百度整改100天后,搜索新生态和营销智能化是更大伏笔专栏

/ 土妖 / 2016-08-24 18:03
搜索不再是传统意义上的模式,而是与新技术融合在一起,形成一个全新的服务生态。

111

当一家企业被阴霾笼罩时,人们往往会选择性地忽视它闪光的一面。今年5月开始,医疗推广事件爆发,引发了百度在搜索推广领域的全面整顿——不仅首次调整了搜索推广的条数和页面比例;更全面禁止了解放军、武警部队名义的医疗推广信息;与大宗商品、二元期权交易等推广说再见;还针对医疗、药品、保健品、食品四个领域大幅提高推广信息审核门槛,要求提交多达10种以上的行业主体资质证明;甚至还更进一步,主动将审查风暴延伸到了众筹平台、P2P、贵金属交易、股票、网络棋牌游戏等领域。 

经历了100天的整顿,外界在为百度捏一把汗的同时,反而容易一叶障目不见泰山。实际上,搜索推广的整改让传统推广业务更健康,只是挤掉了在医疗、药品等领域的一些“泡沫”。但很多人恐怕并不知道,搜索推广仅仅是百度营销体系中的一部分,远没有爆发的AR营销、人工智能营销才是值得期待的大杀器,以此为核心的智能营销会是百度埋下的伏笔吗?至少我们应该关注一下。

搜索推广走向规范、健康,全行业受益

这次绵延三个月之久的搜索推广整顿运动,相当于一次刮骨疗伤。就像百度创始人李彦宏所发出的“勿忘初心,不负梦想”的内部信所说的那样,虽然整顿必然给百度的短期业绩表现带来较大影响,但如果失去用户支持和价值观坚守,百度离破产只有30天。正因此,百度壮士断腕式的改革才更弥足珍贵 ,将摒弃掉多少年来压在搜索推广身上的“包袱”,让搜索推广走出“怪圈”。

确实,百度的“百日维新”远远超出了业界预期。以往,每次遭遇公众的“质疑”,百度作为平台方,被违规者钻了空子,所以往往是堵上漏洞,欺诈、医疗等广告很难斩草除根。但这一次百度的态度异常坚决。先是破天荒地将每页的搜索推广条数降至4条,同时又封禁了打着解放军、武警部队旗号的医院,彻底拒绝大宗商品、二元期权交易等推广信息。而且还针对医疗、药品、保健品、食品四个领域出重拳,审查多达10种以上的资质文件,并就众筹平台、P2P、贵金属交易平台类、股票类、网络棋牌游戏推广信息提高审查门槛。

同时,最近百度又正式公布《百度推广准入准则》,详细列举了包括“非法医疗服务、非法及违禁药品、赌博及彩票类违法内容”在内等十类内容严格禁止推广。同时,百度宣布互联网金融、网络棋牌、期刊、人才中介等五类“限制推广的内容”。具体来说,所有与淫秽、色情、暴力、恐怖、赌博等违法行为相关的推广内容都在严格禁止之列,而且列入禁止推广的内容,绝对不允许推广客户将其作为推广链接中的物料,同时也不得在被推广网站中涉及。如果新客户申请开通百度推广账户,若推广网站涉及禁止推广的内容,百度将拒绝合作。已签约客户的推广链接或推广网站涉及禁止推广的内容,经巡查发现或举报核实后,百度将对违规账户做封禁处理;情节严重的,百度将封禁客户名下的所有账户,永不合作。

可以说,经过这一系列举措将能够清除“驻扎”在搜索引擎里的害群之马,让那些盯着搜索推广欺诈消费者的行为得到了有效遏制。不仅仅百度,360、搜狗等同行也同步进行了整改,进一步净化了搜索推广领域。对整个搜索营销行业来说,100天的紧锣密鼓的整顿行动,改变了行业的基因,让搜索推广真正走向了规范发展的正途。而更值得一提的是,针对外界指出的“KPI驱动”的说法,百度借着推广整顿的“风暴”,在文化、价值观领域也完成了一次“内部净化”,重新将价值观拉回到了创新、用户价值的轨道上。

如果客观的评判得失,与所得相比,可能失去的也没想象的那样严重。其实,面向搜索推广的整顿并没有动摇其根基。由于搜索可以精准洞察消费意愿,所以一直是性价比最高、效果最好的营销工具之一。在广告圈里,搜索营销几乎是品牌广告主的标配,即使是京东、携程、去哪儿、58赶集等巨头,每年也都会在百度搜索框上砸入巨额费用,来获得海量、精准用户和流量的导入。不夸张地说,过去十多年间,搜索入口成就了一大批的企业和商业模式。

但就是因为医疗推广事件的频频爆发,让不少人对搜索产生了“误解”,甚至可以说,搜索推广所获得的收益远不如负面事件给品牌带来的伤害更大。因此,此前的事件引发的全面整顿运动,不仅给百度紧绷的神经松了绑,更利于后续搜索推广业务的健康发展,顺势又以外部力量净化了百度自身的价值观。

百度不仅仅是搜索推广,营销创新一直在进行中

或许是因为搜索推广的“出镜率”过高,每次又能引发全社会注意力的聚焦,所以人们习惯性地将百度搜索营销与搜索推广划等号。实际上,这里面存在一个巨大的误区。想想也能明白,如果百度仅仅是靠单一关键词出售的搜索推广来支撑业务,那也不可能在互联网江湖上叱咤这么多年。

这既与一家企业的出身和基因有关系,也与公众过于狭隘的思维定式有关。比如提及阿里,电商是最浓重的烙印和代名词;谈到腾讯,人们更自然地会联想到QQ、微信、游戏等产品。事实上,阿里、腾讯的业务早已超出了以上的范畴。人们对百度的认识也如此,搜索推广是业界给百度身上贴的标签,尤其是遭遇100天疾风骤雨整顿的节骨眼上,更容易犯这样的惯性思维错误。那么,真相是搜索营销早就开始进化了。

