在线教育领域3.0时代,沪江教育该如何面对BAT的直接竞争?

新消费
2015
01/06
10:11
赵娜
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从2001年沪江网的前身沪江语林网诞生,到2006年开始公司化运作,再到2014年明确定位做“互联网学习平台”。沪江网作为在线教育行业的“老将”,其发展历程可以看做是行业的变迁缩影。

尽管已经在线上教育上积累了优势,但沪江网依然面临很多问题,例如,如何沉淀庞大的用户量、增强用户黏性,引导其一步步成为注册用户、付费用户,并且持续消费;如何面对传统教育集团的线上布局,以及如何面对BAT的直接竞争等。3.0时代的在线教育领域,将会有哪些新的变化?

从某个角度来看,在线教育和O2O一样,都是概念先行

沪江网作为业内“老将”,2001年以外语BBS出现,逐渐发展成学习门户,在广告模式碰到“天花板”后转而探索付费课程,最终于2014年明确了做全品类学习平台、建立开放生态的定位。

据了解,作为已实现盈利的在线教育企业,目前沪江网80%左右的收入来源是网校和电商业务,另外20%来自广告,未来计划集结更多优质PGC(ProfessionalGeneratedCon-tent,专业生产内容)资源。

沪江网副总裁徐华称,在线教育属于长周期项目,尽管“用户正缓慢地形成在互联网上购买虚拟产品的习惯”,市场的培养周期还需要5年到10年的时间。

易观国际分析师王琼对记者表示,沪江网已形成了从用户获取、资讯提供、课程购买、内容分享再到导入新用户的流量和盈利闭环,但该平台依旧有几道待解“课题”,比如:和大型电商平台相比,沪江网的电商业务在产品价格上并不占优;用户粘性和使用习惯上,从浏览、注册再到付费面临门槛。打造开放平台的战略下,未来沪江网还将与BAT形成直接竞争。

以内容反哺的大平台战略

徐华称,沪江网目前共经历了三个关键阶段:阶段一,从个人站到企业化运作;阶段二,2009年金融危机背景下推出沪江网校,不再完全依赖2B(面向商户)广告模式,开始探索2C(面向用户)需求;阶段三,沪江网在2014年明确了平台化战略。

接受记者采访时,王琼分析称,沪江网的发展历程基本与中国互联网行业的发展路径“保持同步”。2001年的出国热带动了语言培训市场的繁荣,当时流行的BBS形态催生了沪江网的前身沪江语林网。随着BBS局限性的凸显,沪江网增强了媒体属性,向门户形态转型;淘宝等电商迅猛崛起,加之金融危机后用户学习需求上升的大背景下,沪江网又开拓了商城和网校等业务。 徐华认为,沪江网的逐步改变建立在在线教育视用户需求提供内容和服务为根本的前提下,内容品类的扩充也驱动着沪江网坚持做开放平台。这当中的逻辑是,借第三方的优质资源反哺平台,“形成流量的正循环”。

徐华透露,沪江网的全年独立IP是2个亿,注册用户、付费用户的多少则与用户在该平台上的学习深入程度挂钩,呈漏斗状分布。截至目前,沪江网全平台的注册用户数接近8000万,其中包括近5000万的移动端用户;收费的沪江网校业务现有300万用户。

徐华向记者表示,从产品矩阵角度看,沪江网主要分三部分:一是媒体属性的门户沪江网;二是课程类产品沪江网校和CC课堂(CCTalk)直播课;三是沪江电商业务,包括代售其他品牌的课程、团购或销售教辅产品等。从内容层面讲,目前沪江网95%左右的内容仍免费向用户提供。

由网校开启盈利

“当前的互联网教育企业大多都还没有找到比较成熟的盈利模式。”王琼认为,教育资源的公益性与企业的盈利性存在矛盾是其一,国内用户至今形成的 “互联网免费”意识较强也是主要原因之一。但记者获悉,自2009年做网校业务,沪江网就实现了盈利,目前已持续几年年营收上亿,其商业模式有何特点?

徐华表示,目前沪江网的收入构成来源于网校、电商、广告三部分,对应的占比分别为4:4:2。由于网站向平台转型,从业务比重上看,未来电商占比可能会有变化,计划逐渐让PGC占主流。

王琼对记者分析称,首先,就沪江网现有的用户规模而言,仅靠自身研发满足不了用户群体逐渐增强的学习需求。通过联手第三方,沪江网除了能弥补教学资源不足,还可通过互惠合作获得利润分成。因此,广告收入占比逐渐下降而网校收入占比逐渐加大,是沪江网打造在线教育平台的必然结果。其次,沪江网实现持续盈利,与该平台较为复杂的商业模式有关。除了C2C社区论坛产出免费UGC(UserGeneratedContent,用户生成内容),沪江网同时有B2C电商业务、B2B2C内容合作,由此形成了一条完整的闭环生态链。

但王琼指出,让PGC占主流能保证课程质量却要付出较高的成本,这要求沪江网的网校收入占比必须达到较高比例,才能在向内容提供方支付报酬的同时,保持平台自身的盈利。此外,集成各方的优质PGC资源,需要沪江网不断增强资源整合能力和谈判协调能力。

据悉,沪江网校从最初就以自有课程和第三方课程结合的方式运营。徐华透露,目前沪江网校的客单价根据课程类别差异较大,平均而言,外语类课程的客单价在一千元以下,K12课程上千元,财会、留学考试项目可能高达上万元。

记者留意到,即便如今涌现出多品牌、多类目的线上视频教学课程,沪江网校业务依旧以Flash形式呈现课件。

对此,徐华坦言,网校业务为提高用户粘性,已逐渐通过在课件中嵌入笔记、随堂测验等功能改善交互体验。但以Flash呈现课件的形式并不适用于全部科目或教学内容,一些兴趣类课程,如弹吉他、料理制作等,都需要通过视频形式进行更直观地展示和示范。

