全世界对2016年里约奥运会，有着不同的视角。对中国来说，可能是一个更大的转折点,政府、企业界、公众对奥运、体育的理解也在变化。其中有两个点值得关注：一是2014年46号文的发布，让体育产业站到了历史拐点上，体育产业及联动消费终于开始走出“封闭”，有望产生更大的加速度；二是过去谈奥运、体育，竞技的成份多一些，如今中国正从竞技体育大国转向全民运动大国。体育正慢慢从一个大多数人“围观”的事情，成为全民参与的社交化运动。

无疑，奥运的社会、商业价值在扩大，各大媒体巨头都虎视眈眈，但谁能挖到金矿，要看对奥运潜在变化的洞察和应对的战术。2016年里约奥运会会成为一个拐点。那么究竟有哪些变化呢？从网络媒体围绕着奥运经济、奥运营销、奥运资源的布局，以及针对奥运报道曝光的不同姿势的打法，也能发现一些端倪。

奥运的关注呈现均匀化、多元化特征

这么多年来，谈到奥运会，相信对普罗大众来说，更多的聚焦在赛事上，尤其是在金牌为数量马首是瞻的年代，更将奥运会看做是四年一度的大小项项目冠亚军的PK赛。实际上，这种大众化的思维来自于世界杯、NBA、锦标赛等商业化味儿更浓厚的项目，本身放到奥运会头上是“畸形”的。奥运价值观的“回归”，正从趋势变为现实。

这两天看到一个采访著名体育学者、奥林匹克研究专家易建东的视频，很有感触。易剑东谈到奥运对中国人、社会和文化的影响时说，老百姓对奥运会的关注点正在发生转变，不管是田径、游泳这样的基础大项，足球、篮球这样的市场化、职业化程度高的项目，还是中国的乒乓球、羽毛球强项，这几项的关注度呈现了均匀、多元化的态势。这与过去有很大的差别，也表明，中国老百姓对奥运会的审视和关注点越来越多样化了。

另外一个很明显的变化是，以前是赛事为主，大众几乎围绕着赛事本身做文章，不管是接受赛事动态信息，还是手机普及率高了之后带来的互动交互、参与感，都没有脱离开赛事。但2016年的里约奥运会可能会出现新的元素。就像奥林匹克专家易建东说的，人们需要看到更多形式、更具层次感的奥运节目。对于每一年都在奥运报道上出奇、出新的互联网大佬们来说，参透这一点的话，就能更加出彩。

面对这些变化，里约奥运会上，互联网媒体会打出怎样的组合拳，这不仅体现出公众对奥运诉求的转移，其更是整个社会在奥运资源、奥运营销和奥运经济争夺上，跟随时代发展而不断变化的的晴雨表。去年开始，腾讯、网易相继公布了奥运战略，前两天新浪也曝光了奥运报道策略。但各家差异化很明显，拿腾讯来说，本身是2013年-2020年中国奥委会唯一互联网合作伙伴、中国体育代表团官方合作伙伴，享受的权益、冠军采访、活动参与和赛事接待优先权，还有独享的演播室，投入上看堪比央视。但从腾讯已经公布的奥运战略上看，与奥运赛事直接相关的采访、报道仅仅占了很小的比例，却在社交互动及赛事、冠军等衍生出来的泛娱乐、体育节目上浓墨重彩。这一点恰恰契合了奥运关注度多元化的趋势，腾讯意图延展奥运会的边界。

社交基因成奥运营销的核心驱动力

社交是连续两届奥运会的热点关键词，自从互联网势力渗透进奥运报道并发挥主力军作用后，社交、互动、参与感等方面，每一届奥运会都是重头戏，各家互联网门户们也屯兵在此。前几天，央视名嘴、资深体育人张斌也谈到奥运会报道，他表达了一个观点，奥运会的仪式感越来越强，报道的好坏要看给人的代入感强不强，只有用户真正被打动了，才能产生更大的影响力和商业价值。

其实，这里的代入感就是互动性和社交。奥运会由于是每四年一届，但互联网更新换代的周期要短得多，四年时间已经翻天覆地了。从2012年到2014年，是移动社交爆发式发展的两年。上一次奥运会，微博还如日中天，如今微博式微，腾讯6亿用户的微信、6.27亿用户的手机QQ作为社交的主场是无疑的。因此，腾讯的微信如何跟奥运会发酵，又怎么对接和实现社交关系的链式裂变，这是一个相当值得期待的话题。

