联想“进攻+保卫”的双拳战略:移动端转型拿了好牌却未发挥功效

新消费
2015
04/28
09:27
邻章
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联想“进攻+保卫”的双拳战略:移动端转型拿了好牌却未发挥功效

从美国到欧洲在至中国,联想在四月开启了忙碌的”全球誓师大会“。这场”回首,看经历积累经验;欢庆,努力一年给自己一刻放纵;规划,为明年选方向定目标“鼓励员工再创佳绩的大会,最近几年在联想集团已几成传统。而这项传统的大会走到了2015,又带来了诸多的新变化,而这一切新变化的目的在于推动联想更为快速与顺利的向移动互联网转型。但转型的根本之道还是离不开联想移动端在2015年的发力以及商业模式的变革。当然拥抱新媒体的也避免不了营销失误的尴尬,转型更是避不了与华为、小米的全面碰撞。

对于联想的2014,杨元庆自己总结为:”这是里程碑式的一年。个人电脑大市在降,我们在升;平板电脑大市在增长,我们比大市涨得更快!收购摩托罗拉、IBM x86业务,我们的智能手机、x86服务器业务跃居全球第三,云服务我们拥有了4亿用户……逆势而上,独领风骚,是过去一年最好的概括!“

的确,翻开联想的年度业绩表,联想在2014的表现可谓可圈可点——继续稳坐PC市场头把交椅,通过收购整合IBMx86业务和摩托罗拉,联想成为全球第三大x86服务器厂商和全球第三大智能手机商场,而其茄子快传、乐安全等应用也踏入亿粉俱乐部。

有2014的上佳表现,联想在2015年自然也为自己设立了”个人电脑业务实现7000万台的销售目标,冲击23%的市场份额;移动业务实现1.2亿台智能手机和平板的销量,并实现盈利。企业级业务实现50亿美元营业额,加倍夺回丢掉的市场份额;云服务业务实现月活用户1个亿,互联网服务营业额同比翻番“的新财年业绩目标。并提出了”保卫+进攻“双拳战略。保卫个人电脑业务全球份额第一的位置;进攻移动业务,积极建立新业务模式,拿下开放市场和线上市场两个战略要地。

相对于上述的这些业绩、目标,联想的”进攻+保卫“的双拳战略更为引人注目。因为其战略背后代表的是联想从PC巨头奔向移动互联网的转型之道。

联想向移动互联网的转型,不仅是最近用上了完全互联网化的新LOGO,喊出了“Never Stand Still”(永不止步)的新口号。联想转变更为让人感受深刻的一点是联想自2014年以来对新媒体社交网络的突然积极拥抱。

自2014年以来,柳传志、杨元庆、刘军等联想高管悉数开通新浪微博。以联想集团董事长兼CEO杨元庆为例,自其2014年10月末开通微博以来,微博数量已达到521条,日均更新微博数量达到了4条之多,可谓发声积极。而其在微博上也一改此前在现实中的低调、儒雅形象;微博上的杨元庆已晋级为自拍达人,竖大拇指自拍照已成庆式自拍标志,而其为了杜绝审美疲劳,更向网友学习了“眨眼式、金鱼嘴式、撩发式自拍姿势,更甚拿出私房自拍”。当然这一切是为了对自家产品进行营销。

而在北京举行的誓师大会,更使得联想新媒体社交的拥抱达到高潮。誓师大会上杨元庆更是对公司管理层下达了“内部高管达成共识,不问年龄,不问颜值,不要求你能做一个段子手,但需要冲到社交平台上发声,倾听用户的声音。“五一开张迎客的命令。看着联想对新媒体的拥抱更进一步的阵势,俨然又一家全员公关、营销的公司已经诞生。

的确,在移动互联网时代,新媒体具备更快的传播随度,更为精准的传播数据反馈以及更为低廉的营销成本和全员传播更能形成指数级的传播影响力量。这的确有利于改变此前联想低调形象,增加品牌、产品曝光度,但贸然的在社交平台上全员发声,冲锋陷阵。可谓是一把双刃剑,好处前面说了,而挑战与坏处自然是大跃进式的命令指标,如何快速达到杨元庆要求的”要用好,不落后,还得创新,比竞争对手更有创意“?

并且从小米这家全员社交的鼻祖来看,虽然全员社交为小米带去了极高的话题度,但是其员工的一些逗比诸如拍月亮,引起全火车惊叹的逗比话语也使得小米的形象大打折扣。这必须是联想需要谨慎的。并且联想在此前就已经吃过了社交媒体胡乱发声的亏。联想移动业务掌门刘军在对其拍照产品Vibe Shot进行微博宣传时。称其”具备完整的DC式工业设计,16:9全幅感光原件”就引得诸多称其缺乏常识的吐槽。而在全员营销之下,如何避免营销的过犹不及,做好社交媒体传播的平衡,对于联想来说,非一朝一夕可以完善之事。

联想的转型,在表面上已经做足了功夫,也喊出了以用户为中心,但我认为转型的根本之道还是离不开联想移动端在2015年的发力以及其商业模式的变革。

在移动端上,可以说联想移动端手里握着一手好牌,拥有联想和摩托罗拉这两个品牌。当然这手好牌更多的来自摩托罗拉而非联想自己的品牌。但迄今为止,联想并没有把这手好牌的威力发挥到最大,联想的这两大手机品牌并未有形成有机的互助,仍有诸多问题需要解决。

