作茧自缚,小米的非官方渠道之困观点

砍柴网 / 开眼二郎 / 2015-03-12 08:04
前不久,雷军在2015新年贺词中满怀信心的公布了2014年的销售成绩,6112万台的超预期目标成绩,让大家有理由相信小米公司未来星辰大海的征途,但正像雷军所预感那样,2015年...

文/开眼二郎(微信号:tmel0211)

前不久,雷军在2015新年贺词中满怀信心的公布了2014年的销售成绩,6112万台的超预期目标成绩,让大家有理由相信小米公司未来星辰大海的征途,但正像雷军所预感那样,2015年智能手机行业增长收窄,到了比拼持久力和整体生态系统能力的关键时刻,那么,小米能否像雷军所说那样,以归零的心态去面对一切未知挑战呢?

雷军说是要归零,其实话语中还是满满的傲娇之态,毕竟四年时间,450亿美元的市值,足以堪称是一个电子消费品牌成长奇迹了,况且小米自认为经过两年的精心生态链布局,小米在智能手机制造行业的竞争优势是其他厂商难以超越的,基于硬件+软件+互联网服务的铁人三项,小米构建的产品矩阵、营销体系、渠道系统、基于粉丝社区的软硬生态圈,以及在地图、影视、智能家居、互联网金融手游等各领域的资本布局等等都是雷军自信小米和其他厂商竞争,具有更强持久力的大力丸。但布局的再尽善尽美也有管理失控的时候,比如小米的渠道问题。

这两天,小米再一次因“渠道问题”陷入了舆论漩涡,美国数据安全公司Bluebox发文称,通过测试发现,小米4手机存在预装恶意软件、有安全漏洞等问题。对此小米公司回应称,Bluebox的文章有明显错误,而且其用来测试的小米4也非正规渠道购得。争论中Bluebox公司的质疑有理有据,测试的的确是小米4手机,小米公司的答案也貌似说的过去,手机一定是非正规渠道购买的。然而,如果从公关角度来看,小米的反映着实蛮低劣的,因为即使是产品本身没有问题,小米也逃脱不了渠道问题带来的声讨。就好比,哪里有事故,哪里就有“临时工”的神逻辑,替罪羊或许能抚平舆论汹涌的情绪,但品牌商为此遭受的品牌信任流失也不容忽视。

众所周知,在手机行业整体销售乏力的危难之际,小米能够创下6112万的出货量,最大功臣自然是号称第三大电商平台的小米网线上官方渠道,但除此之外,那些在线下异常活跃的非官方渠道,也就是“黄牛”,一直死死咬紧小米的商业链条不放松。也正是如此,小米在黄牛的问题上似乎解释了很多却依然难逃指责和非议。要说,小米开创的互联网销售模式,帮助其解决了线下渠道铺货成本太大的问题,使其成功地靠高性价比开拓了一个互联网手机时代,确实让广大消费者享受到了智能手机的高配,低价红利,但线上销售渠道有利亦有弊,由于太过依赖互联网,当小米品牌知名度打响时,在互联网购物习惯尚未养成的三四线城市,大部分消费者还得依赖线下实体店。某种意义上讲小米对互联网销售模式的坚持,恰恰助推了线下黄牛渠道的猖狂。

所以,小米的渠道策略从一开始就注定了会面临“失控”危机,表现在:一、线上渠道一机难求,黄牛扎堆抢购,造成小米“饥饿营销”的话柄;二、线下渠道价格失控,小米网上的明码低价,经过黄牛的二次加价分发,高性价比名存实亡;三、“像素级”山寨仿品不断,虽说官方渠道的统一质检、售后能降低手机入市后的问题,但在科技产品盲扎堆的三四线城市,山寨小米对小米品牌的侵蚀不容忽视;不过,这些“失控”危机可怕之处在于其本身解决方案上也是失控的,为什么这么说呢?

比方说,在线上通过技术手段限制黄牛进行批量购买囤货,最大限度保证手机能落到真实消费者手上,减少“饥饿营销”的骂名,但从商业的角度,小米没有理由拒绝需求量大的惊人的“黄牛”订单,搞身份认证,做维修限制等等,看看12306网站的苦闷就知道根本不现实,何况小米跟黄牛的关系向来是暧昧不清的。又比如说,黄牛的二次加价分发,只要小米手机的需求在,价格加多少完全取决于市场需求,线上1999的价格是死的,线上买不到流量就会跑到线下,只要小米一天不全面开放购买,小米炙热的需求又一直在,线下加价线下就无法杜绝。再或者说,山寨问题,常有网友微博上晒买了山寨小米手机去小米官方店不给维修的抱怨,小米也很无辜,但考虑到一部分消费者的数码产品认知差,让山寨品牌钻孔子也在情理之中。你会发现,这种“失控”是非常可怕地,小米不做线下渠道,黄牛就无法杜绝;小米不开放购买,线上线下标准就很难统一,在小米背后隐藏着一条由黄牛、山寨厂商、三四线低互联网普及区消费者构成的商业链条,这个隐性商业生态的活跃度随着小米品牌知名度的加强会随即抬升,小米根本无力管控。

终归一点,人红是非多,谁让人小米手机品牌知名度高呢?出现各种失控乱象貌似也无可厚非,但笔者着实无法理解小米把非官方渠道当成“替罪羊”的神逻辑,因为明眼人都看的懂,小米从黄牛渠道哪里获得的利益也是可以圈圈点点的,比如,快速分流存货,帮助小米解决了快速的资本回笼问题,又把触角延伸至三四线小米品牌不曾辐射的区域,提升了其整体品牌形象,最关键的是黄牛的参与还给了小米在线上营销的“资本”,既然尝到了这么多好处,遭到质疑了,又把罪名丢给了黄牛,这从逻辑和清理上都是说不过去的。

当然,雷军说了新的2015年,小米要血战,要归零,不妨YY一下,小米或许会在线下铺设渠道,毕竟智能手机已经过了功能机向智能机的换代潮,消费者对智能手机的消费趋于理性了,线下渠道可以提升整个售前体验、售后服务、增值服务等整体消费体验,小米改变渠道策略,铺设线下渠道也是可能,只是,这样就能解决问题么?这一点,不妨看看魅族就知道了,魅族的线下实体店数量算很多了,但作为一款互联网低性价比的魅蓝手机,却在发售时闹出了线下自由定价,厂商官方当黄牛的笑话。问题的症结在于手机厂商如何平衡线上互联网产品、营销、品牌和线下市场、渠道、成本,两个不同系统之间存在的差异问题,这一点苹果就处理的很好,但对于小米呢,显然这里边又是一个死结,无限摊薄利润的线上销售逻辑和线下挥之不去的硬成本之间本质上就是矛盾的。

您说说看,小米是不是作茧自缚?

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