2014年,凡客的生死之年观点

/ 站长之家 / 2014-12-05 11:42
在此之前,除经营不善、库存压力巨大的传言之外,关于凡客的流传最广的谣言当属“京东(微博)收购凡客”。去年12月14日,京东CEO刘强东在微博中称“马上会有大戏上演了!

【砍柴网推荐】在此之前,除经营不善、库存压力巨大的传言之外,关于凡客的流传最广的谣言当属“京东(微博)收购凡客”。去年12月14日,京东CEO刘强东在微博中称“马上会有大戏上演了!我不评判是非,但是我可以确认这会在创业者和投资人中成为永恒的案例”。其后有多位电商界人士表示收到私信说京东已收购凡客。

凡客开售“80支”全棉衬衣

继2月凡客诚品宣布完成新一轮融资,3月13日,凡客采用限时抢购的方式推出了新款80支衬衫。这也被外界看作是凡客引入小米模式的第一仗。

在维棉、初刻、红孩子等垂直电商失败之后,凡客此举又会引起一片热议。这家经过7轮融资没能上市,也没有挂掉的公司,本身就有故事。而这次,它真的可以重振旗鼓,寻回当年盛荣?

借着微博,转身

2013年,凡客似乎一直都在埋头清理库存,疯狂地甩货。除了爆出“资金链紧张”、“拖欠供应商贷款”等负面消息之外,关于凡客,就没有其他让人振奋的消息了。

不难看出,此次凡客再度出击的策略跟小米曾经的饥饿营销如出一辙。凡客这次也是把主要阵营搬到了微博,通过新浪微博,为这次新产品的面世推波助澜。陈了陈年、许晓辉和VANCL粉丝团等凡客内部团队的出汗卖力之外,雷军也在一旁帮忙吆喝。

虽然陈年发布的出售新款衬衣的消息在微博上的直接转发不到9万,但对处于这样的财政状况以及市场份额的凡客而言,这或许意味着一个好的开始。

2月11日,陈年就透露凡客此次新产品的相关进程。“他说他想要一件最好的白衬衫,2013年6月的那个夜晚。于是,我不停的问,不停的找,不停的想。300支,今天梦想成真。”这次凡客虽然推出的不是300支,但给今年领投凡客的雷军总算有了一个交代。

2013年9月,网上流传一段关于雷军和陈年两位知交断断续续密聊过60个小时的段子。当时,雷军给陈年提到了“专注、极致、口碑以和快”的七字诀。而这也被外界称为是凡客小米化的开始。“当你把增长率、销售额放在前面的时候,最后只能倒逼产品。这个思路是错的。”陈年说,凡客需要从用户的角度来思考产品。

凡客此次抢购或许如陈年所说,开始倒逼产品。但选择这样的营销方式,除受到雷军的影响,不排除凡客本身的家底早已不如从前。根据电子商务研究中心统计,2013年上半年中国B2C网络购物交易市场份额显示,目前凡客市场份额仅为0.8%。此外,凡客在2012年曾实现40亿元左右的销售规模,直到2013年10月尚未实现盈利。整个2012年和2013年,凡客都忙于清理库存。

曾经备受年轻人推崇的凡客品牌文化风靡一时,其销售业务量陡增。不过,就在陈年不断增加库存的同时,又遇到了诸如裁员、库存积压、巨额亏损以及高管离职等问题。2013年9月中旬,凡客公司将公司搬到亦庄,业内人士揣测,凡客搬迁的原因是资金紧张。“凡客业务线过长,品类过多,质量比较差等问题都必须在今后转型中得到优先的解决,否则即使资金再多也依然不能拯救凡客。”一位业内人士表示。据悉,2014年凡客将不会再有大规模广告的投放。

小米的成功可以复制?

凡客的2014年首秀,应该会给投资者们带去极大希望。

但迎面而来的问题则是,被调侃为“有营销,无产品”的凡客如何靠一件衬衫摘掉这顶帽子。曾经的凡客在广告营销上的确下了不少功夫。资料显示,2011年凡客花在广告上的费用达到5亿元。同时借助韩寒、王珞丹、黄晓明的名人效应和出色的广告创意,凡客品牌响彻街头巷尾。但由于将主要资金和精力放在广告宣传上,以及出于成本目的挤压供应商,不可避免地在产品品质上有所缺失。尽管凡客凭借30条无条件退换、上门取退换货等措施,但凡客产品却没能在消费者中赢得质量上等的口碑。“之前凡客主要是走量、走规模,忽略了品质,未来凡客对服装品质的追求会更高”,一位业内人士这样说道。

不难看出,凡客这次打算重新从一件衬衫开始,“回归做一件最好的白衬衣的初心”。或许,陈年希望如小米一样,做出一件爆款。对于此次新推出的产品,陈年称,定价129元的80支高支纱衬衫质量本身好,比起其他相同工艺的品牌价格更加亲民。以低廉的价格销售高质量的衬衣,这种小米似的“低价高配”去打破消费者对凡客的刻板印象,不知能否再次打动消费者。

但对于凡客而言,除了衬衫“高配”之外,或许还需要一个良好的外部环境。“小米崛起这三年是中国智能手机快速发展的三年,而凡客所处的是传统服装鞋帽领域没有那么刺激性增长的时期。”业内专家称,小米能够靠爆款做起来,很重要的原因是其当时所处的背景。据中华全国商业信息中心统计,2012年5月,男衬衫市场排名前十位的品牌综合占有率为35.33%,各品牌市场综合占有率均不到10%。其中,雅戈尔以9.45%的市场综合率位居榜首。更具挑战性的是,在服装鞋帽领域知名线下品牌,包括国外品牌,都通过天猫、京东等平台进行线上销售。

“如今消费升级,很多人有不同需求,凡客虽然走过弯路,但积累了很多经验,只要调整好依然有很大机会,最大问题是,服装领域竞争非常激烈,凡客如何能实现品牌突围。”派代网CEO邢孔育认为,凡客有机会重新再来。

2014年或许就是凡客的生死之年。阿里、京东、腾讯等大型电商平台围绕金融、支付、物流O2O、移动等多个领域已经开始了全方位竞争,处在在寡头争夺的夹缝中,凡客接下来或许会举步维艰。



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