魅族“闪购”背后 微博营销进入闭环时代观点

/ 喻拓 / 2014-12-05 11:42
微博支付的推出,为魅族换购的整体效果提供了保障。有研究表明,每增加一次页面跳转,用户流失的几率就提高10%。易观国际的一份报告也指出,网银的支付成功率为60%左右,而...

一直被认为更适合“拉新”的微博,在企业营销中或许将扮演更重要的角色。3月26日,魅族在新浪微博启动MX3预订,#退个烧 小米也能换魅族#的主题很“微博”,网友从预约到抢购全过程均可在微博上完成。从最初的转发抽奖,到小米爆款闪购,再到魅族组合拳出击,企业对于微博营销的理解不断加深,而微博营销也宣告进入闭环时代。

微博打造闭环优势

3月24日@魅族科技 发布海报“3.26 看过来”,拉开了这次闪购的序幕。两天后魅族MX3闪购预约页面在新浪微博上线,正式售卖将于4月1日开启。

小米、乐视、奔驰等厂商均在微博推出过闪购活动。与之前几次相比,魅族闪购有两大变化。首先,预订用户可以在正式购买前得到私信提醒,防止因遗忘等原因失去抢购机会,企业也不必反复在微博里发布信息,避免了对用户的骚扰。其次,用户将微博账号与支付宝绑定后,只需要简单两步就可在微博内完成付款,这次魅族在预约期推出1分钱抢购Flyme消费码活动,就是在鼓励用户提前体验微博支付全过程。

仅从3月26日当天的预订过程来看,用户在微博上看到销售信息,直接进入购买页预约,参与1分钱换购活动下单和、支付,再将购买信息分享到微博上,“浏览-兴趣-下单-支付-分享”的营销闭环已经成型。这其中新浪微博的粉丝头条、微博支付等工具发挥了重要作用。在4月1日的正式购买中,用户还可以得到@魅族科技 的私信提醒,而这则基于新浪微博的粉丝服务平台完成,也凸显了微博的服务价值。

官微迎来粉丝“变现”机遇

总共只有2099台手机,使这次微博闪购更像一场营销活动。从提前两天发布活动预告海报,到#退个烧 小米也能换魅族#的主题以及宣布三星、小米等可以折抵500元中传递出的挑战意味,再加上一个多月前黄章在微博称“除了小米手机之外,还有更好的魅族手机可以选择”,整个过程环环相扣,让魅族和小米成功“冲突”,不失为一次成功的微博营销。

微博支付的推出,为魅族换购的整体效果提供了保障。有研究表明,每增加一次页面跳转,用户流失的几率就提高10%。易观国际的一份报告也指出,网银的支付成功率为60%左右,而第三方支付工具的快捷支付则高达90%以上,后者能够产生的销售额比前者高四成。魅族这次闪购活动在微博内就可以下单支付,无疑将用户流失的几率降到了最低。微博支付是通过与支付宝账号的绑定实现,后者是目前国内用户规模最大的第三方支付工具。巨大的用户基数使微博支付能够满足大多数有网购习惯用户的需求。

正因为如此,这次闪购也让企业官微看到了“钱景”。目前有40多万家企业在新浪微博上开通账号,很多企业与粉丝之间的关系已经比较稳定,也经常通过微博营销活动将流量导入其他平台实现销售。微博支付环节完善后,用户在微博里就可以完成“浏览-兴趣-下单-支付-分享”的全过程,这种方式不但适用于企业的微博营销活动,也可以成为官微运营中的常态,进而让官微成为企业自己的社会化电商平台。这就为企业将粉丝“变现”提供了巨大空间。

服务意识提升官微“变现”能力

粉丝“变现”成为可能的同时,企业微博的运营思路也面临“刷新”。大部分企业在官微微博上线初期,都通过抽奖活动或段子手迅速积累人气。随着运营过程的持续,部分企业仍然沿用这种方式维持官微的活跃,已经影响了用户体验。看到粉丝“变现”的可能性后,再次一拥而上只会给用户造成更大的伤害。

这次闪购活动中,魅族贴心的服务对提升用户体验起到关键作用。@魅族科技 先是通过微博私信提前向预定用户发出购买提醒,支付完成后又通过私信告知发货情况,用户还可以通过微博查询物流信息。这与传统电商网站的到货提醒、物流查询等常见服务已经很接近。通过新浪微博的粉丝服务平台,企业官微不但可以与粉丝进行点对点沟通,还能针对常见问题设置自定义查询回复,实现了服务手段的多元化。

实际上,用户的服务需求比购买需求更多,情况也更复杂。而且相对于购买,用户往往更乐于分享接受服务的过程,其内容对社交关系上的其他用户也会产生更大的影响。换言之,如果企业不能提升官微的服务能力,可能造成的损失就不止用户流失这么简单了。最近@平安肇庆、@北京地铁等政务微博纷纷试水微博服务,而且取得了不错的效果。企业如果能够在官微提供高质量的服务,无疑会让微博的营销闭环更加完整,用户体验也更好。

社交平台上的营销闭环威力才刚刚显现,前景如何既取决于平台能够提供的环境,也取决于企业的运营能力。在传播价值得到充分认可的同时,微博又打通了整个营销链条,无疑给企业带来更大的发展“钱景”。

文/喻拓 微信公众号:yutuoorg 旅游电商自媒体,关注互联网、在线旅游,社会化媒体营销研究。

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