爱奇艺VIP会员破千万,视频付费的“台风”来了吗?专栏

砍柴网 / 杰夫 / 2015-12-07 23:24
在线视频行业正处于转型和分化的交叉点,一方面视频网站纷纷由PC转向移动端、由单一的内容分发转型为产供销结合的生态平台;另一方面,不同的网站逐渐分化出差异化的发展模...

对于仍然在亏损泥潭里挣扎的视频网站们而言,似乎又有美好的事情发生了。

12月3日,爱奇艺对外公布旗下VIP会员数正式突破了1000万。一些朋友开始给爱奇艺算账,按照198元/年的会员费标准,再乘以1000万,相当于十几亿的营收。与此同时,一份《2015年中国网络视听发展研究报告》发布,该报告指出,爱奇艺在“整体市场份额”、“移动端市场份额”和付费用户比例上全面超越优酷土豆,取而代之成为行业第一。

对此,一些行业人士发出“爱奇艺将建立视频行业新秩序”、“中国视频付费市场全面爆发”等惊叹。但事实真的如此吗?

不得不说,爱奇艺这个成绩还是相当值得恭喜的。这是爱奇艺在探索视频网站盈利的道路上迈出的重要一步,也鼓舞了其他视频业同行。但成绩之外,我们仍要清醒地认识到:和发达市场相比,国内视频付费市场依然处于“混沌的秩序”中;此外,到底谁可以最终鹤立鸡群?这个结果尚未可知。

中国用户尚未习惯为视频“买单”

根据《2015年中国网络视听发展研究报告》,中国有4.61亿的网络视频用户,其中76.7%的用户选择用手机来观看网络视频,大约有3.54亿,这甚至高于美国总人口(3.15亿)。

在美国,排名前三的付费视频网站分别是:Netflix、Amazon Prime Video(亚马逊旗下视频网站)、Hulu。他们利用独家版权内容、原创的自制内容来吸引用户付费。其中,Netflix在超过40个国家和地区共有6900万付费用户,美国本土有4300万;Amazon Prime Video大约拥有4400万名付费用户;Hulu主要在美国本土运营,但其付费用户规模也达到了900万名会员。

(数据来源:企鹅智库统计报告)

仅统计这三家视频网站,其付费用户数量就占了美国总人口的30%以上。而Netflix和Amazon Prime Video的付费用户数和比例,也远远高于中国任何一家视频网站。

据了解,对于中国用户是否愿意为网络视频付费,腾讯科技企鹅智酷曾对17909人进行了调查,调查结果显示,79.8%的用户愿意为网络视频付费。然而,“理想很丰满,现实很骨感”。《2015年中国网络视听发展研究报告》调查显示,只有17%的用户承认有过付费看视频的经历。

再来看另外一组数据,Netflix财报显示,公司在2014年全年在美国本土的会员营收为34亿美元,换算成人民币大约为217亿元。我们假如爱奇艺的1000万会员在理想状况下都购买了198的全年套餐,一年的营收大约为20亿元。尽管二者分别在中国和美国拥有最多的付费会员数量,但真实的差距可谓巨大。

数据不会撒谎,上述事实至少回答了一个问题,那就是中国用户尚未习惯为视频内容“买单”,视频付费的“台风”还没有在中国真正刮起来。究其原因,在于中国各大视频网站(爱奇艺、乐视、优土、腾讯等)都处于视频付费的“探寻阶段”,距离“登堂入室”还有一段距离。

如何激活视频付费的“台风”

众所周知,视频网站在版权采购、流量购买和带宽等方面各种烧钱,传统的广告变现模式已被证明难以满足视频网站的盈利需求。后来,各大视频网站纷纷力推“会员经济”,高价购买或自制优质内容来吸引用户付费。在这一点上,乐视的“嗅觉”应该是最敏锐的。

在成立之初,乐视便为之后的会员模式埋好了各种垫脚石。在盗版资源横行的时代,乐视就已经布下了“版权”这盘棋,用较低的价格购买到大量的正版版权,一举成为了国内最大的影视内容库。乐视凭借版权分销+会员费两大收入源,最早在视频领域实现了盈利。

同时,乐视超级电视中有全网第一的3D影视内容供会员独享,也正是早起在版权策略中赢得头彩,不仅买了手机和PC版权,也将电视3D版权一举收入囊中。举乐视的例子是想说明,其实视频网站对于视频付费的探索从未止步,发展至今则步入了一个全新的阶段。

移动互联网和4G技术的出现,使得视频网站可以通过手机、平板等“多屏”为用户提供更好的视频体验。同时,影视、综艺、动漫、音乐、游戏等内容的极大丰富,也为用户提供更多的选择。不过,这些条件也只是在为视频付费“打地基”,彻底激活用户的付费意愿还有最重要的两步棋要走。

