李国庆急匆匆地走进采访室，换场的间隙，他一路上都在跟中国服装设计师协会秘书长张庆辉聊着，话题涉及时尚、法国、设计……听上去都跟他 当当网 CEO的身份相差万里。他甚至非常会配合时尚摄影师对姿势的要求，一套片子拍下来，换6、7套衣服，他也没有不耐烦。

私下里，他会说这就是他的工作，毕竟当当已不再是那个卖书的网站。最新的二季度财报显示，服装品类的交易规模已超过整个平台的50%，而以销售服装为主的无线业务，在最顶峰的时候，订单超过总量的35%。“但没有多少人真正知道这些，他们还觉得当当是卖书的。”所以，李国庆才每时每刻都有意识去做公司的“icon(图标)”，不仅仅是公开露面，即便平常在办公室，看似邋遢的短裤下边，他还会配一双时尚的小短靴。

当当社会化媒体营销及品牌总监于萌说，在内部，那些相对保守的元老们也开始接受当当在做时尚这件事。

他是以本届时装周主席身份出现的，这是电商行业的头一遭，因此没有过多的精力去顾及另一个战场——双11。这恰逢当当全新品牌的发布，在最新的广告片中，李国庆压轴出境，非常有情怀地说到，“勇敢，就是做让自己害怕的事。”10月20日，当当网宣布更名为“当当”，删除了非关键字“网”，同时推出了一对红色的“圆形铃铛”作为品牌全新的标识。此外，伴随当当十五年来的口号“网上购物‘享’当当”也在今天变更为更具新时代特征的呐喊——“敢做敢‘当当’”。“是时候让更多的人知道我们在做什么了。”说这话时，他的公司似乎正在被社会对电商的固有逻辑边缘化。在场的记者依然在问着当当的用户比例是不是更偏男性，做服装会不会困难重重，对此，李国庆只有一遍遍地去解释。

赌注

真正触动他的是去年服装业务的激增。当当的股价一度跌至4美元左右，而在2011年刚上市的接近6个月的时间里，它的股价很坚挺地保持在24美元。最极端的状况再次发生，李国庆为了安抚高管，用5美元的价格做了一次股权激励，“结果很多人到了五块五就卖了，这很可怕，没有人相信这家公司还能回到24块。”

所以，当他“赌博”式的把当当的未来放在百货业时，很容易知道董事会，以及周围好友的态度，当然也同样能了解去年百货业务首次超过图书业务时，他内心是有多喜悦。更何况在今年，他最看重的服装业务以同样的方式脱颖而出。

但当当随即遇到的挑战几乎无解，或者说这家电商巨头十几年积累下的经验毫无用处。诸如服装这种新业务的负责人开始频频向李国庆抱怨，他们还是继续把绝大部分的资金投放在新品类的外推促销广告上，可是越来越难带来理想中的新用户。“如果当当说书要打折，根本不用愁流量，换成是服装，却没有人来。”于萌在去年被李国庆专门拎出来调查这件事，他们请了一些咨询公司，也做了很多的内部沟通，结果有些在意料之中，当当的品牌已经老化了，“我们处在边际效应的拐点上，必须往上冲冲品牌，要不业务很难上得来。我们不得不承认，当当的品牌一直都有问题。”

其实李国庆并没有下多大的决心，就做出了后来的这个决定：给于萌一年的时间去重新梳理品牌，以今年11月9日的当当15周年店庆日，以及“双11”为节点，他要在这段最敏感的时间里，把当当的新品牌推出去。

他也开始在内部推进更激进的改革方式，因为他也意识到服装业务的“流量红利”结束了，他必须找到一种更合理的商业模式去匹配即将到来的新品牌效用。那时他已经能看到这条路“赌”对了，在2012年服装业务的起步阶段，当当的年销售额不到6亿元，而到了2013年，一个季度就可以做到一年的量。

