【砍柴网推荐】凭什么在网上卖东西一定要打折?除了打折，就没别的玩法了么，说好的讲故事呢?反过来，互联网也太多的被线下商家当成“促销工具”而不是“营销工具”。我认为，O2O的线下一方，应该通过线上渠道，告诉潜在消费者“我好”，而不是“我便宜”，但现实恰好反过来。

O2O这个概念出来好多年了吧?互联网创造出的各种概念往往很快就出现标杆，什么C2C、B2C、B2B啦，什么SNS啊，移动互联网啊，好多，都能立马想到几个有名有姓、有头有脸的大咖来。唯独这个O2O，互联网的创业者们怀揣“改变”、“颠覆”传统行业的梦想，一次一次的努力实践着Online to Offline(线上到线下)的概念，可至今都没折腾出个像样的玩意儿。

你说谁?大众点评?除了上海还有好用的城市么，你自己提交过点评么，150块钱一条默认点评的行情你知道么?而且我觉得，百度地图完全可以取代大众点评。还有谁?团购?有活得自在的团购么，或者有哪家团购网站“颠覆”了哪家线下店铺么?被他们折腾黄了的倒有不少。点菜?除了海底捞之类的我还真没觉得有啥意思。还有的，就真的没啥好说的了。

按照我胖胡斐的习惯，我会从概念开始聊。

O2O，线上到线下。直白地讲就是在线上聚集人，引导他们去线下消费，通过转换而获益的商业模式。模式中的三方都可以获益：消费者得到优惠，线下商家得到客源，网站得到佣金。我们说，如果构成商业模式的三方每方都受益，这就是健康的。

可是现实为什么跟我们想的不一样呢?我们看看现实什么样儿。

玩法单一，急功近利

我老婆之前经营一家杭州的景区花园餐厅。从开业开始，就不断有团购网站打着O2O的旗号来谈合作，形式无非就是你做一个特价套餐，或者做一个优惠券，他们放在网上去卖，用户购买之后到店消费验证，然后他们扣点之后结算。

对餐厅来说，获得额外的客源这挺好，而且能否让客户第二次来完全是我们菜、环境和服务决定的，这也没什么好说。我要说的是，这些网站，比如点评、美团之类，他们不会让餐厅闲着，永远忽悠餐厅做促销。

餐饮这行很有趣，菜品毛利在45-55%，做促销的话，优惠套餐占比越大，整个毛利就会降低越大，所以促销期毛利往往降低一半，这时候要保住有利润就要增加客源，而增加客源的简单方法就是再做网络促销。说得直白一点，团购让很多餐厅处在半吸毒状态。多说两句，如果餐厅要提高利润率，就只能在食材上做文章，所以大家在多数餐厅吃到的东西，真正好的还真不多。

问题出在哪?问题出在互联网营销玩法过于单一和急功近利。

凭什么在网上卖东西一定要打折?除了打折，就没别的玩法了么，说好的讲故事呢?反过来，互联网也太多的被线下商家当成“促销工具”而不是“营销工具”。我认为，O2O的线下一方，应该通过线上渠道，告诉潜在消费者“我好”，而不是“我便宜”，但现实恰好反过来。

O2O怪象，怎么破?

有个说法：团购是O2O 1.0，点菜是2.0，到3.0才会颠覆。这是多么无力的逻辑!合着千千万万线下商家陪着一群互联网土豪瞎折腾试错?

只能说，这么想的人实在太TM互联网了，太站在第一个O的角度考虑问题，殊不知本身O2O是个跨界的事儿，被跨的另一个O，才是应该思考的重点。

我们从O2O的消费体验过程来分析。

O2O的流程是：消费者在线上得知信息，产生购买/预订，到线下消费，然后在线上给出反馈(也可能不给)。和普通线上购物过程相比，差别如下图。

我们可以知道几点：

1. O2O体验中，线下消费和核心，而这恰恰是线上无法控制的部分。

2. 无论线上体验再好，线下消费中的变量依然很多。消费者会因为食材、服务员态度、社交气氛，甚至周围店铺的装修活动等影响体验。

3. 整个O2O运营的业务方向是“体验”，这和线上购物追求的“转化”有极大不同。

4. 线下体验不好，消费者会认为线上网站不靠谱，这让线上网站感到无力。

这是个怪现象，怎么破呢?

首先，不要霸王硬上弓，要了解线下商家。

从之前的那些故事我们知道，很多错误都是因为互联网创业者揣着梦想，也不管人家愿意不愿意、明白不明白，反正我就是来“颠覆”你的。可是往往这些创业者自己都不明白线下商家要什么，甚至抱怨线下商家为什么“那么笨”。举个例子，线下店需要额外客源，但不喜欢那些因为打折而来的客人，他们也不喜欢本来就要消费的客人，因为线上有折扣就不得不少收点钱。线下店最需要的，是有客人从线上了解了自己的店铺，并产生了兴趣而到店消费，他们认为自己卖的是服务和产品，而不是折扣。线下店希望和客人建立长期的，而不是一次性的关系，而这恰恰是互联网应该做，而没做好的事儿。想想如何给别人创造利益更重要吧。

其次，保持健康的关系。

就像本文上半段所说明的那样，好的商业模式，必须是能够“自己转起来”的。利益攸关的几方都必须从中“公平获益”。英国打车软件就做得够好，闲的私家车登记后提供租赁服务，价格按标准制定，比营运出租车便宜一点。打车人叫车可以省钱省时，租车者可以赚钱，软件公司是规则制定者并可以获利。(不讨论黑车的事儿，请关注商业模式运转问题。)同样，如果线上运营者能让线下店在利润率不降低的情况下，获得更多客源，那人家就会心甘情愿给你分成，而现在的做法，把“打折促销”做成合作的基础，商家自己猛砍一刀之后还要给你分钱，这关系真没法健康。

第三，多为线下商家考虑，营造参与感。

我们应该试图给商家创造更多的营销工具，让他们能够在互联网上主动招揽客人，只有这样才能让他们参与到整个环节中来。让商家多了解从互联网来的客户，鼓励他们通过更好的体验来回馈消费者，帮助我们完成O2O的体验核心。想想看，如果淘宝的卖家都等着淘宝做活动分资源再卖货，淘宝也没可能做起来，而淘宝的成功正是每个卖家绞尽脑汁参与的结果。要授人以渔，三点水的渔。

说到这里，我们总结一下：

1. O2O到现在没做出个样子，是没玩出一个有自我驱动力的模式。

2. 任何好的模式，必须要自己有驱动力，用钱砸不出驱动力，更砸不出忠实客户。

3. O2O的体验过程，线下是核心，不能用线上购物的思路去做事，要注重“体验”。

4. 必须让线上、线下、消费者三者保持健康的关系，只有线下商家有强烈参与感才能有效果，也才能让互联网不那么孤单。