中兴手机挑战增多,品牌突围该如何完成观点

/ 宿艺 / 2014-12-05 11:43
中兴通讯上周发布了近十年来最好的一个半年财报:整体营业收入至376 97亿元(人民币),同比增长0 51%;净利润达到11 28亿元,同比增长263 92%;经营性现金流十年首次转正。

中兴通讯上周发布了近十年来最好的一个半年财报:整体营业收入至376.97亿元(人民币),同比增长0.51%;净利润达到11.28亿元,同比增长263.92%;经营性现金流十年首次转正。

而在中兴通讯三大业务(运营商网络、终端、企业网)中,终端收入104.06亿元,占总体营收的27.59%,利润率提升明显。

中兴通讯于2014年初刚刚成立了终端事业部,并升任“少壮派”曾学忠为公司执行副总裁、终端事业部CEO。在中兴通讯上半年财报发布后,曾学忠接受了笔者专访,就中兴手机半年运营和调整进行了解读。曾学忠认为,中兴手机的变化主要有:

1、产品改变:中兴通讯从4月开始连续发布了多款明星机型:青漾2、中兴天机、中兴“红牛”、星星一号等,覆盖了2000元-800元区间。从产品设计和定价方式来看,中兴手机大幅削减了中低端机型,从2013年176款的基础上削减50%以上,同时基本上放弃了之前实际上并没有利润的超低端和入门机型。新机型的主要特点是支持4G、产品设计和制造工艺提高,并在软件和ROM方面加强优化。

2、渠道改变。中兴手机2013年85%以上销售都通过运营商订制渠道,产品操盘权实际上并不在自己手中。2014年上半年,中兴天机、中兴“红牛”、星星一号等重点产品的操盘立足自身,都是以京东、天猫、自有渠道操盘进行首发。中兴财报显示,上半年国内电商渠道销售从去年8%占比提升到12%。曾学忠之前在接受笔者专访时也透露:“2013年中兴在国内市场投入1亿元用于公开渠道建设,2014年投入力度还将继续加强”。

3、管理团队调整。曾学忠上任后,对中兴终端全球布局进行了重新调整,形成了四大区域市场并任命了相应主管:吴海(中国区)、张树民(亚太区)、程立新(北美区)、阚玉伦(欧非拉市场)。区域市场之间在产品、设计、营销、运营商合作、渠道方面自主操盘,独立结算,业绩和责任更加清晰。

4、美国市场崛起。值得关注的是,中兴通讯2014上半年中兴手机海外手机业务进展明显,北美市场保持高速增长,亚太、欧拉非市场的经营状况好于预期。尤其是美国市场表现良好,预付费市场位居第二,并成功进入美国运营商后付费市场。

在美国运营商主导的后付费市场,主要由三星、苹果、摩托罗拉、LG等手机分割,HTC在与苹果专利一战失败后在后付费市场也一蹶不振,作为中国大陆企业的中兴手机进入后付费市场难能可贵。随着美国运营商逐步降低补贴,预付费市场也在崛起,作为市场份额第二的中兴手机实际上抢到了一个好的卡位点。

5、人才引进。在软件和ROM方面,中兴通讯上半年从韩国引入了研发团队,曾学忠在接受笔者专访时也曾透露,ROM一直是国产传统手机企业的“软肋”,通过人才引进和加强研发,中兴手机搭载的MIfavor UI将在今年9月份发生重大变化。在硬件设计方面,中兴引入了原黑莓手机设计、交互团队,并为此在加拿大首都渥太华成立手机研发中心,曾学忠称“预计下半年中兴手机设计和交互体验会有明显变化”。

6、投资新手机制造工厂。国产智能手机之争到现阶段,已发展到主要是供应链和产能之争,小米、锤子这种依靠互联网营销、整合产业链的厂商,都在发展初期暴露了这一问题。国产手机实际上不缺代工厂,但缺少世界一流的制造工厂。中兴通讯今年7月在西安投资了其目前全球最大的制造工厂。曾学传称之为 “ACW模式”:美国式创新和设计,中国制造,全球销售。

从总体而言,中兴手机2014上半年在产品设计、制造品控、渠道优惠、管理团队和人才引进等方面都有所改善,但在手机行业进入大洗牌背景之下,挑战也在不断加强:

1、供应链和交付。作为传统手机大厂,供应链应该是中兴优势所在。不过随着曾学忠对产品设计、工艺方面要求大幅提高,以及产品思维从服务运营商中低端订制市场向高端转型,再加上中兴4月份密集发布一系列4G手机,中兴原有的供应链体系受到比较大的挑战。对于年出货量目标6000万的国产手机大厂来说,供应链调整将是转型要面临的首要问题。

2、中国市场。按照财报所言,中兴手机上半年美国和亚太市场出货量和市场份额增速明显,利润率大幅提升。但在中国市场份额实际上在下滑。一方面,这与曾学忠的产品和渠道调整策略有关系:大幅减少运营商订制中低端机型、大力发展电商和公开渠道,亏损的机型全部停止,中国市场实际上目前正处于中兴手机最重要的全面调整时期,成长中的阵痛是必须经历的。但是中国已成为全球竞争最为激烈、厂商洗牌最严重的手机市场,留给中兴手机主动调整的时间实际上并不多。中兴手机如何缩短“阵痛”期,将决定其中国市场未来的份额和走向。

3、品牌和营销。作为传统手机厂商,中兴手机迫切需要品牌突围。如何更好的使用互联网、社交平台、新媒体自媒体,如何更好的使用战略合作伙伴NBA概念,如何更精准地面向用户传递产品信息和品牌理念,将成为中兴手机下半年突围的重点方向。

4、团队整合。中兴手机体系上半年大区域市场和管理团队调整变化较大,外部引入人才也较多,如何整合新的团队,使之迅速在全球市场大变局下形成凝聚力和战斗力,将充分考验曾学忠的管理智慧。

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