除了涉及平台、内容和用户,在线教育还有一个不得不提的角色——教师。从互联网对学习形式的改变看,互联网教育的真谛刚好是要在学生中培养“意见领袖”,由这一群体带动更多的学生学习。通过建立并维护平等的讨论氛围,以及课程讨论组和互助督促等用户间的鼓励机制,能够让群体社交产生有益价值。

徐华认为,结合沪江网的运营经历,在线教育的发展形态到目前为止有三种:一是1.0时代的教育互联网化,表现为简单的视频录制课程,互联网只是展示载体,并未真正发挥精髓;二是强调师生互动的2.0时代,互联网的重要属性之一交互开始被在线教育从业者重视;三是眼下更注重学生互动的3.0时代,这才是使教育真正互联网化的推动力。

此外,另一个业内共识是,互联网和教育是两个完全不同的产业。

徐华称,正是因为既懂互联网又懂教育行业的人才稀缺,沪江网的上述开放生态不仅表现在对优质PGC资源的聚集,对人才同样重视培养和笼络。

对于其中的分享逻辑,徐华表示,目前在线教育市场尚未真正走向成熟化,如果一个企业能为所在行业持续地培养、输送人才,企业本身最终会变成业内的“巨无霸”。从此点看,通过打造开放生态,沪江网可以和同行一起把“蛋糕”做大。

长周期下内容和服务缺一不可

易观智库《中国网络教育市场专题报告2014》里称:2013年,中国网络教育市场规模达897亿元,环比增长18.6%;2014年该市场规模有望环比增长19.2%至1069.2亿元。

与此同时,巨大的市场潜力背后,一些在线教育创业项目因盈利难导致资金链紧张,举步维艰甚至以失败告终。

徐华对此称,许多优秀的创业者勇于尝试、不断改变,但目前该行业面临内容和用户之间没能“打通”的困境。关键在于,在线教育是长周期项目,需慢慢沉淀、等待市场成熟。这一过程中,付费学习有别于买快消品,购买周期间隔长,想要保持良好的资金流状态,必须有优异的服务体系才能支撑运营,同时还得有优秀内容用以吸引用户不断转化。因此,在线教育其实是“商业体系和教育服务质量同时并重的。”

对于沪江网近年的移动端策略,徐华概括为由“狼群效应”转变为“尖刀效应”。具体来看,2010年组建移动端开发团队后,沪江网相继开发了多款轻量级的碎片化工具APP,这一阶段对产品是否成功不作要求。初期“圈地”后,沪江网在建立起移动产品集群的基础上,开始通过产品运营和用户反馈机制考虑沉淀问题、打磨核心APP。

他还透露,目前已有超过50%的沪江网用户来源于全国三四线城市,这与移动互联网进一步诠释随时随地学习的优势密不可分。

记者查阅沪江网与百度教育在10月联合发布的《2014年中国移动互联网学习用户研究报告》发现:从年龄分布看,大学生及30岁以内的职场人士移动学习的频率更高;从地域分布看,二线城市以44.7%的比例高居第一,三、四线城市的合计占比已略高于一线城市。

徐华认为,简单来讲,工具类产品的开发运营逻辑就是满足用户需求的过程,未来移动互联网的规模或将远高于传统互联网,而且是完全新兴的市场。但是对于教育和移动互联网的结合,业内目前尚未出现很好的商业模式。沪江网的营收状况使其可以负担此类产品的开发投入,眼下对移动互联网还处在关注阶段,不急于进行商业化尝试。从企业级战略层面讲,教育本身是一个缓慢发展的项目,“不太可能会出现晚个半年就被人超越的情况”。

形成平台闭环后的考验

具体到沪江网未来的产品矩阵和发展规划,徐华表示,沪江网将扮演教育用户的入口级平台角色,未来相同科目在沪江网上有可能同时出现自有课程和第三方课程,供用户自由选择。在不断打磨产品的同时,该平台会通过市场行为判断、淘汰课程。

不过,即便在开放平台生态战略下,目前沪江网的电商业务已经面临不少竞争对手,课程售卖有流量型平台,购书和团购等也有大型电商和团购平台。沪江网能否保持竞争力?

徐华表示,如果纯卖课程,用户买了就走,平台无法形成生态,价值相对有限。沪江网电商业务的核心竞争力在于,已经具有一群拥有消费习惯和一定精准性的学习者,相关课程的匹配程度会比较高。

王琼则对记者称,沪江网的电商业务与该平台的其他业务之间形成闭环,产出持续性的用户流量进而盈利已成其优势,但与淘宝等其他电商平台相比,沪江网在图书、电子产品等商品类目的价格上并不具备优势,“容易造成流量转化率较低”。

综合沪江网的业务架构和商业模式,王琼进一步分析道,沪江网的优势是打造了 “流量及用户导入——获 取 资 讯——购 买 课程——社区分享和传播——吸引更多用户”这样一个完整的闭环生态链,积累巨大用户量的同时得以持续盈利。但在明确开放平台战略后,沪江网仍有一些待攻克的 “课题”,比如:如何沉淀庞大的用户量、增强用户粘性,引导其一步步成为注册用户、付费用户,并在满足指向性明确的听课需求后,依旧愿意付费学习平台上的其他课程;传统教育集团纷纷通过O2O模式来涉足互联网教育,沪江网如何保持线上教育的优势,同时又弥补其相对于线下教育的不足;随着沪江网的教育品类日渐丰富和平台的逐渐开放,其将如何面对BAT的直接竞争。

THE END
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