1218电商新擂台: 苏宁“碎美”却成空专栏

砍柴网 / 杰夫 / 2015-12-22 12:56
12月18日一天,国美在线全站交易额相比去年劲增5倍,移动端订单量占比全站达66%,国美1700多家门店单日销售额创造55亿元新纪录。而这个日子,也因为老对手苏宁的“砸场”,...

12月18日一天,国美在线全站交易额相比去年劲增5倍,移动端订单量占比全站达66%,国美1700多家门店单日销售额创造55亿元新纪录。这也是继“双11”“黑色星期五”“双12”连创佳绩后,国美线上线下销售再次刷新历史。

去年的12月18日还仅是一个普通的日子,今年将因为这一靓丽的销售数据,揭启电商发展新篇章,创新的电商模式已不再局限于桌面电商,线上线下的融合已展现了互联网+下的零售迅猛不可挡的发展潜力和增长空间。

其实,早在今年9月17日,国美就曾凭借O2O社区营销和闭店内购会,创造了917单日家电销售42亿的纪录。此次“1218超级福利日”,国美线上线下再次联动,针对会员,打造了一个会员专享的“1218超级福利日”。

国美线上推出会员专享价,即青铜等级以上老会员可以在打折基础上再享受5%-50%的优惠,18日全天全站交易额同比劲增5倍,移动端订单量占比全站达66%;国美线下则延续此前“917内购会”凭票入场模式,实现单日销售额达55亿元,国美线上线下销售再创新记录。

值得关注的是,此次国美1218超级福利日也引起了老对手苏宁的紧张,苏宁为阻击国美,内部制定了“碎美”行动,在同一天发起1218红色星期五活动,线上线下与国美全面比价。12月16日,互联网大会召开的同一天,朋友圈意外疯传一组图片——部分苏宁员工在国美门店门口举牌“砸场”,称1218来苏宁更便宜,不过,这一抢眼的营销似乎未能带来抢眼的销售。截止目前,苏宁仍未公布1218任何销售数据,大约是准备仓促,销售与国美相距甚远。这也充分证明,苏宁“碎美”并未真正分流国美的用户,只是赚了吆喝而已。

1218创造新纪录 国美凭借的是这三大法宝

事实上,无论是9.17还是12.18,国美都是有备而来,打得是传统线下和电商重要营销节点之间的空白市场。除了延续价格利器外,基于对消费需求大数据精准营销、粉丝经济实现的聚客引流手段和真机体验专业导购的高标准服务是国美在线与线下门店同步爆发的关键。

第一,与苏宁大范围投放广告“撒网捕鱼”不同,国美在线采取的是基于大数据的精准营销,首先筛取出最受消费者关注和喜爱的上百款明星商品,包括各品类全年最畅销的TOP12单品,依托强大的供应链优势,进行足量备货,保证价格低于市场价。然后国美在线根据6000万老会员以往的购买记录和最新的浏览记录,通过短信、邮件、登陆页推荐等方式向老会员推送个性化特价商品,转化率大幅度提升。据了解,在专享福利的吸引下,国美在线18日新增注册会员超过100万,其中80%通过购买300元商品顺利升级为青铜会员,精准营销的威力可见一斑。

第二,国美以粉丝经济的聚客引流方式带来了门店和国美在线客流的几何式递增。国美线上线下30万员工组成蜂巢组织,走进大中型企事业单位进行统一的活动宣讲,通过面对面沟通将1218低价政策直接传递给他们,再经由这些潜在消费者传递给他们各自的亲朋好友,达成范围极广的口碑影响力。国美30万员工还自发在微信朋友圈发布活动信息产生二次、甚至多次的有效传递,这种基于朋友间信赖基础的口碑传播大大提高了1218活动的关注度和影响力。除了员工,国美集团总裁王俊洲等高管也亲自上阵推销,18日,王俊洲就出现在国美西坝河门店,亲自向消费者推销榨汁机。

第三,相比纯粹互联网电商,国美在线和线下1700多家门店,移动端微店构成全零售生态圈。消费者可以通过门店真机体验和导购人员的专业推荐,更加了解自己的购买诉求,特别是对于客单价较高的中高端商品,如夏普65英寸4K智能电视,线下实操体验更有利于增加信任度,消费者无论选择国美在线线上支付还是线下下单,都可以放心无忧。

苏宁向左国美向右 电商转型谁能笑到最后?

就在今年12月,国美电器控股有限公司(493.HK)公布的前三季度业绩报告显示,销售收入481.73亿元,同比增长7.9%。线上业务的总交易额同比提升112.6%;其中43.7%来自移动终端。国美线下门店持续增长,国美在线增速也远超苏宁易购。走出了一条健康成熟且适合于自己的发展之道。另一方面,苏宁2015年报业绩预告显示,今年的净利润亏损区间在2亿元至3亿元之间。这是苏宁云商上市将近12年里,该公司出现的第一份亏损年报。国美“12.18超级福利日”期间,承诺全网比价,买贵全额“差价返还”。

而苏宁自从接受阿里入股之后,先后发动针对京东的“平京战役”和针对国美的“碎美”行动,颇有替阿里冲锋陷阵的意味。联合互联网巨头的苏宁营销手段仍然比较传统,今年双11之前,苏宁员工就开着印有自家logo的车队把京东大楼团团围住,还发布诸如“头条何须老板娘”的广告暗讽奶茶妹妹,引发不少争议。这次1218,苏宁到国美门店举牌的行动,以及模仿国美315黑色星期五的“红色星期五”,也仍然被网友评价为“很LOW很天真”。

在向电商化转型的道路上,苏宁从最初的激进到不断的妥协,最后电商业务被阿里接盘,已经是有目共睹。国美初期曾被批保守,但几年过去,国美守住线下优势的同时,国美在线也走出了一条健康成熟且适合于自己的发展之道。电商领域中阿里、京东无疑处于第一梯队,其生态布局既全面、又纵深,堪称巨头;苏宁易购、国美在线在第二梯队的位置也是极为牢固的。如何从第二梯队跃升至第一梯队,成为新的巨头,是后两者同样面临的挑战。苏宁向左,依靠资本输血盲目扩张,国美向右,立足消费需求稳扎稳打,1218或将成为二者未来发展的风向标,主导着家电零售业的新格局。

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