新媒体有毒,选择需谨慎观点

道哥论道 / 栾春晖 / 2015-04-17 10:04
面对日益严峻的媒体生存压力,进行围绕新媒体业务进行的所谓转型只是一种老驴拉磨的原地打转状态,丝毫未能走出生存危机的怪圈儿,也意味着在传统媒体在浪费时间的同时也丧...

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最近圈儿内在讨论新闻专业毕业生到底是去新媒体还是传统媒体好,挑起了新媒体与传统媒体区别的大讨论。

在道哥看来,在当下的时间节点,所谓的新媒体和传统意义上的正统媒体本质上没有啥差别,或者说一会儿事儿。

面对日益严峻的媒体生存压力,进行围绕新媒体业务进行的所谓转型只是一种老驴拉磨的原地打转状态,丝毫未能走出生存危机的怪圈儿,也意味着在传统媒体在浪费时间的同时也丧失了大把的自救机会,或者是最后的转型契机。

新媒体有毒,选择需谨慎。

目前媒体,特别是传统媒体的根本困境在于媒体渠道价值的失去,直接带来其商业模式中的根基,也就是广告收入的下滑或者说崩溃,绝非媒介形式上的差异或者落后问题,因此无论其所谓的新媒体(包括广为认同的标准,即网站、微博、微信、APP等)形式如何,都无法改变广告远离传统媒体的事实,或者广告行业本身大变局的现实。

当下,媒体曾经作为一种独立商业模式的核心业务,如今成为了一个具有普遍适用的工具,其独立商业价值存在意义已经失去。

一方面,更多的普罗大众以及互联网平台媒体内容的PGC和UGC生产、传播、营销直接分散了曾经处于垄断中心地位的传统媒体的价值,另外一方面,政府,企业都通过公共平台进行所谓的组织自媒体的生产,服务其自身的业务,也纷纷拥有了自我品牌传播和营销的廉价平台,本来需要传统媒体集中承载实现的广告等需求也已经出现了自给自足。

在这一过程中,自我观念的表达可以通过企业和社会的自有自媒体平台实现,而流量导入实现直接的销售转化工作,更多的企业已经选择流量中心,诸如百度等的流量导入服务,或者选择淘宝、天猫等的集品牌广告、市场营销、商品销售为一体的服务平台,在客观上真正做到了绕过了传统媒体,而其采取的工具或者形式就是传统媒体人口中的新媒体,只在媒介形式和传播手段上有所创新的新媒体,或者说是数字媒体。

由于当下几乎所有的传统媒体做的新媒体转型,无一不继续选择以传统媒体的基本商业模式,即利用优秀的内容在媒介载体上传播,实现一定的流量积累,并将这种流量通过广告展示方式变现,本质上说只是换了一个新媒介载体的传统媒体固有商业模式的延续。

在这样的过程中,依然追寻的是流量变现的注意力经济

然而当下一方面媒体的独立产业价值已经几乎无法被充分认知,其真正的价值几乎都必须依托于一个既有的成熟商业模式之上,而媒体所起到的作用是服务这种成熟商业模式。

诸如网易新闻、搜狐新闻等新闻客户端,虽然依然能够实现较大规模的营收,但是如果独立进行一个新闻客户端产品的投入产出关系,以及对应的财务报表,几乎都是亏损的。

然而门户还会继续将这样的新闻客户端(传统媒体眼中的新媒体)产品运营下去,究其原因机会都是共同的,就是这些门户都拥有一个成熟稳定的盈利模式,诸如网易和腾讯的游戏,以及搜狐的搜索等,其新媒体部分,亦即新闻客户端等产品都是依托游戏等成熟的高利润率业务模块的支撑。

如此说来,那些依然采取传统媒体广告商业模式为主要盈利模式的任何形式的新媒体,在当下都不具备独立的商业价值,其存在的核心前提是拥有一个可以依托的成熟商业模式,在这个商业闭环之中,媒体业务更多的是作为一种玩票性质的存在,无法成为传统媒体转型的救命稻草,或者说也救不了急,因为其自身都难保,先有成熟商业模式,再有新媒体锦上添花是可行的,先有新媒体再找寻广告的模式是无法救命的。

当下的商业,由于移动互联网迅速普及带来的围绕个性化服务提供的社群商业模式的兴盛,整个社会的主流商业形态已经从传统意义上的流量变现的注意力经济(以广告商业模式为典型),转变为以信任变现的社群经济模式,而无论是传统媒体和是新媒体,其核心商业模式如果继续建立在流量变现的注意力经济的层次之上,则意味着其缺少任何层次的创新。

在这样的一个背景之下,特别是,传统媒体两大核心服务对象,政府和企业大力发展的自媒体业务的普及,以及政府企业的广告预算由广告形式转变为公关投入形式,再进而转变为营销投入模式,再到最后直接以销售挂钩的销售投入模式。

社会企业的广告投入一方面不再有以前的规模,一方面也不再以广告形态存在,而直接以消费费用存在,则意味着其结果直接与销售业绩实现了挂钩,亦意味着传统意义上广告投放品牌塑造,再由品牌价值变现的高成本投入模式的日渐式微,也意味着媒体,无论是传统媒体和新媒体商业模式的衰落。

此时,选择新媒体,面临巨大的风险,一方面新媒体依然延续着传统即将被颠覆的商业模式,是真正的伪新媒体,一方面又缺少基本的实业,或者是成熟商业模式支撑的情况下,新媒体只能是一剂毒药,在传统媒体转型最关键的时期,将传统媒体最后的一点儿存量资源消耗殆尽,却依然无法产生最后的结果。

新媒体作为玩儿票工具一定会为你锦上添花,如果作为救命稻草则一定是为你雪上加霜,直接了断了你的卿卿性命。

新媒体是毒药,选择需谨慎,特别是当下,冷静思考,谨遵医嘱甚是重要,否则丢了性命亦是分分钟的事儿。



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