植根社交时代的“逆向电商”思维观点

/ 王小琉 / 2014-12-05 11:43
随着互联网的崛起,在汽车交易流通环节,4S店“主角”的地位正一步步被削弱。不久前,京东与特斯拉签订了全年采购协议,中外两大佬的合作让汽车电商模式再次闪瞎外界。作为...

 

随着互联网的崛起,在汽车交易流通环节,4S店“主角”的地位正一步步被削弱。不久前,京东与特斯拉签订了全年采购协议,中外两大佬的合作让汽车电商模式再次闪瞎外界。作为非快消的汽车行业因本身涉及到的售后维修、复杂代理等能登上电商平台已是奇迹,后汽车电商时代又将如何演绎?在搭载互联网的顺风车后又将呈现怎样的发展脉络?

微博+汽车如何重构电商模式?

新浪汽车近日举办的微博欢乐购车季活动给后汽车电商时代提供了一个参考样板。

此前的汽车电商是通过淘宝天猫、京东在内的电商平台、汽车之家等汽车垂直平台来积极尝试各种合作模式来寻找新的盈利点,从这样的思路抽丝剥茧之后,从中不难发现其中的关键流程是:先电商、后社交

此次的微博欢乐购车季活动旨在打造最具影响力的汽车特殊电商项目,当然也无形之中颠覆了此前“先电商、后社交”的正向电商思路,背道而驰选择了完全相反的路数——“先社交、后电商”的逆向电商思路。

与“宅经济”相对,汽车天生就是社交属性极强的产品,它促使人们体验更便捷的交通,从而让个体与世界的交流将变得更加频繁。所以毋庸置疑,社交属性强的汽车产品传播必然也会顺势选择像微博、微信此类社交平台。这也并非微博与汽车的首次合作,此前,奔驰Smart曾在2013年1月尝试微博卖汽车,666辆特别版汽车在490分钟内被抢购一空。

仔细梳理汽车销售的发展脉络,你会发现:4S时代,人和汽车商品之间是存在物理空间的,而这种物理空间恰恰是要给商务带来阻力的;电商时代则是消弭了这种空间距离;而如今的社交时代则再次将这种空间距离拉近,为消费者在购买产品之前便营造了一个交流的开阔空间。而此前的常见图景便是——购买完汽车之后,用户才会针对试驾、上牌、维修保养、置换等环节进行交流。

逆向汽车电商的宏大“钱景”

从细处着眼的话,逆向电商思维又将具备如下优势:

1、强流量、互动的购物平台优越性。正如《社交红利》一书所言,社交时代产生的收益=信息*关系链*互动。对应此点,便可得知汽车将微博作为购物平台的优越。国内知名社会化营销服务商时趣SocialTouch数据显示,其服务客户的近千次活动战役中,92%的营销活动会在3小时内到达辐射营销范围的峰值,每次营销内容从企业发布到首次转发的平均间隔只有2分钟,平均转发人数4212人。这些数据从一个侧面充分的展现了微博营销的惊人爆发力和影响力。

很多人可能还记得5万台小米手机在微博仅用时5分14秒即售罄的案例。而在微博此次互动中,30余个品牌的上百款车型都以低于市场价的价格在微博开售。活动上线100分钟,订单金额便突破了1亿元。

当然事实上,很多汽车厂商并不仅仅把电商平台看作销售的渠道,它同时也是品牌传播、消费者沟通的渠道。强流量的微博之于汽车厂商,最大意义其实是其强有力的社交价值带来的品牌传播强度与广度。活动上线一周,微博上的阅读量超过10亿,讨论量达到78.9万。

2、大数据精准挖掘助力企业精准营销。在一个讲究“连接”的世界,抛却那些技术盲,任何人都不会逃出数字化世界的魔咒。大数据的核心价值便在于经过推演过程中,被吸入的大数据经过“黑盒子”处理后,从另一边不断流出类似规律的答案。答案包罗各行各业,当然,也有关于汽车领域的答案。

由于汽车属于“大宗消费品”,用户在选购时充满踌躇不决,不会产生剁手党的非理性狂热。大数据最现实的价值此时便发挥出来了,它能提供什么品牌与型号的车型是市场上最流行的,为用户购买前提供了参考。与此同时,在大量用户基础上,通过分析用户个人标签属性及活跃度,微博可实现售前信息精准推送,从而提升电商的转化率、成单率,成为企业精准营销的最佳平台。

3、微博支付闭环后带来的流畅体验。在最新的微博支付环境下,欢乐购车季前期的精准推送、购买支付及返现将全部通过微博完成。用户微博内关注商品信息后,可通过点击商品卡片即可直接实现购买支付,实现关注+购买闭环,提升转化率。微博支付带来的平台内消费闭环,为用户提供了更便捷的购物体验。

当然,对于微博而言从此次活动中也受益匪浅,社交媒体发力电商也是大势所趋。日本调查公司矢野经济研究所报告预计2015年中国在社交媒介上的电子商务运营模式将达897.3亿美元。这意味着未来,社交平台与电子商务结合的网购方式有着巨大发展潜力,由此看来,作为中国最具影响力的社交媒体平台,微博商业化进程依然有很大的增长空间。

王小琉(个人微信号wangxiaoliu203406 )互联网从业者、前媒体人,TMT评论员。



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