对电商行业来说，最近关注点在双十一身上，天猫的商标“禁言”不仅让京东、当当等很不爽，连汽车之家 的购车节也遭遇“封杀“，但终究这只是小插曲，这场大戏还会继续唱下去，但玩法会怎么变呢?其实有两点值得关注：一是今年的双十一是京东、阿里美国上市后 的“首秀”，都是不缺钱的主儿，自然会有一番较量;二是电商网购这出戏，经过几年来的演绎，消费者正发生转变，低价、爆款、促销这回事，很难再刺激他们的 神经了，或者说是常态化，供应商也不希望赔本赚吆喝。

这两点决定了今年的双十一，天猫依然会是主场，但京东的戏码会加重，当当、苏宁、国 美、1号店等的势力会被削弱。总体来看，双十一在电商行业的符号意义会减弱，因为个性化、品质化、分众化等趋势加剧，双十一这个大众化的产物，很难继续唱 下去。这个过程，天猫、京东两大巨头会推动完成。综合看，双十一会有两大戏码可看。

一是假货、品质的逻辑

假 货、品质低劣这些词，一直是电商行业的痛点，今年7月份，聚美优品也卷入“假货门“事件，惹得沸沸扬扬，但事实上，假货在中国网购这个行当里，之所以存 在，有自己的商业逻辑，至今，我们打开某些电商的网站，看看奢侈品、化妆品的目录，假货依然历历在目。而这也一度曾是阿里上市或被诟病的重灾区。

为 什么说假货、低质会是今年双十一的一个重要戏码呢?因为这个现象级的话题是与中国电商行业发展伴生、阶段性的产物，到了今天，不仅消费者对假货嗤之以鼻， 电商更是担心假货、低质商品会坏了自家的门面形象，甚至触碰政策雷区，阿里将双十一的战场从淘宝转向天猫就是一个信号，淘品牌开始式微，从主角沦落为配 角，也是这个道理，结果必然是大品牌、大供应商的舞台。

向假货、低质宣战，同样也是京东今年双十一打出的必杀技。10月28日，京东兴师动 众地发布了优品宣言，拉上了食品、酒水、奶粉、化妆品、奢侈品、运动健康等几个品类的品牌来背书，承诺100%为正品，还对商家入驻、运营、售后、监管等 全流程环节进行管控，承诺杜绝假冒伪劣。京东这么出牌有两点：一是给阿里天猫上眼药，点出软肋;二是京东多年来树立的“正品、低价”的形象，不能在POP 开放平台里翻了船，于公于私都要出狠招。

特别是对京东来说，IPO后，京东现在迫切需要把规模和平台做大，老刘之前的说法也暗示了这一点， 不会满足于一年千亿的成交量，只靠自营的玩法，成长性、成本效率上都不具备拉升的条件。而且京东布的局是平台型，物流体系、金融体系、营销价值等延伸的业 务，都需要开放平台来注入体量，因此打假、承诺品质是一箭双雕的事。

二是唱新消费主义的戏

与 其活在阿里天猫双十一的阴影里，倒不如走出自己的套路。这一点上，上市后的京东显得更为积极，今年双十一也提出了新消费主义的概念，显然是想在电商新发展 趋势下给自己画一个更具想象力的饼，另外一家当当也在走这条路，最近也变换品牌、内涵，更换了LOGO，还弄出了一个当当猴卡通形象。只不过，与阿里、京 东比，体量小了很多，但也验证了电商的趋势。

事实上，新消费主义并非是一个全新的概念，与国家大的消费升级环境相关，新一代的年轻消费群， 对价格并非异常敏感，低价又低质的产品不符合他们的个性和主张。一个切身的体会是，85后、90后的消费能力并不弱，追求享受生活感，只要是喜欢的就愿意 付出，这也是为什么一些有价值的内容和自制剧能聚拢特征社群，还愿意“打赏、众筹参与”的原因。

京东在双十一前将传说中的上海亚洲一号引入 进来，自建物流体系加大下沉速度，一方面在二三线城市增加400多个配送点和480个区县覆盖，并挖空心思地推出了移动自提车、三小时快送、冷链配送等个 性化服务，目的在于提升网购的全流程体验，这符合网购群体用户细分和要求日益严苛的趋势。随后京东又推出了“售后到家”的服务，拿过去线下维修的“痛点” 来招揽顾客。个人认为，京东本意不想干维修的事，但维修等售后环节掉链子会影响体验，所以就成了必然之举。

这种变化给电商的规则带来了破坏 性，也会引发双十一风向标的转变，天猫自身在改变双十一的玩法，开始谈国际化、无线化，但船大难掉头，京东的戏码会持续加重。话说回来，京东未来要做的不 是小而美，肯定是奔着综合性大平台的方向，规模化和体量是非常重要的指标，否则耗上百亿建物流、大数据和供应链的整合，这些成本很难摊薄所以说，对京东来 说，双十一的戏码无论多重，都要赌、拼、狠，因为不突破出去，就会变成坑。