互联网土豪因何扎堆偏爱春晚广告?

新消费
2015
02/23
20:26
马继华
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最近几年,互联网行业获得了快速的发展,呈现欣欣向荣的状态,表现在股市上是主要上市互联网公司的股价屡创新高,表现在舆论上的则是互联网土豪们员工年终奖的任性,此外,电视台的广告也越来越被互联网公司占领。

据不完全统计,在2015 年春晚开始前的黄金广告时间里,出现了大量互联网公司的的品牌,比如唯品会、苏宁易购、百度地图、滴滴专车、快的打车、小米、赶集网等等。而在2014马年春晚前后,主力广告也是京东、小米、360、赶集、腾讯等等。两年以来,互联网公司的央视春晚电视广告已经从半壁江山发展了几乎要一统江湖,是什么让其如此任性?

1、有动力,互联网企业更加重视社会普通人群,也开始更加重视落地

以往的中国互联网企业所从事的是网络化的虚拟产品,其用户群重要集中在网络上,以年轻人为主,这部分人群对电视的偏好较差,所以,从一开始就将电视为颠覆对象的互联网企业曾经非常看不上电视这样的传统媒体,更不要说花重金给电视台做广告。

自从移动互联网开始成为互联网公司争夺的焦点之后,互联网公司对电视媒体的态度开始发生改变。

从央视春晚前后的互联网广告主的业务领域也能看到,这些互联网公司多是从事移动互联网业务的公司,或者是电商企业,这些业务的发展离不开落地化体验,深度的延伸已经触及了家庭和社会的方方面面,老人小孩都成为其目标客户群,此时的网络媒体覆盖已经不能满足广告营销的需求,使用电视媒体就成为了必然的选择。

2、有钱,传统行业非常差钱,互联网行业热钱涌动

互联网公司投入巨资在央视做广告,而且是选择万众瞩目的春晚黄金时间,自然是非常的不差钱。而与互联网公司相比,中国的传统行业和实体经济正在经历前所未有的寒冬,即使有想法想去做广告,也是心有余而力不足。

事实上,中国的互联网已经经历的五年有余的高速投资期,在2014年达到了新的顶峰。在这一年里,以TABLE等为骨干的中国互联网公司在自有业务上不断扩展,对外投资更是大手笔不断,动辄上亿美元或数亿美元。阿里巴巴、京东、唯品会、聚美优品、微博、陌陌等等的上市融资,也为中国互联网注入了大量资本血液。

资本市场对于互联网投资的热情达到新的高潮。统计资料现实,2015年1月我国VC/PE投资市场共披露114起融资案例,分布于13个行业中,其中互联网和IT的投资数量分别是44起和27起,占据半数以上,从投资金额来看,互联网行业的投资金额依旧位居榜首,投资金额为18.95亿美元。

3、电视也在发生变化,互联网电视的发展让电视节目重新具备吸引力

智能电视的出现对电视台是个挑战,但是对大的电视台或者名牌电视节目却是重大的利好。正是因为智能电视的可选择性与自由播放,这些节目的总到达率比以前出现了大幅度的提升,年轻人更由于网络的力量重新吸引到了电视节目旁。

也正因为此,一些电视台的名牌节目越来越受到了不差钱的互联网巨头的青睐,像央视春晚、中国好声音、爸爸去哪儿等等,都成为了互联网公司争夺眼球和曝光率的重要舞台。

央视春晚虽然今不如昔,但仍然是收视率和关注度足够高的一档名牌节目,在这样的节目前后做广告既可以提高品牌知名度,更可以提升企业的品牌形象,至少可以在资本市场是擢升该企业和产业的印象分,成为融资时的重要筹码。

当然,观察央视春晚及其他黄金时段的广告主变化可知,一般两三年时间就会出现行业间的变换,从白酒为王到家电垄断,从保健品称霸到饮料企业争强,现在变成了互联网企业。这样的周期性变化反映了中国社会市场焦点变动的脉络,也成为了我们观察一个行业或企业的重要窗口。只是,在央视春晚争先恐后的广告主们也需注意,这些争霸的行业在接下来往往都会遭遇发展的冬天,互联网会例外吗?

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