手握三大军团，2016百度糯米影业离问鼎只差最后一城

马庆云/文

愚人节当日，狼厂百度突然自个拿公众号发了条新闻，说有人造谣百度O2O重心转移，作为愚人节礼物，给造谣者的传票已经在路上。有几位朋友把这则新闻发来，问我怎么看。我反问朋友，看到这则愚人节消息，你的第一反应是什么？朋友回答，拿百度外卖订了份便宜午餐。这次愚人节营销，无疑很好的助力了自己的外卖业务。

说到转型，百度确实是正在从连接人和信息向连接人和服务转，要连接服务，没O2O可不行。仅从在线电影这一O2O最重要领域来看，百度糯米电影离最终的问鼎第一，也只差最后一城了。全球移动互联网领域著名研究机构艾媒咨询，于2016年年初发布《2015Q4中国在线电影购票专题研究报告》。百度糯米自入局以来增势明显，2015年第四季度更凭借一己之力抢占了近20%的市场份额，位列第二，而猫眼电影只以微弱优势暂时领先。

2016年，又出现了几组新的数据。大年初一当天，全国电影总票房破6亿，百度糯米一举抢占4成以上在线电影平台份额，并为全国票房贡献近三成，位列所有观影平台第一。3月热度最高的电影《疯狂动物城》，百度糯米亦贡献了近三成的票房。这几大数据，无疑直接论证了，百度糯米已经在2016年第一季度实现了局部第一，离最终的问鼎只差最后一城。反观后起之秀百度糯米影业，为何能在关键节点不断取得第一的成绩。本人认为，百度糯米影业的三大服务军团值得关注一下。

第一军团，影迷观影的贴心小棉袄。

服务方式可以用几个字来概括，平民、增值和惊喜。平民，可以简单对应一下百度糯米电影的“超级星期六六块六起看电影”品牌观影活动。2015年3月7日百度糯米成功打造第二届“37女生节”，随后为影迷正式推出“超级星期六”品牌观影日，即每逢周六最低仅需6块6便可以观影，得到了一大票儿百度糯米用户的追随，该业内首创的品牌观影日亦成为百度糯米影业的一大象征。

增值，可以对应一下百度糯米影业推出的影院联名会员卡服务。2015年，以五一小长假为契机，百度糯米影业与星美、大地、17.5等优质影院首次推出的近10万张线上联名会员卡在一天之内便全部售罄。百度糯米影业与优质院线合作，在百度糯米平台推出影院在线会员卡，会员观影不仅价格优惠，还可享受多样的尊享服务。这种增值体验，对维系平台与用户之间的感情，帮助巨大。数据显示，百度糯米会员的年均观影人次为12，而中国年均观影人次仅为4.8。

惊喜，则可以对应包括百度糯米影业的超级影院商城及针对影迷的营销活动。去年12月，百度糯米正式上线“影院商城”服务，用户可以对影院售卖的可乐爆米花等各色美食、卖品、衍生品进行一键式下单支付，在看电影前到影院直接自取即可，真正解决了影迷在影片开始前十分钟到影院取票、而来不及排长队购买影院卖品的困惑。而从“和郭敬明一起看电影”到“七夕长城电影院”，从“小黄人卖萌卖香蕉”到取票机掉礼物的事件策划，这些，无疑都是百度糯米带给影迷的惊喜与服务。

第二军团，电影院盈利的聚宝盆。

某在线影票平台曾因未与院线方面沟通，单方面上马退改签功能，而被影院方联合抵制。在电影生态链条中，电影院无疑是非常重要的组成部分之一，只有服务好影院，才能问鼎电影O2O的第一宝座。在这一方面，百度糯米影业的很多案例都可以作为行业经典去参照学习。

会员+模式，与影院资源共享。会员卡模式改变了在线影票平台与院线合作的既有模式，帮助影院流失的会员通过百度糯米平台回归。这一举措，无疑让院线对票务平台的信任度迅速提升。百度糯米影业已经与全国近20家院线共同发售了联名会员卡，跟影院实现利益共赢，一同在电影O2O路上获得发展。

