进退之间,小米危机四伏观点

/ 陈述 / 2014-12-05 11:44
一是通过硬件绑定的用户粘性问题。小米“铁人三项”模式想象空间与发展空间都很大,不过当前过分依赖硬件收入。其硬件均价有下降趋势,也看到小米在内容上加大投入,正在向...

双11小米以15.6亿元销售额成功卫冕单店冠军,又一次站到了风口浪尖。即使再尖刻的批评者,诘问之前也不能忽视小米的造神业绩。只是这一次,创造神话的不止小米一家,追赶者也以惊人的速度,给小米带来隐藏的危机。

一、双11,荣耀、大神、魅族等品牌都在飞速增长。

回顾2013年双11,小米天猫旗舰店销售额5.41亿元,单店第一,后无来者,是TOP10唯一一家手机企业。

再看2014年双11,追赶者荣耀、大神、魅族等都取得了不凡的业绩。荣耀全网销售10.6亿元;其中,截至11点11分,荣耀全网订单额突破6.8亿元,相比去年成长超过25倍。大神第一次参加双11,在没有充分准备情况下,全网销售额达5.6亿元,超过小米首次参加双11的成绩;大神F2京东单品销量排名第一。魅族未公布销售额,预计天猫平台销售额近2亿元,成长15倍。

销量第一是神话,成长惊人同样不容小觑。当初传统手机厂商害怕小米,也正是因为小米的成长性。2011年,小米手机销售30万台,与中华酷联相比九牛一毛。2012年,小米手机销售719万台,同比增长约2400%。虽然仍与国产手机巨头不在一个层次,但大家都把小米当作了有竞争力的对手,内部开始研讨、争辩,最后推出互联网品牌。是防守也是进攻。互联网品牌是传统手机厂商派出的奇兵,尤其对于华为和酷派来说,旗下的荣耀、大神已经紧随小米之后,成为互联网品牌TOP 3。

二、在模仿中成长,荣耀与大神有自己的优势。

互联网企业做手机与传统手机企业进军互联网,有着本质的区别。前者没有核心技术,缺少工业基因,凭借超强的整合能力;后者走向线上,同样互联网基因不足,需要在模仿中取得突破。

出生不到一年,荣耀和大神都在模仿小米,定相近的价格,做着相似的营销。如应对小米的“为发烧而生”,有荣耀的“为退烧而来”和大神的为“为尖叫而生”。在跟随中学习与创新,使得两者可以快速跟进小米。

然而,又不仅仅是模仿。华为与酷派有供应链优势,有传统渠道通路,这是小米不具备的。所以,我们看到同样是走互联网之路,荣耀、大神与小米,似是而非。

荣耀和大神注重全渠道发展以及开放式销售。如大神在酷派商城、天猫、京东、苏宁易购、拍拍等多平台进行销售。小米神秘大招是降100元,而大神1S提出降400元销售,在促销上,更有最高达11111元的现金券红包。

三、小米的进与退,都是面临危机的必然选择

从产品布局来看,荣耀和大神继续追求品牌溢价。荣耀分成两个子品牌,1500以上的荣耀和1500以下的畅玩;大神分成三个系列:X系列为2000+元价位、N系为1500+元价位,F系列为1000左右价位,前两者抢占中高端市场。本次双11,荣耀的主力产品是1799元的荣耀6;大神主力产品是999元的大神F2;而小米是价格599元和899元的红米系列。

荣耀和大神向中高端进,而小米则在中高端退,在低端进。据估计,小米双11的116万部销量中,红米手机销量超过50万部。近期,小米入股联芯科技,传将推出399元超低端手机。无论传言真假,可判断,小米向低端发展的趋势愈发明显。

其实,这是面临危机的必然选择。与传统手机厂商巨头比手机性能,小米仍有差距,需要技术积累与沉淀。而小米的优势在于,通过硬件来沉淀用户,以“硬件免费”的模式推广,通过软件和服务实现盈利。

四、双11之外,小米还面临三大方面威胁

一是通过硬件绑定的用户粘性问题。小米“铁人三项”模式想象空间与发展空间都很大,不过当前过分依赖硬件收入。其硬件均价有下降趋势,也看到小米在内容上加大投入,正在向“铁人三项”模式努力。这里存在的风险是,低价硬件对用户有多大的粘性?低端用户在软件和服务的消费上,是否有足够的动力?需要小米进行评估,提前筹划,适时激发用户需求。

二是快速扩张过程中的专利风险。专利是企业之间斗争的重要抓手之一。三星与苹果的专利战异常激烈,每场对弈的胜败动辄过亿元。如果没有专利保护,即使有了销量,恐难保利润。中华酷联都传统手机厂商长期以来积累了大量的专利技术,而小米在这方面几乎为零,这在国际化拓展及未来的大企业斗争中,将处在不利地位。荣耀和大神属于创造者,优势明显;小米属于整合者,尚需时日。

三是与产业合作伙伴共享利益的问题。当企业达到一定的规模,往往会形成比较牢固的上下游产业关系,合作伙伴的投入力度、支撑力度决定着企业能走多远。未来大企业之争,将是产业链之争。荣耀和大神维持着上游良好关系,同时在下游与多家电商平台合作,开放线下零售厅店,实现利益共享。相比之下,小米无论对上游还是下游合作伙伴,貌似都过于“苛刻”,很容易引起合作伙伴的“不满”。想做大产业链,小米需要更加开放的心态。

本文作者陈述,手机、通信专栏作者。微信公众号:陈述(mhy_chenshu),转载请注明



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