当当第三季财报幕后:如何加宽图书护城河观点

/ 老胡说科技 / 2014-12-05 11:44
当当正发力时尚服装领域,现在要做的是确保核心业务图书的持续发展赚钱,成为去证明自己拥有未来新业务的“后勤大队”。
 

就在大家对电商细分的图书领域关注较少,认为是没前途和没钱途之际,当当交上了一份新答卷,让业内再度看到了图书电商的力量。

昨天,当当发布的今年第三季度财报显示,截止到2014年9月30日的第三季度,当当交易总额(GMV)为37亿元,总营收20亿元(达到历史最高点),同比增长31.3%;净利润2450万元,去年同期亏损2790万元。这也是当当实现了连续4个季度盈利,凸显出其业绩比较健康。这其中,当当的看家业务图书成为利润的最大支柱。

在今年第三季度财报中,当当图书业务优势扩大成为最大的亮点。当当图书营收13.2亿元,同比增长26.3%。其中,进口图书Q3单季销量超过去年全年,同比增长200%,教育图书增长超过50%。

一个季销售额飙升至年销售额,这足见当当进口图书开始发威。透过当当图书优势扩大的背后,我也看到了当当正加宽自有图书护城河,有点向垄断地位跃进的味道。到底当当凭什么让自家的护城河得以变宽,答案就是借助平台化力量,众人拾柴火焰高。

1、 被忽视的高利润 向垄断亮剑

数据会说话:2014年上半年,当当图书品类半年销售达1.6亿册,销售额同比增长超40%,图书SKU总数达到400万种,其中进口原版书超过100万种。

在昨天财报披露后,当当官方称,今年引入了更多书店丰富品种,进口书和教育书两个细分领域呈爆发态势。进口书和教育图书的业绩大增就是最有力的证明,特别是教材教辅图书有着巨大的市场,这些有望成为今后图书的推动力。

在图书业绩再上新台阶的背后,也意味着当当距离图书垄断地位更进一步。

目前,当当网在图书线上市场份额超过50%。由于抢先入局和专注、深耕,在图书这个领域里,当当当之无愧是NO1,依旧保持着很强的存在感,图书类目成为领先、抗衡京东的主要阵地,也是当当自身的护城河。在电商江湖纷争中,自然要不断发力图书业务,拓宽护城河,掌握话语权,才能守住自己的阵地。

此外,一个被忽视的事实是,当当图书的利润较高,这使得其整体利润率超过了聚美优品、京东等电商玩家。2014年上半年,当当图书业务净利润同比增加超过100%。而根据最新财报显示,当当毛利率已连续数个季度维持在18%的水平,较两年前有明显提升。

而且,在图书领域,当当还有可挖掘的空间。特别是,如今政府正积极推动保护知识产权,打击网络盗版侵权,大量的盗版内容的文库无法使用,这对拥有正版图书和电子书的当当而言,无疑是利好。

2、独乐乐不如众乐乐 图书平台化有力量

核心的问题,当当图书业务,包括销售额和利润为何在第三季度再度雄起?

答案就是依托图书平台化。

当当拥有大量忠实的图书用户,能获得完美的用户消费习惯数据。一提起当当,很多人给人感觉就是当当是卖书的,这足见当当图书的影响力,正好可将这些用户和数据通过平台化获得收入。

此前当当亏损,亏损的关键是当当在图书品类上积极应对价格战,顶住了天猫、京东、苏宁轮番冲击。2014年其他电商纷纷从图书撤退,当当趁机扩大市场份额同时盈利丰厚。

图书是一个SKU数目巨大的类目,也只有通过平台化运作,不做单打独斗的独狼,依靠众人合力才能不断持续做大。可以说平台化是依靠人民的战争,是剑阵的合围之力。

据了解,在今年第三季度,当当图书依然是自营占主导,但当当已经开始大力发展图书平台,从而带来更多品种和品类及收益额。包括第三季度当当教育图书的大增就得益于图书平台化。

借助平台化,让当当网在电商图书大战中守擂成功,也进一步增加了网购图书的入口,网购图书老大地位更加稳固。

与此同时,当当在图书的体验上也下了一番功夫,成为当当图书优势背后的软实力。比如,今年三季度当当推出新版读书4.0新版客户端,通过20万正版电子书、纸电打通、版权合作三大举措发力。如今,当当数字书下载册数占比达新高,人均阅读时长从上季度的30分钟延长到本季度的40分钟以上。

今年上半年,当当网筹建的亚洲最大图书物流中心“银河1号”投入使用,占地面积超30万平米,每年图书吞吐量100亿。当当网武汉、郑州、成都、济南等地的中等仓储中心铺货量从30万扩容到60万,从而扩大区域覆盖范围,更好的满足用户的物流等需求。

【结束语】

记得亚马逊创始人贝索斯曾在回答别人质疑亚马逊早期亏钱卖书时说,那些有读书习惯的、有品位的用户是宝贵资产。同样,当当有了图书用户的宝贵资产,更是不能丢,毕竟这是安家立业之本。

可以说,当当持续发力图书是明智之举。

此外,当当虽然在图书领域占据绝对优势,但已经上市京东图书正步步直逼。这也迫使当当不能掉以轻心,而不断加宽自身的护城河。

眼下,当当正发力时尚服装领域,开辟新的疆土,从这点来看,当当现在要做的也恰是确保核心业务图书的持续发展赚钱,成为去证明自己拥有未来新业务的“后勤大队”。

未来,这个后勤部队如何让整个队伍的战斗力增强,当当能否再登新图书电商高峰的关键,就是真正俘获用户,且看其具体的运作和经营。

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