1. 内容要造生态

过去,很多视频网站喜欢在细分领域深耕(比如影视或综艺),它们认为仅仅抓住特定的人群需求就够了。而今,一个强大的视频网站应该像生态系统一样,满足用户方方面面的需求。

比如乐视网一直在影视内容分发上处于领先,现在它又通过乐视影业在海内外布局顶级IP(包括出品《芈月传》、与好莱坞合作等),著名的“北洛硅”战略就是最好的佐证;这进一步巩固了这一领域的优势。

随着乐视体育、乐视音乐、乐视教育在各自细分领域的快速崛起,乐视越来越能满足用户多样化的内容需求。其中的乐视音乐更是显示出了疯狂发展的良好势头,各种演唱会直播为乐视会员免费开发,这也成为了乐视会员独一无二的优势之一。

同时,爱奇艺、乐视等视频网站也逐渐加大对网生自制以及PGC内容的投入。比如,爱奇艺出品的《奇葩说》;乐视出品的《十周嫁出去》等……此外,爱奇艺和乐视分别拿下了《奔跑吧兄弟3》、《全员加速中》&《蒙面歌王》几个超人气电视综艺的网络独播权,两家网站因此得到了更多年轻用户的青睐。

乐视和爱奇艺最大的差异在于,乐视由于超级电视、智能手机、盒子等硬件的成功,为其内容生态提供了更多的载体和出口。换句话说,用户可以通过更多样的方式“touch”乐视的内容;也通过这些硬件可以捆绑更多用户!而爱奇艺也曾试图推出自有手机和电视等产品,但不幸中途失利,转而彻底寻求与第三方合作。

2. 视频服务于生活

用内容吸引用户,用极致的服务体验留住用户,这应该是“会员经济”重要的注脚。什么才是极致的服务体验呢?

一种是“人无我有,独一无二”的。爱奇艺在拿下《盗墓笔记》的网络独播权后,推出的“会员全集抢先看”活动就属于这一范畴。乐视也不甘落后,今年首部过审英剧《波达克》、心理悬疑烧脑热播剧《天才在左 疯子在右》,还有不知道讲什么但是却火遍90后圈的《调皮王妃》,也均通过“会员抢先看全集“的模式实现拉新;初次之外,借助乐视影业,乐视还采取了更加大胆的会员策略”超前点映“。

这一模式在《九层妖塔》上映时得到了很好的印证,乐视会员可以免费参与提前三天在影院中的超前点映;而后来,闹得沸沸扬扬的《消失的凶手》事件,是乐视想要会员在自家的”3D超级电视“上超前点映。虽然此举被各大影院叫停,但是相信乐视在推进这种全球独一的会员特权创举上比爱奇艺、优土以及腾讯更有魄力,更加大胆。

第二种是带来预期之外的惊喜(surprise)。Amazon Prime Video允许用户每年花99美元享受全年无限观看在线影视的特权,除此之外,这些会员还可享受在亚马逊电商消费“两日快递送达免邮费”的服务,结果很多被自制剧吸引来的用户又变成了活跃的电商客户。

相较之下,乐视在“919乐迷节”上推出的“超级硬件0元购“的策略同样高明,用户只要购买一定年限的全屏影视会员,就可以获得更会费价值差不多的乐视超级硬件产品,这种“付费内容送终端”的捆绑福利,增加了会员在多屏场景下的体验,有效地提升了会员黏性。

我个人比较赞同乐视网总编辑李黎的一个观点,那就是:“未来的视频是一种生活方式,视频内容将冲破娱乐化的藩篱,其发展方向一定是生活化,跟饮食、旅游、教育、医疗等各个垂直行业相结合,而“垂直“则成为了核心纽带。“而这些垂直真正的意义,就在于内容可以更好地服务于生活。

结语

在线视频行业正处于转型和分化的交叉点,一方面视频网站纷纷由PC转向移动端、由单一的内容分发转型为产供销结合的生态平台;另一方面,不同的网站逐渐分化出差异化的发展模式。如爱奇艺在百度强势导流下,希望通过内容快速沉淀用户、发展规模;乐视则通过“内容+服务+硬件”的模式,打造出闭合的内容生态。

在我看来,在线视频只有通过了这两个阶段的锤炼,才会真正步入下一个“成熟期”。那个时候,在更好的服务面前,用户才能心甘情愿的买单。

而对于谁可以在新秩序中成为领先者,我个人倾向于爱奇艺和乐视,道理不难解释:前者有钱、有流量、有内容,后者有内容、有服务,还有硬件。

“元芳,你怎么看?”



1.砍柴网遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.砍柴网的原创文章,请转载时务必注明文章作者和"来源:砍柴网",不尊重原创的行为砍柴网或将追究责任;3.作者投稿可能会经砍柴网编辑修改或补充。


阅读延展





1
3