他把整个公司的管理架构重新扁平化，这是他最初创业时的状态。原来只有6个人直接向他汇报，而现在变成了12个，很多业务部门都只有三级架构。李国庆几乎没有什么外事活动，他乐此不疲地穿梭于各个会议室，力争参加每个部门的例会。

尤其是在新业务或者李国庆认为的战略性项目上，于萌的级别只是总监，但他直接向李汇报。而在另外一个新业务——无线购物事业部，李国庆直接任总经理，该部门的副总经理周宏刚说，“老板会时不时地转换角色，一个会议上，他老是开玩笑地说，‘刚才我是以总裁的身份说的，现在我是无线的总经理’。”

对于传统业务的“挑战”，李国庆也总是坚定地站在新业务这边。于萌要不定期地去跟各个业务部门开会，沟通新品牌的事情。“他们(指传统业务部门)甚至只希望把当当网的‘网’字去掉，如果动了色调和设计，他们都认为这会引起老用户的反感。”

起的新口号也跟原来的“购物享当当”差不多，“这实际上就是废话，完全就是叫卖式的，没有太多的品牌附加值。”于萌说，“可是很多人会认为他们欢迎变革，但正确的路径应该是先维护好老用户，再去发展新用户。”

这时候李国庆就会站出来坚决地挺于萌，好多次在他列席的会上，都会对于萌的方案大加赞赏。私下里，据说他也会去做那些“元老派”的思想工作。

周宏刚的感触应该会更深，更何况在今年5月筹备无线购物事业部之前，他已经把百货业务搞得蒸蒸日上，在公司里有很高的威望了。

在李国庆的概念里，无线业务应该是一个新当当，所以，他把服装、母婴这些新业务全部塞进去，而很有针对性地淡化了图书业务。打开当当的APP，会看到满屏的时尚元素。“这当然会受到传统业务部门的挑战，因为以前APP就被定位成一个渠道，所有的业务部门都在这里卖货。”周宏刚说，“老板的处理方式就是一拍桌子，直接开骂，‘以后都没有PC了，有什么可争的!’”

在去年的整个转型期，李国庆在内部塑造的形象就是“专断”，凡是他看重的业务，都要立即和严格执行。

周宏刚被要求迅速地建立一个编辑团队，在李看来，只有具备媒体属性，这个平台才会有足够的差异化。于是，他半夜给现在的时尚编辑总监王妍打电话约面试，他还亲自交代人事部把编辑团队的招募放在最高优先级，“这么多年，我就从来没见过HR如此之高效。”

“杀死”过去

对于年轻人的市场，李国庆有些“疯狂”得孤注一掷。在业绩不好的那一年多时间里，他改变了好多自己的行为方式。没有接受任何科技媒体或财经媒体的采访，但他乐于出席各种时尚场合，随他打拼多年的“老当当”们，跟他的调性差别越来越大。而新业务部门引入了很多的年轻人，他们有着类似的特质，懂时尚、网络化、手机不离身……

主管服装业务的副总裁邓一飞有着不错的衣着品味，她的部门这两年人数激增，多来自于线下的百货公司。这群年轻人都有着丰富的买手经验，李国庆也愿意为他们的成长去买单。“这两年，我们在服装品类上砸了2亿美金，这些费用一半是我们自己挣的，而另外一半是图书业务对我们的扶植。”邓一飞说。要知道，当年为了冲上市，李国庆才咬着牙砸了3000万美元。

为了要上线羊绒业务，李国庆跟着他们去内蒙古考察了很久。这使得即使在谈起这个生僻的话题时，他也显得非常专业，“最后跟我们合作的几个厂商以前都是给奢侈品牌做代工的，但国内市场却良莠不齐。”最后，他决定在这里投资2亿元建立羊绒线上开放平台，还有1亿元建立养羊基地。