1.产品线的双手互博。联想虽然将摩托罗拉品牌定位于best engineered手机,将联想品牌定位于best customer value手机;一个主攻高端,一个主打性价比。但目前为止这两大品牌更多的是产品线的重合导致一定程度上的双手互搏。在高端,联想的K系列、VIBE 系列与MOTO X系列存在着诸多重合,而在低端,MOTO E由于乐橙这样的手机存在着重合。这两大品牌的多条手机线并未形成有机的互补。并且不可忽视的一点是MOTO 产品线中买得最好的是MOTO E系列这样的廉价机型,而非MOTO X系列。这与MOTO 定位于高端的本意不符。

2.缺乏能够树立品牌的产品。除开产品线的重合互博,联想当下最为缺乏的是一款更够向华为Mate7那样一款能够树立起高端品牌形象、引起用户争相购买的明星产品。而这一切的重任需要落在MOTO X身上。这需要MOTO能够汇聚创新体验,做出全方位超越竞争对手的产品。当下MOTO已经在设计、人性化个性化方面有所建树。但给人的感觉总是差那么临门一脚。总要一些地方难以让人满意(诸如拍照)。MOTO旗舰产品还有这大量有待进化的空间的。

3.联想的UI系统。联想的UI系统在四叶草初期的惊艳之后,就从来不是谈资而是槽点了。虽然新推出了据称是改动巨大的新UI系统,但是整体而言,并算不上优秀之列。而过于一款手机而已,真正决定其竞争力的和用户粘性的,还是在于其UI系统的使用友好度上面。而且对于MOTO系列的主打原生。联想需要做的工作也还有很多。

4.当下有一个现象虽令人费解,但值得联想注意。在MOTO被收购之后,出现了一部分用户对其品牌情感的快速转变。在他们看来,MOTO已由国际品牌降级为国产品牌,其原本的高大上已不复存在,取而代之的是用户对国产的一贯态度。这种品牌情感的快速转变,虽然有点让人无法理解,但此现象却是真实存在的。这提醒联想,在收购MOTO之后,还需要思考如何让MOTO这个品牌保值,继续保持其国际品牌的高端感。

而商业模式的变革,更多是指扩充线上渠道,以节省中间渠道环节成本支出。将联想原本就擅长的供应链管理优势发挥到最佳状态。而线上渠道的扩充,要形成向小米或者华为荣耀的线上电商规模。联想需要的努力还很多。

当然,在2015,联想更是避不了与华为、小米的全面碰撞。在2015,争夺全球第三头衔、抢夺出货量1亿目标的战争在这三大家中将全面爆发。

在2014年,联想、华为、小米就已经在出货量以及全球第三的头衔争夺上打得不可开交。虽然最终在出货量上联想拔得头筹,达到了7600万部,但华为已紧随其后,与之差距微弱,虽然小米被排在了末尾,但潜力依旧巨大。而在2015年,三家厂商都为自己定下了年销量实现1亿部的目标,并且均对此持乐观态度。

但众所周知的是,一定市场的容量相对稳定的,并且当下国内智能增长趋势放缓的大趋势下,但如今的行业大势已不如从前,根据调研结果IDC的预测,2015年中国智能手机市场出货量虽然将达到4.5亿部,但同比增长仅为7.8%左右。这一增长率不仅不到2014年的19.9%的增长率的一半。国内放缓,必然需要进军海外,这是三家的必然选择,业务的全面碰撞将在所难免。

结语:

虽然联想坐上了PC市场的头把交椅,并且在PC市场具备了规模优势和品牌效应。但随着全球PC市场依旧的下跌不止和行业大势的早已从PC互联网转移到移动互联网。联想自然需要快速的转型,跳出PC端的束缚,转移到移动互联网,推动移动端的发展。但联想PC端的优势并没能顺延到移动端。虽然联想手机出货量在2014年达到了7600万部的高度,但并没有为联想带来品牌效应,联想移动端几乎没有能够让人印象深刻,引起市场需求的高端机型,自然尚无一款能够撑起品牌形象的产品。收购MOTO之后,联想手里握着了一把好牌,但这把好牌至今还是未能将其威力发挥出来,MOTO的产品在当下也并未爆发出强劲的市场需求,并且联想和摩托着两大手机产品牌上的可调整空间还很大。

联想走在了向移动互联网转型的正确道路之上,并且握着一手不错的牌,其出货量是保证,而进一步的踢开那临门一脚,打造出一款具备进攻侵略性的明星产品,带动整个手机端价值的高端化,仍是联想当下的重要任务。对于联想来说,还需要拿出其一向善于整合的经验。当然,转型中的联想,也在模仿小米的成功之道,积极拥抱新媒体,做全员营销,虽然全员营销有着诸多优势,但同时也是一把双刃剑。小米利用新媒体营销取得成功的同时,其诸多耍猴营销也让人厌恶、鄙视不已,对小米品牌形象更是有所损失。这值得联想引以为鉴,对于联想来说,如何利用新媒体社交网络达到既传播产品又提升品牌形象的目的,这将极为考验联想全员对新媒体营销尺度的把握。

THE END
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