解读体验经济时代的苹果新战略专栏

砍柴网 / 时光创新 罗浩 / 2015-10-13 10:39
在未来的商业模式中,企业的每个人都可能是业务场景规划师,每个人都可能是企业利润的创造者,产品不再是商业蓝图中唯一重要的一环,而整个用户体验则变成了企业的产品。

Apple Watch经历了设计和系统风波,在“临门一脚”时又遭遇屏幕供应商破产,Apple Watch已经让粉丝们等得望眼欲穿,无论是有意还是无意,苹果的饥饿营销真是做到了极致。不过,和营销比起来,用户更关心的是Apple Watch究竟能给我们带来些什么。

我在办公桌上用iPad观看着Apple Watch的发布会,这款被称为苹果库克时代开山之作的产品依然延续苹果一贯的精致风格,在外观设计上有着令人叹为观止的美感,操作界面设计配上使用演示也让人颇为心动。但我还是有些疑问,这款号称预售数百万的手表到底是靠什么吸引消费者的呢?

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库克在2015年苹果公司春季发布会上介绍Apple Watch

作为一款可穿戴的智能产品,Apple Watch在功能上还不能完全替代手机、平板电脑,与传统的手表比较Apple Watch在质感和消费者习惯上,也没有绝对的可替代性,并且在电池使用时间等问题上还具有明显短板的情况下,数百万的消费者是在怎样的情况下做出了购买的决定的呢?

大家都没有意识到库克的‘诡计’,Apple Watch其实是以手表作为新体验场景,为苹果帝国营造出更上一层楼的消费和使用体验,消费者买单是为了这种体验,而不是Apple Watch本身的功能有多强大。”

下面请大家跟着时光创新的脚步一起剖析下Apple Watch的商业原理。这款产品放在二十年前,甚至十年前都不会有市场,但现在不一样了。

互联网让商业步入了体验经济时代,用户花钱购买的不再是单纯的产品而是一种体验。

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Apple Watch号称可以体验200万种不同看时间的方式

用户购买的不再是单纯的产品而是一种体验,我们不是一直致力于做性价比更好的产品吗?今天体验比产品更重要,那么产品就被否定了吗?当然不是,体验经济时代产品依然重要,但更重要的是产品的使命变化了,产品的目标开始追求营造出整体的体验,而并非单纯的一项功能。

单纯以功能来讲,Apple Watch有哪项功能是绝对无可替代的呢?以实用性来说,它可能不如iPhone;以展示性来说,机械表要超过它几条街;GPS定位,它怎么可能做得过专业仪器。但是,在整体的消费和使用上,它却能给消费者带来不一样的感觉。戴上它,你首先感觉的是酷、帅、好玩,同时你还能享受苹果品牌带来的身份感,苹果服务带来的高规格体验……这里面有很多体验点,每一个体验点都可能成为你购买它的理由,而绝非单纯的功能。

作为用户体验领域的头羊机构,时光创新曾经在2014年做过一项调查,调查面向数十家企业提供的近百种产品,调查结果支撑了这个理论。在收回的问卷中,对于产品功能的满意在客户总满意度中的权重不到50%,也就是说,有超过一半的满意度来自于产品功能之外,包括品牌感受、是否易于上手、信息传播方式、支付便捷程度、售后服务体验程度等等,这些都可以成为用户对产品是否充满愉悦感的原因。

每一个愉悦点都是一个体验点,众多良好的体验点,就构成了体验卓越的商业场景。这就是体验经济时代的商业法则。产品的性能是其中一点,但已不再是核心的一点。

为什么商业会发生这样的改变呢?时光创新认为是用户的地位改变了。体验经济时代的用户是有史以来最强调自我的群体,同时又是最有力量的群体,这就决定了这个时代下的商业模式必定是以用户为中心展开的,传统企业如果还想要牵着客户走,希望制造出一个“独狼式”的产品便可以征服市场,其结果注定会失败。

所谓“独狼式”的产品并非指产品的功效不好,恰恰相反,这类产品往往在功能上有着无可挑剔的竞争力,但是,它太过于专注自我,从构想、研发到推向市场都是以功能、功效为中心,忽略了用户的痛点所在,没有形成完整的用户体验。

例如一瓶矿泉水,功效上做得再好也不过是解渴,但如果能够在天然、品质、奢侈度等方面给予用户更好的体验,就能够形成不一样的竞争力,这就是为什么有些矿泉水卖几块钱还没人买,而法国依云水卖到几十块还受到热捧的原因。

传统商业模式下,企业最重要的资本是产品,到了体验经济时代,企业最重要的资本则是用户和数据。在乔布斯时代,苹果依靠着用户体验战略在这两方面已经获取了大量的资源,库克的Apple Watch延续了乔布斯的路线,是将这两种资源继续地开发下去。

无论是传统企业还是新创企业,目前所应该做的都是将产品战略向用户体验战略转移,以营造更强大的竞争力。对于用户体验战略,企业将用户体验作为互联网模式下的一个核心竞争力,以获取用户资产的企业经营战略。在这个战略中,产品并非不重要,相反,体验经济时代更需要“高”、“精”、“强”的产品,只不过要将产品重新纳入到整体用户体验链场景中来重新定位。

传统企业并不因为其老旧就处于劣势,恰恰相反,如果传统企业能够迅速完成向用户体验战略的升级,反而能够依靠优势的资本、品牌与经验走在行业的前头。

传统企业的经营模式是“三外一内”。“三外”即产品、品牌和渠道,“一内”即组织,以企业为中心,拿产品当武器,打造好“三外一内”,传统企业就会成功。在用户体验战略中,传统企业仍然可以坚持“三外一内”的经营模式,只不过要以用户为中心,拿体验当武器,对“三外一内”进行逐一的进化,并形成一个统一的合力,构造出一个完整的商业场景。

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企业用户体验战略体系图

“接触——触动——行动——分享”,这是一套以人为本的商业路径。这个路径是由品牌,产品,渠道混合支撑的。用户体验战略将这些统一到一个场景中来,不再将其分割。品牌既能影响渠道,渠道也可以帮助改进产品,而最终获取利润的则可能发生在任何一个环节上。

基于用户体验的商业场景规划,这很符合互联网思维。互联网模式下,用户看重的不再是产品而是体验,商业的模式也不再是传统的设计一个产品、研发这个产品,然后拼命推广 这个产品,而是将用户的体验点整合到一起进行规划设定,360度地满足用户的需求。

在未来的商业模式中,企业的每个人都可能是业务场景规划师,每个人都可能是企业利润的创造者,产品不再是商业蓝图中唯一重要的一环,而整个用户体验则变成了企业的产品。



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