大战还未打响，宣传已然硝烟四起。就在阿里公开表示双11销售额不会低于350亿元时，京东宣布全面升级京东微店，为即将到来的双11促销大战助威。与此同时，阿里明确今年双11的三大方向：全球化、无线化和平台化。也就是说，即将开始的双11大战，阿里与京东的竞争，是一场两种移动电商模式的对决。

纵观阿里与京东的每一场战争，京东总是拿自己的优势死磕阿里的软肋。去年双11，京东喊出“快才痛快”的口号，并嘲笑阿里每年双11都要饱受爆仓的辛酸。今年双11京东正式开放京东微店，再次瞄准阿里在移动互联网领域的劣势。虽说阿里在IPO后的第一个双11中无线化是战略重点，但在与京东一役中似乎并未占尽先机。

移动电商，也要先解决流量问题

一直以来，无线端是阿里无法言表的痛。诚然，阿里旗下有淘宝、天猫两个移动客户端，还有支付宝钱包，这几大移动客户端拥有数量庞大的用户群。加上高德地图、UC浏览器等产品，阿里似乎形成了一个电商闭环。事实上，阿里在移动领域少了最关键的一个环节：流量入口。

流量入口的红利，在PC时代淘宝是一个非常好的例子。目前，淘宝已经成为公认的优质的电商流量入口，为天猫导入丰富的流量。既便在屏蔽百度爬虫以及停止广告投放后，淘宝仍然近乎垄断了国内优势的电商流量。只是，淘宝在PC端的流量优势，并没有延续到移动端。

相比之下，收购了腾讯电商业务的京东，获得了手机QQ和微信两大入口资源，形成了手机客户端、微信购物入口、手机QQ购物入口组成的“三驾马车”布局。在流量导入方面，京东的优势已非阿里所能超越。

业内曾有声音质疑微信和手机QQ能为京东带来多少优质流量。但此前红米和酷派在QQ空间搞新品首发，则彰显了粉丝经济的巨大潜力。京东微店的加入，会对来自微信和手机QQ的流量进行一个导流，配以分享购物送红包的促销活动，有机会大幅提高京东微店的成交率。通过一系列的布局调整，京东微店借助微信和手机QQ两大入口获取的流量已经成为一个良性循环，经由中心化、去中心化不同平台相互分发、导流，微信购物大入口、手机QQ购物大入口、加之京东微店三者形成一个移动电商闭环。

平台?去平台?两种移动电商模式的选择

来自京东内部的数据称，在微店试运营期间，家纺品牌聚名品微店月均销售300万元，非活动商品占65%。与传统微店不同的是，京东推出的微店，同样支持货到付款的模式，这是阿里在移动电商领域难以媲美的。

再来看阿里移动电商的布局，支付宝钱包、淘宝客户端和天猫客户端仅仅是形成了一个业务上的闭环，并未形成一个商业闭环。未来，阿里在移动领域必须打造一个庞大的流量入口，才能成为一个闭环。

归根结底，在移动电商竞争中，阿里的策略是平台化，而京东则反其道而行之，推崇去平台化。客观地说，阿里的平台化并无不妥，京东基于腾讯巨大流量入口的去平台化也切实可行。两种移动电商的成败，就取决于哪种模式能够迎合客户的需求。

由于移动电商的特殊性，阿里主导平台化战略会让移动电商平台变得封闭一些，毕竟移动电商是碎片化经济，流量的获取与导入，也呈碎片式。打破平台化界面的京东移动电商，通过店铺微信公众号、粉丝和手机QQ、微信两大流量入口，形成了一个碎片式的移动电商经济模式。

从用户体验的角度来看，在手机端购物，不会再依赖搜索框，而是通过朋友推荐或者是商品展示获取信息。也就是说，除了朋友推荐之外，用户需要在各种应用场景之下能够看到商品展示，这样才能提高移动电商的效率。由此不难看出，阿里主导的平台化战略，在移动电商时代的空间越来越小。

尤其不容忽视的一点就是，淘宝在封杀美丽说和蘑菇街这样的导购平台，对移动电商流量导入是颠覆性的破坏。相反，京东微信购物及其微店则可借助手机QQ和微信两大入口，以及腾讯的资源，更方便获取用户。不过，京东移动电商去平台化战略，也面临如何分析用户行为并准确推荐商品的挑战。

总的来说，移动电商同样崇尚流量为王。拥有手机、QQ微信两大入口的中心化流量分发的京东，在流量方面占据很大的优势;一直在自有封闭流量体系的阿里移动电商如何突围仍是一个悬念。联手腾讯后京东在流量上的优势，加上其在物流、运营等方面综合购物体验的优势，今年双11阿里与京东移动电商的对决无疑会更激烈。哪一移动电商模式更具吸引力，还是等待双11的答卷吧。

作者系资深IT人士，微信公众帐号：jiawebjn