日前今日头条推出个性化电商导购产品“今日特卖”，涉足个性化电商导购，使得导购市场再添新丁。同类的还有豆瓣“东西”和虎扑“识货”，通过个性化的推荐做特卖导购是这类产品的一大特色，导购似乎是阅读类应用的新出路。

做电商不容易，做导购的门槛要低得多，特别是阿里妈妈旗下的淘宝联盟上线后，提供了百万级的推广资源，京东、唯品会等其他电商平台也相继推出类似计划，导购网站如鱼得水，数量也逐渐增多。那么相比于百度微购、美丽说等老牌导购网站，今日头条的导购模式有着怎样的优势和挑战?

流量=客单量?

用户点击商家在“今日特卖”上的推广图片后，将跳转至商家在天猫、京东、唯品会、1号店等电商平台的店铺，从而实现浏览、下单、购买和支付。用户成交后今日头条从电商平台获取相应的佣金。

目前今日头条已有9000万的用户，基于用户兴趣提供个性化的资源是今日头条的一大特色。也就是说，相比其他新闻阅读软件，今日头条更了解用户的行为，这也为今日头条上线个性化导购奠定了基础。

“今日头条”向其邀约的商家表示，每次特卖活动的流量基本固定，所以商家对目标用户的定位越精准，流量转化率就会越高。今日头条所倡导的个性化导购，根据用户的兴趣呈现不同的特卖商品，在一定程度上提高了流量转化率。相比于其他的导购网站，今日头条在高流量的基础上能够创造更高的流量转化率，这也是今日头条能够吸引商家的原因。

如何红海突围

电商导购早已是一片红海，百度微购、美丽说、蘑菇街、一淘、返利网等等，从全面覆盖到定向人群，导购网站可以说是五花八门应有尽有。百度微购目前专注于PC端，美丽说和蘑菇街也以女性消费者为主，一淘和返利网主打打折商品。可以说从受众和模式角度讲，今日特卖最大的对手是自己和可能跟进的其他新闻客户端。

无线应用本身就不适合大规模的广告，小屏幕上的广告对用户体验的影响更大。社交电商化也存在这一现象，这一点我在《国内社交电商定局》一文有所涉及。早先就有不少用户抱怨今日头条里广告太多，因此，今日特卖的呈现形式尤为重要。将今日特卖嵌入到今日头条之中，这就面临一个问题，该频道能够让用户自己移除，如果能够移除今日头条想要的效果无法得到，不能够移除会影响某些用户的体验。

我认为，今日头条可以采用关键词的形式进行投放，一是通过新闻里的关键词设置相应的商品链接，用户点击链接后可以进入相应的商品页面。二是接入百度图+的功能，如果图片中含有相应的商品，通过对图片的适当标记并建立链接，用户点击图片后进入相应的商品页面。同时，可配合原有的特卖频道，并允许用户关闭关键词和图片导购功能，这样既能保证用户体验，又能利用自己的优势。

风险，摇摆不定的电商

去年，阿里妈妈终与止美丽说、蘑菇街的合作，并几乎关闭了对外开放的API接口。目前今日头条的主要合作对象就是阿里妈妈旗下的淘宝联盟，如果以后阿里采用同样的措施对待今日特卖，后果又将是怎样呢?美丽说和蘑菇街等导购网站专注于垂直领域，在运营上花了不少精力，自身就拥有电商的特质。而今日特卖主要是把用户和流量变现，并不具备电商特质，是纯粹的导购模式。

也就是说，相比美丽说之类，今日特卖对电商平台有着更大的依赖性，那么如何搞好与电商平台的关系就显得尤为重要。淘宝本身就有一淘之类的导购网站，而且手机淘宝和京东客户端安装量也足够强大，淘宝的聚划算和京东的“值得买”或多或少也包含了导购的性质。不过，今日头条的巨大流量为其提供了吸引电商的资本，况且今日头条本身的公关特性也是电商平台所看重的。

今日特卖，对处于风口的今日头条来说很重要，但愿今日头条能在用户体验和流量转换上有个合理的权衡，让今日特卖成为无线导购的新锐，为媒体的电商化提供一个样本。

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