投资影院，与影院成为利益共同体。2015年6月11日，百度糯米影业入股星美控股集团，这是业内首例在线选座平台对影院公司的直接投资，其背后映射出百度糯米对整个电影行业的深刻洞察。以此为媒介，百度糯米对电影产业下游进行了有效布局，拓展了影视业的版图。同时，双方达成的独家票务等业务合作，亦为百度糯米电影进一步问鼎在线电影票务市场第一的宝座奠定了基础。

超级影院，助力影院收入构成多元化。在2015年9月的百度世界大会上，百度糯米宣布正式推出“超级影院计划”，助力全国影院开拓卖品、衍生品的在线销售，联合院线打造超级影院，满足用户观影过程的O2O需求。同时，依托掌握着国内最核心精准营销技术、拥有最多优质广告主资源的百度大平台，百度糯米影业将助力影院映前广告和阵地广告资源价值最大化。这意味着，百度糯米影业在联名会员卡基础上进一步加深与院线的合作，成为院线最亲密的小伙伴。

影院众筹，开创影院众筹先河。2015年10月，百度糯米拉着百度金融、百度钱包帮影院搞起了跨界金融——在百度众筹成功上线“星美国际影商城众筹”，帮助星美影院打造IMAX概念影城，目标众筹金额5亿元。本次跨界项目可以看做是百度糯米“超级影院计划”战略的另一次落地，不仅在电影O2O平台与影院合作领域树立了标杆，也开创了影院众筹的先河和用户金融娱乐消费体验的新时代。

以上四种对影院的服务举措，无疑均为百度糯米影业的首创。第二军团的服务，奠定了百度糯米影业与各大院线之间的紧密合作共赢关系。

第三军团，电影片方宣发的助推小火车。

对于片方而言，如何精准找到自己的消费影迷，是营销关键。百度糯米影业无疑在三大营销上具备独有的技术与人力优势。

大数据营销。2015年12月，百度糯米“影片大数据”功能悄然上线。此功能，在原有“实时票房”基础上，新增了影片用户画像、营销指数、口碑舆情等多重维度，这些都是业内独家首创。这个功能也成为影片制作方宣传方的神器，通过影片大数据功能，在映和将映所有影片的用户性别、年龄、星座、地域、搜索指数、视频播放指数、关注热度等片方关注的信息一目了然，为片方便捷地找到目标群体、进行精准营销提供了极具价值性的参考。

青春光线总裁张航深有感触并曾公开表示：“电影宣发人员特别想知道用户是怎么想的，百度糯米通过大数据真正能分析每一种类型电影的用户画像，对整个电影产业是有帮助的。另外，我们在筹拍《谁的青春不迷茫》时，在百度贴吧上做过一个征集粉丝参与电影制作的活动，仅三天的时间就有3700多万人报名参与，超出预期。电影与互联网的合作一定不仅仅是票务上的合作，可以更广。”

粉丝营销。以《老炮儿》为例，在上映之初排片率不被看好的情况下，经过首周末的口碑发酵实现票房逆转，并连续三日拿下单日票房冠军。单日票房冠军固然跟优秀演员演绎出一个好故事有关，但互联网口碑传播依然功不可没。百度糯米电影粉丝影评互动平台数据显示，有10万+用户发表了《老炮儿》的正面评论，更不乏特邀影评人的深度影评，并以9.1的评分稳居百度糯米电影好评榜单第一名。用户好评口碑传播成为《老炮儿》票房逆袭的重要引擎。

此外，吴亦凡、李易峰粉丝的口碑力量更是有效凸显，《老炮儿》全球首映礼吴、李二人粉丝专区首映礼门票在百度糯米一经上线瞬间秒没，粉丝也被直接转化为《老炮儿》观影用户。另外，华谊推动的业内首次“电影+演唱会”、百度糯米联动百度外卖推出“京味老炮儿”套餐，对于《老炮儿》票房逆袭亦有助力。这一例证，很好的说明了百度糯米方面在粉丝营销上的业内领先水平。

场景营销。以联消场景为例，百度糯米在春节档与年度大片《西游记之孙悟空三打白骨精》合作，首创餐饮和电影联消营销新模式。这一举措，为《三打》的票房成功，奠定了基础。联消之外，百度糯米方面的wifi指纹方法和LBS定位大数据，均是场景营销中不可或缺的技术保障，为更多的优质电影取得高票房提供了巨大的想象空间。这些营销举措，无疑很好地服务了电影片方，从源头上带来了百度糯米影业的繁荣。

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