“有些时候，看上去就跟炒作一样，但那些真是老板想干的。”一位不愿具名的当当员工告诉经济观察报记者。

同样的例子还发生在独立设计师行业里。就在国际时装周上，当当与13位设计师签了合约，他们2015年春夏系列新品将在当当上独家预售。李国庆给出的销售预期是1年内，100个设计师的作品做到6亿元的销售规模，“中国并没有像美国那样的买手制，这对于独立设计师来说毫无生存空间，而我们就是要把这一块做起来，虽然要担不小的风险。”

这些独立设计师的作品基本都归无线业务部门管理，李国庆甚至让周宏刚为此建立了一套独立的采销体系和招商体系。王妍的团队要在美丽说的近千家品牌里，筛选出最有调性的若干家，这还包括淘宝里的优质品牌。

“老板说得很清楚，无线端的格局还远没有定，我们就是要有足够的差异化。”周宏刚说，李国庆愿意在这个完全没有模板借鉴的商业模式上投入更多的钱。王妍是不用为业务负责的，几十个内容编辑最重要的工作就是做好APP上诸如当当腔调、ChicNow这些类杂志化的产品推荐。

也正是因为这些新业务占据了APP的大部分位置，周宏刚也时刻面临传统业务部门的挑战。但李国庆不在乎这些，他对服装业务在无线端上的发展前景十分看好，“每天都在问我什么时候能做到总订单的50%。”李国庆私下的时候，甚至跟他半开玩笑地说：“老周啊，要不我们都辞职专门去做个移动购物平台吧?”

这同时让周宏刚的压力倍增，每天，他都要处理几十家的商户合同，这个速度还是太慢，至少离李国庆的期望还有很大的距离。

从某种角度上讲，他是老当当品牌的“受害者”，于萌跟他沟通得很多，王妍更是极力地去配合于萌的工作，这包括她的团队在新用户运营商的很多经验。

但李国庆并不愿意新品牌塑造的整个过程受到过大的阻力，直到定稿的后期，他才同意于萌去跟各个事业部的老大沟通。果不其然，在最终的投票会上，还是有不少高管投了反对票。

李国庆是于萌的坚强后盾，因此，他才敢于去打破一些常规的逻辑。比如在新品牌传播的第二阶段，他想找15个对年轻人有影响力的公众人物去做一些类似于“当当体”的传播。韩寒、郭敬明、华少这些都在列，而在诸如余秋雨这样的“老关系”上，于萌果断地“pass”了，“我实在抓不到他跟我们的‘我怕但我敢’有什么关系。”

后来，整个品牌的推广方案深受李国庆的赞赏，他们找了很多都市白领感同身受的场景化，比如“我怕疼，但我敢尝试纹身”。“我们就想引起年轻人的共鸣，这是塑造品牌最好的方式。”于萌在 微博 上发起了“我怕但我敢”的讨论，第一天就冲到了话题榜的前20名。

他们还选了几个吉祥物，于萌把这些拿给李国庆看时，李一下子就选出了以孙悟空为原型的猴子。“他内心里还是渴望着跟这个英雄人物一样，做点违背常规的事。”于萌说。

借着换标这个事，李国庆又一次在内部重申了他对新当当的看法，“他的意思就是说我们就该是一个年轻的网站，他不在乎别人如何去判断这究竟是‘咸鱼翻身’，还是‘英雄回归’，这就是他认为对的事。”上述匿名的当当内部人士告诉经济观察报。

“李国庆具备一个枭雄的一切特质，他或者孤独求败，也或者一败涂地，但他绝对不是一个平凡人。”一位跟他私交甚好的朋友如此评价。

李国庆对此也颇为得意，“你看看，我们的百货、母婴、服装加起来早超过图书了，这都是朝阳期的领域，多安全!”当然，他的野心更大，“给我点时间，我会把这些业务做到最好的。”

至少在这个阶段，当当大部分的员工选择继续信任这个“疯狂”的人。当然，这都还充满着不确定因素，毕竟当当和李国庆已经错过了太多。