京东家电欲挑战领头羊苏宁,不自量力!专栏

/ 龚进辉 / 2016-03-02 12:43
京东家电挑战苏宁存三大短板

QQ图片20160302122109_副本_副本

作者:龚进辉

不是冤家不聚头,继苏宁副董事长孙为民驳斥京东CEO刘强东“关闭自营电商论”后,两大零售巨头选择在同一天发布2016年家电战略,较劲意味明显,大战一触即发。

京东家电事业部总裁闫小兵发布营销战略、服务战略、渠道战略、供应商战略和只做第一的全新五大战略,提出“家电沸腾中国、全面超越‘美苏’、成为行业第一”的目标。完成互联网转型的苏宁也不甘示弱,把家电视为核心品类,重点围绕用户、渠道、服务来深挖家电市场空间。

值得注意的是,面对京东来势汹汹的挑战,占据家电零售全渠道第一的苏宁并未被动地采取守势,而是继续发挥线上线下一体化零售的竞争优势,加速向三四线城市和农村渗透扩张。

京东苏宁的高调亮剑,代表2016年家电攻坚战正式打响,谁能笑到最后?是野心勃勃的京东还是拔得头筹的苏宁?

家电零售格局:线下为主线上为辅

家电产业是万亿级大蛋糕,在经济下行压力增大的大背景下,家电产业增速放缓,2015年增速仅为5.5%。在没有新政策的刺激作用之下,中国家电产业增速可能长期维持在-1%—5%。同时,产能过剩、低端化、价格战也是制约家电产业发展的因素。

尽管面临诸多挑战,但家电产业仍存在破局的有利因素,电商成为家电零售的潜力股。工信部《2015年中国家电网购分析报告》显示,2015年我国B2C家电网购市场(含移动端)规模再创新高,达到3007亿元,同比增长49%,线上已成为家电产业的强劲拉动力。

与之形成鲜明对比的是,2015年全国百家重点大型零售企业家电零售额同比下跌3.8%,较2014年扩大2.2个百分点。所以,近年来家电企业纷纷加大对电商的重视与投入,比如2015年智能电视线上渗透率达75%,而受渠道成本和运营成本双重制约的线下实体店开始走下坡路。

尽管家电网购市场一路高歌猛进,但2015年家电线上市场增幅低于去年同期,增速趋于平缓,反而突出线下实体店的优势。数据显示,2015年我国家用电器和音像器材类产品零售总额为8270亿元,家电网购市场规模(不含移动端)在整体家电消费总额占比16%,线下家电零售仍是主流,具有不可撼动的地位。

尽管线下家电零售呈下滑趋势,但为谋求销量和利润最大化,实体店仍是家电企业不可或缺的重要一环,而且其拥有集展示、体验、销售、售后等服务体系于一身的天然优势。换言之,家电企业的最佳扩张路径是优先布局线下,再谋求线上突破,即线下为主线上为辅的全渠道模式才是明智选择。

京东挑战苏宁存三大短板

从京东家电五大战略来看,无论是拉拢供应商还是渠道下沉,针对苏宁意图明显。那么问题来了,欠缺线下运营经验的京东,面对家电零售线下为主线上为辅的趋势,挑战苏宁的底气从何而来?首先要解决钱的问题。

两大宿敌前后脚公布财报,财报表现却呈现天壤之别。数据显示,2015年苏宁营业收入1356.76亿元,同比增长24.56%;线上平台商品交易总规模502.75亿元,同比增长94.93%。线上平台和整体营业收入的快速增长,表明苏宁基于O2O模式的互联网零售协同效应凸显。今年苏宁将进入弯道超车的阶段,家电品类无疑是重中之重。

反观京东,2015年交易总额4627亿元,同比增长78%;净收入1813亿元,同比增长58%,但巨亏94亿元,其中第四季度亏损76亿元,上年同期仅亏损5亿元,让外界大跌眼镜。

京东持续亏损,给急需弹药扩张三四线城市和农村的京东家电蒙上一层阴影。要知道,光农村“毛细血管”级物流建设就需要大量资金,而且短期内看不到对京东营收的贡献,巨亏之下的京东能否一如既往地为家电输血,还是个未知数。

除了资金投入,供应商、渠道、服务是家电零售的三大重要环节,通过对比分析京东和苏宁,能清晰看到双方的差距,短期内京东家电挑战苏宁霸主地位不太现实。

供应商:不加赋VS以销定产

为打赢家电零售之战,京东苏宁不遗余力地从源头争夺家电供应商,祭出各种奇招和优惠政策。京东宣布战略合作品牌三年不涨合同点位,传统家电渠道普遍存在压榨供应商现象,此举给家电厂商吃下一颗定心丸,后者可以获得更多利润。

不可否认,京东“三年不加赋”政策的确对大家电品牌具有吸引力,有利于维持长期合作关系,但不可避免给外界留下“傍大腿”的嫌疑,潜台词是非战略合作品牌要涨合同点位,这对长期身陷价格战泥潭的中小家电企业无异于雪上加霜,利润进一步被削薄。

