从畅玩4X的野心,看荣耀畅玩的使命与战术

新消费
2014
12/19
06:37
梅花园陈述
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华为荣耀在12月16日的品牌周年庆上,公布了2014年的成绩单:销售30亿美元,出货量近2000万台。在整个2014年,华为荣耀收获了三个爆款:荣耀3C 出货800万台,荣耀畅玩系列出货600万台,荣耀6销售 300万台。毫无疑问,2015年的华为荣耀,将来势更猛。

今天暂不谈2015年的事情,而是从畅玩4X的野心,来看荣耀畅玩的使命与战术。华为是竞争对手驱动型公司,我们不妨从这个角度入手。

10月13日畅玩品牌发布后,荣耀针对小米的品牌布局已经形成:荣耀主打1500元以上价位,针对小米品牌;畅玩主打1500以下价位,针对红米品牌。红米是小米用来打造规模的武器,那么畅玩能否承担相同的使命呢?在与小米的竞争中,优劣势如何呢?

一、红米品牌发展路线

红米品牌在2013年开始推出,目标是创造规模,向规模要利润。先后推出过红米、红米1S、红米Note三个款型机器,涉及移动版、联通版、电信版等各个制式。从目标达成情况来看,红米手机与红米Note手机均实现了1000万以上的销量,在国产手机中首屈一指,成为名副其实的爆款。从红米开始,小米在策略上发生了两个变化:

一是小米走向大众,不再尖叫。如果小米手机最初面对的是极客,那么到红米开始,核心用户群已经是大众。在相应价位段,红米具有较强的竞争力,只不过,鉴于价格的限制,红米可以做到的品质还是与小米有较大差异的。

二是红米走线上线下相结合的路线,并与运营商走的很近。最初小米手机的销量还是以线上为主的。到红米开始,线下渠道居功至伟,甚至一度占比达60%。红米的成功,也引导着小米整个营销策略的转化,即线上宣传为主、提升溢价、控制节奏,线下加价销售、规模出货。在线下渠道中,运营商是重要的力量。充分利用运营商的补贴资源(补贴资源或者渠道酬金),是小米获得一定的利润的重要手段。

也是从红米开始,真正触动了中华酷联等传统手机厂商。因为他们的优势价位段一直是千元机,而且红米也闯入了他们一直依赖的运营商市场。于是一场传统手机厂商互联网化的反击战开始。如去年12月时,荣耀3C以798元的价格直接向红米799元的价格发起挑战。今年更是有红米、荣耀、联想等手机品牌针对“美好的事情”搅在了一起。

二、畅玩品牌简要回顾及战术分析

畅玩品牌经历畅玩版和畅玩独立品牌两个阶段。前者的使命是在具体款型中进行一对一的贴身肉搏价格战,后者的目标是凭借技术优势,通过差异化领先。

畅玩版在斗争中出生,采取价格战术。如荣耀3X畅玩版998元,就是针对红米Note增强版999元而推出的;荣耀3C畅玩版599元,就是针对红米手机移动4G版699元而推出的。畅玩版在推出策略上,借势竞争对手的考虑要多于关于整个产品线的考虑。

但从今年10月13日畅玩品牌独立开始,畅玩的策略发生了变化。畅玩的独立,使得竞争从款型层面上升到品牌层面,从价格层面上身到差异化特色层面。主要体现在两个方面:

一是率先推出全网通产品畅玩4X。畅玩4X敢于定价1299元,高于红米,原因在于支持移动、电信、联通三个制式共六模,给用户更多的选择。华为是做网络设备出身,在手机的通信能力研发与设计上领先小米,此次将这种优势发挥在畅玩产品上,是差异化竞争的体现,也是提升品牌价值的重要举措。

二是畅玩4X移动版、联通版更换性能更高的芯片。畅玩4X全网通版和电信版先行发布,使用的是高通的芯片。而12月16日,畅玩4X推出移动版和联通版芯片则换成刚刚推出的麒麟Kirin 620。该芯片支持64位八核,可以将产品整体性能提升15%;支持双卡双待双通,五模全频等业界领先技术;优化了4G占网比,可以与苹果等旗舰手机相比,拥有至高的4G驻网时间和极致的上行下行速率,进一步拉开与市场在售千元手机之间的性能对比优势。而且价格定在799元起,给下一代红米手机都带来极大的挑战。

2015年荣耀目标全球手机出货量4000万台,其中畅玩4X销量预期销量就达1000万台,将承担与红米相同的爆款任务。荣耀一直以来采取多渠道策略,在畅玩品牌身上同样会体现,不同运营商制式版本的推出,也为与运营商的合作打下了基础。畅玩4X以其差异化的定位,不仅将对红米手机产生相当的冲击,也对国内手机市场竞争格局产生重要的影响。

本文作者陈述,科技专栏作者。微信公众号:陈述(mhy_chenshu),转载请注明。

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