会说话的月饼背后互联网思维与技术的运用观点

/ 郝小亮 / 2014-12-05 11:43
所谓的互联网思维只不过是一个噱头,绝非商品的最大卖点。总而言之,商品足够好,无论什么思维都会卖得好,商品不好,什么思维也救不了。

互联网思维的概念蹿红之后,成了创业者和企业家们挂在嘴边的口头禅,举凡是稍微跟互联网沾点边的市场行为,都要往互联网思维上靠一靠。罗永浩用互联网思维卖手机,罗振宇用互联网思维卖月饼。可是在我看来,如果在“卖”的过程中能够再多运用一些互联网技术,才更像是所谓的“互联网思维”。
 
最近,传统企业华美食品赶在中秋节来临前在新媒体上做了一次营销活动。与罗振宇一样,他们这次要卖的也是月饼。不一样的是,在运用互联网思维的基础上,华美月饼加入了一点点互联网技术的成分。具体来讲是,消费者购买月饼后可以扫描包装盒上的二维码录制中秋祝福视频,如果月饼是拿来送人的,那么收到月饼的亲友就可以扫描二维码查看这段视频。
 
很多情况下,传统企业与互联网思维的碰撞多多少少都带点儿不明就里,往往是看到大家都在做互联网营销,继而跟风效仿,结果是只学到了互联网的皮毛,没深入到互联网的精髓。华美月饼作为一家传统食品企业,能够将互联网的传播渠道、互联网的营销方式以及互联网的技术手段组合到一起形成一套完整的营销方案,我相信是经过了潜心学习和精心策划的。
 
首先是互联网的传播渠道,华美月饼从微信、微博、微视三个“微”入手,在官方微信公众号里专门开通了定制祝福和查看祝福的独立页面,以方便消费者录制和查看视频,在微博上专门制作了图文教程,以让消费者对如何定制和查看祝福一目了然,在微视上,从视频内容创意和受欢迎程度上对祝福视频做了排名,不同排名获得相应的单反相机、荣耀手机等奖品,以此来刺激更多用户参与活动。
 
三个“微”是当前社会化媒体用户最为集中的平台,这三个“微”也是最容易形成病毒式传播的平台。在传播内容上,华美月饼制作了名为“会说话的月饼”的动画视频,盘点了月饼的进化史,最后引出“会说话的月饼”,并巧妙地借势韩寒、苍井空、雷军等当前互联网名人的影响力,在微博上引起网友疯狂转发,在朋友圈中也广为流传,这次传播能够成功,主要是具备了两大要素,一是好的内容,二是好的渠道,二者相加才能形成好的传播。
 
其次是营销方式,华美此次借用消费者“给亲人送祝福”的情感需求进行营销,是营销界较为常见的情感营销。随着人们生活水平的提高,品牌的感性层面越来越受到人们关注,消费者开始从理性走向感性,给了情感营销以机会。在情感营销中,所售商品除了自身的使用价值之外,也是消费者的一种情感寄托,是在物质消费之外的情感补偿。拿华美月饼来讲,月饼本身并不稀奇,但它利用祝福视频的形式将月饼与消费者的亲情进行绑定,赋予了月饼以附加价值,让消费者觉得买的值。
 
最后是互联网技术的运用。互联网技术发展到今天已经无孔不入,如果说互联网思维还只是个空泛的概念,那么互联网技术的运用则是互联网思维的具体体现。互联网思维的价值对于传统企业来说,就是将互联网企业的思维模式和互联网技术与自身情况相结合,最大化地发挥互联网的价值,以此来提升传统产品和企业本身的价值。在此过程中,关键一点是要始终将互联网当做一种行事的工具,而不是把自身当做互联网企业去经营,那样就会本末倒置。
 
具体到华美月饼上,它作为一家传统食品企业,销售的商品仍然是食品本身,把互联网技术当做工具,用以提升食品的附加值,无论是微视录制祝福视频还是制作会说话的月饼视频,一切都是为月饼本身服务的。而所谓的互联网思维只不过是一个噱头,绝非商品的最大卖点。总而言之,商品足够好,无论什么思维都会卖得好,商品不好,什么思维也救不了。


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