分众电商是个伪命题,贝贝网难逃垂直电商怪圈观点

砍柴网 / 吴俊宇 / 2015-01-25 21:56
贝贝网CEO张良伦在谈到贝贝网的模式时,曾用“分众电商”这一概念来形容。在笔者看来,张良伦所谓的“分众电商”实际上骨子里仍是垂直电商,贝贝网今日虽然强势拿下1亿美元...

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1月22日,母婴电商贝贝网在北京召开新闻发布会,宣布完成1亿美元的C轮融资。融资后,贝贝网的估值达到近10亿美金,成为迄今为止国内母婴电商行业融资金额最大且估值最高的公司。

在如今这个巨头林立的电商大格局中,贝贝网作为一家母婴电商能做到这个程度实属不易。

贝贝网CEO张良伦在谈到贝贝网的模式时,曾用“分众电商”这一概念来形容。在笔者看来,张良伦所谓的“分众电商”实际上骨子里仍是垂直电商,贝贝网今日虽然强势拿下1亿美元融资,但仍然逃不过诸多垂直电商平台最终嫁与他人的怪圈。

分众电商”到底是什么?

“分众电商”这一概念实际已提出多时。所谓的“分众电商”是指不再针对某一类目卖东西,而是为某一细分人群服务,从以卖家导向转为以消费者为导向。在分众电商时代,平台主要做消费人群,根据目标人群设定品类,与垂直电商设定品类再找消费人群,路径敲截然相反。

通俗地说,垂直电商是“给所有人卖一类东西”,比如针对所有人卖鞋、卖书、卖衣服;分众电商则是“给一类人卖所有东西”,比如向宠物爱好者售卖宠物用品。具体落实到贝贝网这里,则是围绕母婴群体做电商,向妈妈们售卖母婴用品等等,这些商品不局限于某个品类,可以是一罐奶粉,也可以是一件衣服。

张良伦曾在媒体公开表示,我们把自己定位为分众电商,专门针对某个特定人群做B2C。分众电商的市场非常大,一个专业的针对某个特定人群的可信赖的平台有自己的机会。不可否认,分众电商和垂直电商一样,都以高比例的用户黏性、品牌溢价等特征组合展现出了相对全品类平台更强的针对性。分众电商在今天能被作为一个新概念提出也确实有其独到之处。

分众垂直都是同心圆

不过,在笔者看来贝贝网所谓的“分众电商”并不是一种特有的商业模式,贝贝网所谓的“分众电商”骨子里就是垂直电商。在垂直电商如今纷纷打造生态闭环的今天,消费人群和消费品类往往是高度重合的。不管是预先设定消费人群还是预先设定消费品类,最后跑马圈地打造出来的生态圈都是一个同心圆。

贝贝网专注的是母婴群体,卖出的母婴类产品,做的是母婴群体一条龙的服务。然而贝贝网和红孩子等其他母婴电商放在一起时,我们会发现其实两者区别并不大,在红孩子走向扩张以后,两者唯一的区别是“一个顺时针画圆,一个逆时针画圆”。

张良伦接受媒体采访时还表示,综合性的平台在很多类目上都有很好的规模,但未来来看,每一个细分市场都有可能有潜在的B2C平台出来。从这一角度来看,无论是垂直电商还是分众电商,其实的目的都是相同的:在垂直细分领域形成对巨头的差异化优势。

“分众”难逃被收购的怪圈

在京东、天猫、苏宁等综合性电商涉足母婴领域的时候,贝贝网这类“分众电商”最终面临的困局其实和垂直电商一样生存压力巨大。

受大电商平台的品类扩张的影响,贝贝网的生存空间正在不断受到挤压。而诸多垂直电商也正在抢食,贝贝网所涉及的母婴电商领域实际上早已经开始了贝贝网正在开始的布局。目前我国的垂直类电商大多卷入价格战,或者快速扩张的路子,贝贝网终究要走上这条道路,忽略了自身的最初定位,加速了自己衰败的步伐。

国内几家大的垂直电商,玛萨玛索、佳品、红孩子、走秀、乐淘等都曾遭遇各种负面传闻,资金枯竭、裁员风波此起彼伏。这一幕幕,不禁让人想起,乐淘网创始人毕胜所说的,垂直购销式的电子商务或许本来就是个骗局。

贝贝网走的依旧是垂直的老路,或许将来终究还是要嫁与他人。

总结:

贝贝网此轮融资讲述了所谓拓展海外业务等资本故事,但做海淘业务,商品授权是重要一环。母婴电商可能会依靠品牌的海外经销商拿货,这个在货源质量上比较难把控。母婴类用品特别是给宝宝用的商品,在品质上的要求特别高,贝贝网此前就被网友爆料过存在假货,面对质量问题任重而道远。

此外,母婴类产品消费者忠诚度低:母婴电商平台的消费周期会相对较短。妈妈们会在孕期、孩子年纪较小的时候购买比较频繁。之后相对会进入消费冷淡期。这就需要电商企业在服务、产品上更下功夫,从而来提高用户的忠诚度。

贝贝网目前是风头正劲,处于上升期,但是高度垂直的商业模式注定了将来未来的将来要走上红孩子的老路,嫁与他人。



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