线上实物电商瓶颈初现,线下服务电商潜力无限观点

/ 张江健 / 2014-12-05 11:44
在刚刚过去的“双十一”网络购物节,通过各大电商平台、商家、消费者及物流快递的多方热情参与,今年的双十一再创网购电商奇迹,全网双十一单天交易额(GMV)805亿元,其中淘...

在刚刚过去的“双十一”网络购物节,通过各大电商平台、商家、消费者及物流快递的多方热情参与,今年的双十一再创网购电商奇迹,全网双十一单天交易额(GMV)805亿元,其中淘宝天猫贡献571亿元,占70.9%;全网包裹数4.09亿个,近3万个品牌商家参与促销。

双11移动端交易大爆发

令人震惊的是,今年双十一各大电商平台移动端交易量出现惊人暴涨,仅天猫移动端交易额达到243亿元,为去年同期的4.5倍,占到总成交额的42.6%,刷新了全球移动电商单日成交记录。

此外,其他大型电商平台及垂直电商平台双十一移动端交易量同样惊人。比如,京东的移动端下单量占比超过40%,来自移动端的订单量是去年同期的8倍;美丽说双十一成交额突破5.7亿,移动端订单占比达80.4%;蘑菇街总成交额超过3.37亿,移动端成交占比持续稳定在75%以上。

种种迹象表面,随着智能手机及平板电脑等移动终端的普及、运营商3G及4G高速无线网络的广泛接入,中国电商网购交易入口也从PC端转移到了移动端。网络用户在移动端的应用需求从轻度的社交、视频、阅读及游戏等向重度的电商交易需求过渡,无论是移动端的网购习惯还是支付方式在过去两年都有了质的飞跃。

线上实物电商瓶颈初现

众所周知,每年双十一大促期间天猫平台网购商品基本是五折封顶,然而过低的价格必然吞噬商家的利润,造成商家陷入增量不增收赔钱赚吆喝的尴尬,甚至还有商家铤而走险趁机促销假冒商品。因此今年双十一前几天,国家工商总局还专门约谈了阿里巴巴、京东、1号店、唯品会等十家电商平台,要求电商平台打击“先涨价后降价”进行虚假促销的商家。同时,国家质检总局也在双十一之前以“神秘买家”身份对天猫、京东等电商平台进行抽检,以检查其平台销售产品的质量问题。可见,监管部门也日益意识到线上网购平台随着交易规模的快速增长,很多侵害消费者的问题也暴露出来,相应的监管政策措施也将日益严格。

尽管便捷的网购交易实现了信息流及资金流的高效率运转,然而网购最依赖的线下物流却成为了电商最大瓶颈。根据国家邮政局的测算,今年双十一全国快件总量将突破5亿件,比去年同期增长近5成,快递日高峰期处理订单将突破9000万件,比去年增加近4成。由于双十一网购订单量高度集中,线下快递公司在车辆、配送人员及仓储设备方面短期内难以实现数倍的增长,因此双十一期间全国快递业务基本陷入爆仓状态,平时两三天即可到货的快递包裹此刻至少五天才能到货,整个快递行业都在超负荷运转。

双十一单日全网交易额将近千亿,这的确是令人兴奋的数字,然而随着一二线城市的电商红利基本释放完毕,三四线城市及农村市场网购交易必将遭遇物流、宽带网络及支付习惯等多方面的挑战,因此电商网购难免遭遇增长瓶颈。艾瑞数据显示,中国网购规模增速已从2009年的108%降至2013年的39.4%。

统计报告显示,2013年中国网络购物市场交易规模1.85万亿元,占社会消费品零售总额23.4万亿元的比重仅7.8%,也就是说还有超过90%以上的居民消费无法通过网购实现。产生这一现象的主要原因是,可以装到箱子里快递到用户手中的还仅仅限于实物商品,而占居民消费支出最大比例的绝大多数生活服务消费通常都只发生在个人生活、工作地域方圆五公里的范围内。因此,大众旅游、酒店预订、团购、优惠券、分类信息及商户点评等本地生活服务O2O互联网业务也在迅速崛起,从而缔造了一个万亿级的本地生活服务O2O市场。

线下服务电商潜力无限

相对于已经有十几年发展历史的线上实物电商,线下服务电商也就是本地生活服务O2O业务也是最近几年才进入发展快车道。过去三年经过团购网站的疯狂洗礼,线下商户已经逐渐认识到互联网对传统商业可以产生重大影响,有能力给线下生活服务业带来源源不断的线上客流。

尤其是今年初阿里及腾讯两巨头在打车大战上投入了十几亿元进行补贴,大大刺激了消费者对移动端支付体验的提升及支付习惯的形成,今年双十一全网移动端交易量的暴涨就是一个侧面印证。而基于线下团购业务的美团网、基于餐饮娱乐业务的大众点评网及基于社区生活服务的58同城2014年移动端流量均超过50%,也可以印证一个万亿规模的线下生活服务市场已经启动,这将是比线上实物电商规模更大、波及面更广、参与人数更多的互联网新领域。

基于线上双十一的大获成功,阿里巴巴想在线下本地生活服务领域再次打造一个“双十一”,于是在今年初三八妇女节推出了“3.8手机淘宝生活节”,联合37家大型百货商场、1500个品牌专柜、230家KTV、288家影院、800家餐厅通过手机淘宝开展线下节日低价促销。而被百度全资收购的糯米网则投入亿元开展了“3.7女生节”请全国人民吃喝玩乐活动,与淘宝正面交锋抢占线下O2O市场。

可以预见,无论是在促进信息消费扩大内需的国家政策大力支持下,还是各PC互联网巨头业务下沉寻求新的业务增长点的竞争环境之下,影响全国十几亿人口的线下生活服务消费市场将迎来互联网技术的大变革、大改造,传统常见的各种线下美食节、汽车节、旅游节等等节日也将由于互联网企业的深度参与而变得更像线上“双十一”网络购物节,一场围绕线下服务消费几亿人同时参与的服务业“双十一”狂欢将为期不远。

(作者简介:张江健,前雨林木风媒体总监,长期研究互联网科技趋势及产业经济,推荐阅读《免费WiFi将是下一个十亿美元机会?》,扫描关注作者微信公众号kejiminet 有更多精彩内容分享。)



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