根据腾讯曝光的奥运战略，社交链和互动参与被放到了很重要的位置，还设计了一系列的趣味性强的游戏、摇一摇竞猜、奥运冠军加油PK、火炬传递等原生创意的玩法。比如微信的朋友圈里会出现冠军轰炸，引发话题讨论，还有道具弹幕、竞猜游戏，以及将奥运与明星关联在一起的互动社区，这种情景式互动体验，让品牌可以植入到夺金时刻、奥运点赞、赛事互动中，不仅加强了品牌印象，更能在关键场景上达成共鸣。

而更值得一提的是一项在微信端发起的跨越多个国家和地区的“跑向里约”的活动，活动将微信与奥运举办城市串联成一个虚拟的地图，包括悉尼、雅典、北京、伦敦，最后直达里约。微信用户可以邀请好友加入微信运动，通过跑步共同积攒里程，在每一个城市也会有线下明星参与的跑步活动，这是有史以来用数据打造的世界最大的线上奥运助威活动，充分体现了全民奥运的理念和魅力。可以说，这些完全创新的玩法，会推动今年的里约奥运会真正绑上社交的基因，让全民参与进来，形成一个又一个事件。

对于紧盯奥运营销的企业品牌来说，可能移动端的社交、O2O、VR等新模式也会进行尝试。但搭车奥运营销的企业明白，奥运已经不再是赛事的话题，而是奥运精神、价值观、文化的交流与融合，这与品牌广告主所讲的“故事”更能产生交集，会给原生内容、创意提供更大的发挥空间。而社交和参与性是放大器，必然会成为里约奥运营销表现最突出的一年。腾讯由于具备天然的社交基因，又能给奥运营销带来哪些新鲜玩法，是今年奥运营销的一大看点。

兴趣点分化、圈层化让奥运走向多元

这两年，相信很多人还有一个明显的感受，社群、圈层化发展的态势明显，同样是关注一个事件，兴趣点是分散的，观点是不同的，原因就是中国不同年龄段、不同兴趣群的“代际效应”表现得越来越突出了。事实上，我们日常也能碰到这样的例子，不同社群活跃在不同的圈子里，彼此间不交叉，各玩各的。在催生了不少主打社群和兴趣点的商业模式的同时，也对品牌营销产生了影响。

显然，2016年的里约奥运会也必然会受到这一趋势的影响。奥林匹克研究专家易剑东最近也提到了这一点，他说，即使你有强势的奥运资源，但也要利用好，金牌选手虽然吸引人目光，但要在故事性、戏剧性上突出，更要满足公众对奥运会的多元化的需求，用奥林匹克价值观来诠释这一点。虽然这句话说得很“笼统”，但能给我们带来很多启发。

也就是说，随着兴趣社群、圈层化的演进，同样一个里约奥运会，作为媒体，要照顾到不同兴趣人群、不同圈层的需求，形成不同的“爆点”，这里面也会有一个共性，比如冠军、赛事是普遍关注的。放到媒体奥运PK上，就要看各家针对这一变化，会打出什么牌。拿最有资格、有官方合作身份的腾讯来说，对外说的是“全时、全力、全星、全球”的概念，显而易见也是看到了兴趣点分化、奥运走向多元的趋势。

比如腾讯奥运针对体育迷和泛体育人群都有贴合的内容，除了体坛名将定位专业体育迷外，还有华少、岳云鹏、黄磊、林志颖、吴亦凡、林志玲等明星参与，让奥运与娱乐明星大咖融合，制造全民话题点，让不同社群都各取所需。

此外，在奥运主场之外，腾讯还专门开辟了体育、娱乐的衍生节目，从奥运的外延和历史、价值观上去做文章，更关注奥运中的娱乐、人文和情感元素，强调“不在乎输赢，快乐即可”的诉求。这也暗合了上述奥运专家所提到的“奥运价值观的回归”，重新将奥运拉回到“全球大聚会、和平”的原点上来。

总体来看，网络媒体虽然已经成为奥运报道的主力军，但怎么玩转，如何来玩，这里面还有很大的学问。就如著名篮球评论员徐济成所说的，媒体对奥运的报道要有很深的积淀，要对奥运的历史和价值观有诠释和理解，不能浮躁地去制造片面的内容。值得庆幸的是，中国公众对奥运会的关注度是全世界最高的，92%的人会观看奥运比赛，商业价值是不言而喻的。由此，在用户价值和商业价值的双轮驱动下，奥运会这一IP将在参与方式、传播方式、乃至价值观层面，产生重大转折，里约奥运也将极大推动中国互联网媒体完成一个新的进阶。可以说，里约奥运将不仅是运动竞技场，同样也会是网络媒体的变革战场。精彩与否，我们将拭目以待。