在我看来,无论是战略合作品牌还是中小品牌,“三年不加赋”固然有一定的吸引力,但他们真正关心的是平台销量,销量决定其利润水平。相比之下,苏宁发布2000万台单品标书更具诚意,以销定产可避免家电供需不平衡。

通过大数据分析精准定制消费需求,苏宁首次在业内发出首批2000万台家电单品标书,标书从产品类型、功能、数量等多个维度阐述2016年消费者的家电产品需求,再向供应商发出要约,比如55吋4K超高清电视需要60万台,三门冰箱招标数量55万台。

此次标书发布的单品涵盖大到冰箱、彩电,小到剃须刀、电水壶几乎所有的家电产品,总需求量2000万台。这仅仅是2016年苏宁易购家电首批战略单品,其全年家电单品需求总价值将达上千亿。

苏宁此举不仅有利于扩大全品类家电销量,更重要的意义在于促进整个家电行业“柔性生产”,即打造灵活高效的柔性供应链,推动供给侧改革政策在家电行业落地。苏宁副董事长孙为民表示,“供给侧改革给我们家电产业提供了新思路,需要零售商和供应商一起实现多渠道模式的品牌塑造,通过融合体验、本地服务、人际互动创新销售模式,精准按照消费者真实需求定制生产。”

渠道:农村加盟VS农村连锁

在电商红利消失殆尽的今天,直接触达消费者的线下渠道的重要性得以凸显,尤其是三四线城市和农村,更成为京东苏宁争夺的焦点。2015年京东家电的渠道战略主要体现为“京东帮服务店”的扩张,至今已开店超过1300家,2016年基于村镇市场的“京东家电专卖店”成为京东抢占市场的重点。

2016年,京东家电通过加盟的方式在全国各村镇开设“京东家电专卖店”,合作者将获得京东家电在仓储、配送、安装和系统上的支持,实现家电渠道的进一步下沉。

京东此举看似合理,但存在隐忧,首当其冲的是寻觅合作者,家电零售的门槛高于快消等行业,需要充足的现金流和库存消化能力,京东从村镇寻觅合作者数量极为有限,而且服务意识的增强和服务体系的完善也非一朝一夕能完成。同时,“京东家电专卖店”在村镇市场也面临品牌知名度不高的尴尬。要知道,村镇消费者对京东的品牌认知始终不敌淘宝、苏宁。

反观携品牌优势的苏宁在渠道布局上轻车熟路,2016年加速连锁布局,计划在一二级市场新增云店133家,其中与万达合作76家,三四级市场(三四线城市和农村)新开1500家苏宁易购直营店,预计到年底完成2500家直营店的布局。

在抢占农村市场的渠道之战中,苏宁连锁模式优于京东加盟模式,前者在品牌影响力、零售经验、售后服务等环节占优。更为重要的是,随着苏宁连锁布局的深入,苏宁线上线下一体化零售也将惠及农村消费者,家电新品上新率、贡献率均领先市场,其中电视新品贡献率达到25%。

服务:售前售后VS服务升级

售后服务是家电零售企业的一张名片,直接关乎消费者的口碑和行业影响力,即便体量庞大的京东苏宁也不敢轻视。京东服务战略的核心是首次在业内推出“家电购买指数”,为消费者提供直观明了的评分,作为其选购过程中可信的参考标准。同时,宽松的退换货政策让消费者无后顾之忧。

不可否认,京东家电服务从售后延伸到售前是巨大进步,但在关键的家电配送、安装环节仍表现不足,尤其是三四线城市和农村。相比之下,拥有完善服务体系的苏宁更胜一筹,其在全国拥有191个售后服务中心、5500家售后网点。

2016年,苏宁将完成覆盖30个省会/直辖市的至少39家云店售后体验中心骨干网络搭建,而且苏宁易购是唯一实现送装一体的电商平台,2015年150多万台电视实现送装一体化。

物流方面,苏宁拥有500万平方仓储面积、660个城市配送中心,物流服务满意度一直名列行业前茅,2015年有7个月苏宁易购申诉率业内最低。2016年,苏宁将进一步开放物流,计划邀请50%的供应商加入苏宁物流开放系统,共享苏宁物流服务。

同时,苏宁还不断创新服务形式和拓展服务边界。比如,2016年苏宁将推出一系列特色服务,直击消费者痛点,3月计划推出全国首个“苏宁空调免费安装”服务升级项目,彩电将在送装一体的基础上开展免挂架服务。苏宁还将创建信用授信金融服务模式,以多样化的金融产品为供应商解决融资瓶颈,并为消费者提供NFC支付、信用支付等服务方式。

可以预见的是,在苏宁全面领先供应商、渠道和服务的高压态势下,京东在家电零售突围成功的概率几乎为零,前者将继续稳坐家电全渠道市场份额第一的宝座,并逐步扩大领先优势。



1.砍柴网遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.砍柴网的原创文章,请转载时务必注明文章作者和"来源:砍柴网",不尊重原创的行为砍柴网或将追究责任;3.作者投稿可能会经砍柴网编辑修改或补充。


阅读延展



最新快报

1
3