一直以来,营销本身也在不断迭代和进化,从最早的搜索、门户、社会化营销到如今的原生内容营销、移动场景营销、程序化广告平台,整个行业永远在风起云涌。数字营销的多维驱动因素明显,除了因用户和流量迁移而发生改变之外,技术在营销中所发挥的价值和作用越来越大。当下,以人群画像、标签为核心的大数据营销已成标配,这归根结底还是受众精准定向的延伸,并没有升维。但如今,营销又站在了一个全新的十字路口上,AR、VR、人工智能与营销的结合,带来了更大的想象空间。

你还记得“百度一下”的口号吗?无论是提出“连接人与服务”的理念,还是在每年举办的Moments营销大会,以及在大数据、人工智能、语音及图像识别、无人驾驶等领域的重磅投入,这一切都远不是单一的搜索推广所能囊括的。表面看起来,这些跨界、彼此关联度不高的技术几乎很难串接在一起,形成一个统一的战略指向。但不得不说,这确实极大地推动了搜索营销形态的进化,并有望引爆下一个智能营销时代。

内生长和自进化,搜索成就“营销即服务”

今年6月,百度搜索公司总裁向海龙表达过一个说法——百度在通过技术创新、产品创新和自我突破,从多个维度打造“新搜索”,通过构建完整的服务生态,在更好服务用户的同时,构建全新的新商业形态。

按向海龙的解读,新搜索是营销服务化的表现形式,包括了智能交互方式、高效内容满足、闭环服务交易、个性化推荐机制等四个核心内涵。听起来很复杂,简单说就是围绕“搜索连接人与服务”这一主线展开的,也即以更便捷、更高效的方式,让用户获取所需。只不过,此搜索而非彼搜索。对于广告主来说,不仅仅是购买关键词的凤巢推广,而是一个创新业务模式的线上、线下的生态,就像李彦宏所说的连接3600行一样,新搜索的智能营销服务模式是对商家、品牌主的赋能,是全新服务生态的开始。

相比以往营销渐进式的创新,AR与人工智能的引入,更像是一场颠覆式的革命,是从一个时空跨域、升级到另外一个时空,而且引爆的时机已经成熟。搜索推广虽然被公认是效果最好的“硬通货”,但升级和进化也是必然的。2016年8月,百度发布了智能营销解决方案,将AR与人工智能推到了主角的位置上,百度首席科学家吴恩达的上场,也让外界感受到了这是一场不一样营销体验。

先来看AR营销上百度是怎么玩的。近年来,AR、VR技术异常火爆,特别是AR+营销能带来完全不同的体验感受。很简单,过去的广告屏、海报、说明书结合AR技术,都能“动”起来,又能增强趣味性,通过AR技术更全面、形象地展示品牌信息和产品功能。百度显然更懂背后的营销潜力,已经逐步将AR模块植入到手机百度、百度地图、百度糯米等14款亿级用户体量的APP上。用户在任何一个场景下,都能唤醒AR技术。

一些嗅觉敏锐的品牌广告主也意识到了AR营销的重要性,比如奔驰与欧莱雅就进行了试水。奔驰借助百度的智能技术手段,实现了智能拟真的前置体验,用AR技术完美地诠释了新车智能的概念。欧莱雅则用AR技术给用户带来了一次全新的产品体验,用户扫描明信片,即可触发不同AR展示,享受到美轮美奂的视觉体验。更早的去年百度世界大会上,伊利乳业就与百度合作,用户扫描牛奶包装盒,可查看牛奶信息、在线参观牧场、报名参加活动,一个月曝光了3亿次,3300万人参与其中。

“人工智能+营销”也在发生着化学反应。想必,百度的“度秘”大家都不陌生,能帮用户订餐、订机票、当导游,刚过去的奥运会还实时直播、讲解篮球,给用户带来了超震撼的感受。今年4月,百度就与肯德基在上海推出了智能概念店,使用智能机器人完成了语音交互、智能点餐和全息投影展示。这一全新的营销服务模式,远远超出传统营销的概念范畴。

未来,越来越多的生活场景中,会发现AR与人工智能应用的影子。随着AR、VR、人工智能、LBS、DSP等技术的融入,营销正被重新定义,在企业中的地位也进一步提升。营销与业务运营、用户和客户全生命周期管理、战略规划的融合趋势明显,营销跨越到了“更好地服务好用户”的层面,可以为用户提供闭环式的体验。“营销即服务”会在未来数年内,是一个新的主流趋势。

AR、人工智能等技术的引入,其在用户交互、消费体验上的创新,缩短了用户与品牌、产品、服务间的距离,但对百度来说,更大的颠覆性则来自于搜索形态的改变,搜索不再是传统意义上的模式,而是与新技术融合在一起,形成一个全新的服务生态。

所以说,100天的整改并未伤及到搜索推广的根基和业务逻辑,反而能让推广领域走向规范化发展的道路。倒是百度多年来在人工智能、AR领域的探索,以及频频在营销“内生长、自进化”上大做文章,这不仅能短期对冲下搜索推广受到的影响,更将会开启一个全新的营销服务化、智能化时代。恐怕,这也是在百度Q2财报并不十分突出的情况下,华尔街多家投资机构反而力挺百度的根本原因。

 



1.砍柴网遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.砍柴网的原创文章,请转载时务必注明文章作者和"来源:砍柴网",不尊重原创的行为砍柴网或将追究责任;3.作者投稿可能会经砍柴网编辑修改或补充。


阅读延展



最新快报

1
3