强调BG层面盈利,能让猫眼顺利找到接盘侠吗?专栏

/ 土妖 / 2016-04-29 00:48
互联网行业往往是“入局容易出局难”,王兴苦苦等待的接盘者,可能会像戈多一样,一直都是“明天会来”。

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近日,猫眼电影从新美大体系中独立出来的消息,成为业界热论的话题。在新美大陷入与百度糯米、饿了么、阿里口碑的拉锯战时,独立出来的猫眼电影,除了能减轻一些王兴融资及业绩数据上的压力外,对猫眼本身来说绝对不是一件好事。原因在于其不得不面临着远比餐饮、外卖等高频应用更加激烈的竞争,以及由此带来的独立经营危机,猫眼电影能不能“独立生存下去”是个大问题。一句话,猫眼电影独立出来并让原美团点评平台事业群总裁郑志昊来接管,实际上是王兴的无奈之举,纵使如此,面对猫眼电影这一“烫手山芋”,行业及资本市场里,有没有人敢于接盘,将成为一个未知数。

猫眼陷入盈亏的“囚徒困境”

猫眼电影到底是赚钱的,还是亏钱的,每个月亏损多少……由于没有上市,这些数字一直都是一个秘密。即使美团点评合并,猫眼电影与大众点评电影整合后,新美大也没有给出一个具体的数字。其实遑论盈亏,就是在市场份额方面,王兴去年还亲自站台,为猫眼电影的数字“吆喝”,并称“电影票房三张票就有一张是猫眼贡献的”,但我们也发现,从去年下半年开始,王兴鲜见为猫眼“代言”,在盈亏和市场份额方面,猫眼电影更没有统一对外的数字。

虽然如此,但是从之前媒体报道的只言片语里也能发现一些线索。根据《经济参考报》爆出的数据,去年上半年,在新美大尚未联手时,美团几块业务都陷入巨亏漩涡,当时的数据是到店业务每月亏3亿元,外卖每月亏1.5亿元,而猫眼电影每个月也亏掉1亿元。在竞争更为激烈的今天,如果按这个节奏来看的话,猫眼电影正掉进一个商业的“囚徒困境”中,不烧钱市场份额就会继续丢失,而高额补贴则会让亏损的窟窿继续加大。

熟悉互联网在线电影票业务的人都明白,当初猫眼电影涉足票务市场后,采取了类似滴滴、Uber等疯狂票补的发展模式,急于攫取各地的院线资源。这也让猫眼电影在2014年、2015年上半年,坐上了在线电影票业务老大的位置,当然其付出的代价也相当惨重,无异于烧钱购买用户。但从2015年Q2开始,百度糯米电影、腾讯微影时代的跟进,猫眼电影市场份额遭到快速“分流”,市场份额也从Q1时王兴在北京电影节上所说的70%,一路下滑到Q3时第三方报告的26.73%,份额严重缩水。

如此来推断的话,剥离出去独立运作的猫眼电影,在离开新美大母体的“输血”后,将不可避免地碰到“无米下锅”的窘态。外界猜测,在猫眼份额持续滑坡的同时,只有对外以更高额的票补来砸市场,才能止住跌势。而这背后则意味着,猫眼电影每个月的亏损,可能要超过之前媒体报道的1亿元。问题在于,已经与新美大“脱离”关系的猫眼电影,是否具备继续烧钱与百度糯米电影、腾讯微票儿抢生意的能力,这是一个大问题。

也有圈里的人捅破了这层窗户纸。认为,猫眼电影要保住市场份额就要承受巨大亏损的现状,根源在于新美大的商业逻辑和模式上。相比百度糯米电影背靠百度搜索、手机百度以及其它十多个过亿APP的入口和流量资源加持,猫眼电影可谓穷得响叮当。新美大虽然认了腾讯当“干爹”,当腾讯不仅没有带来多高的廉价用户和流量,还搞出了微票儿这个亲儿子,和猫眼分庭抗礼。而猫眼电影独立运作后,将进一步加剧这种劣势,让其获取用户的成本压力更大。这么看的话,独立后的猫眼的日子无疑会更难过。

补贴大战还在继续,王兴为何频谈BG盈利?

4月11日,王兴在内部信中宣布猫眼电影独立的同时,除了让传闻已久的沈丽正式下课,将郑志昊扶上马外,还特意强调了一个消息,称刚刚过去的3月份,猫眼电影在BG层面已经实现了盈利。实际上,明眼人都看得出来,“BG层面盈利”很可能玩的是一个文字游戏。BG是内部的事业群概念,可能并不是猫眼电影的整体,这样就存在“左手倒右手”的空间,因此,这种模糊说辞上的“盈利”,意义并不大。相反,这句话却透露出了,新美大急于通过再融资的方式,来甩掉猫眼电影这个包袱。新美大的算盘可能是,尽早找到接盘者,让自己以可以接受的价格顺利“退出”,同时把退出的筹码,用于主业的输血上。

实际上,从去年Q3开始,猫眼电影早就开始了独立运动,只不过受美团大众点评的合并和整合的影响,独立的事也搞得拖泥带水。王兴已经不再大唱赞歌,更没有透露过猫眼电影的月票房的数据和份额。但一个微妙的变化值得关注,王兴透露过,猫眼开始实行差异化竞争战略,通过精细化运营持续优化运营效率,使得补贴率远低于所有同行。这个说辞其实是在向新的接盘者“示好”,表明猫眼可以改变“以烧钱换取市场份额”的被动局面。

而4月11日王兴强调BG层面盈利,同样是呼唤接盘者的动作,因为猫眼电影真正独立以后,自然是奔着独自融资的路子去的。对王兴来说,美团、大众点评间的整合让内部出现了动荡,把猫眼独立出去,可以暂时化繁为简,同时又能将这块价值不断被稀释的烫手山芋甩出去,何乐而不为呢。否则的话,按照去年Q4易观给出的数据,猫眼电影的市场份额可谓断崖式下降,其身价不仅大不如前,甚至还会成为一个填不完的无底洞。对于新美大的体量来说,自然无法多领域、多渠道地输血。

事实上,王兴并不是今年初才有这样的打算。早在去年7月,其就已露出了这样的苗头。去年7月,猫眼电影放出了7月22亿元交易额的“卫星”,当时这一数据在影视及院线圈子里炸开了锅,引发了一连串的质疑和批判,因为总的票房也就54亿元,在线票房总体也就25亿元的水平,猫眼一家能占到市场90%以上?这种“放卫星”的动作,在成为业界笑柄的同时,也折射出了王兴急于“甩卖”猫眼的心理,数字漂亮一些,能卖一个好价钱。只不过不遂人愿,猫眼电影随后出现了持续的下滑,让这一盘算落了空。

虽然可以预测,行业里没有谁比王兴更希望停止票补大战,但是现实情况是无论是百度糯米,还是腾讯微票儿,又或者是后来的淘宝电影,都在继续着票补的游戏,都在继续烧钱抢用户。也就是说,在线票务这个市场远没有到结束票补、结束战斗的时候,拼钱游戏是一个长期持续的过程,还没有具体的时间表。这种情形,对于内部背负着独立的压力,外部市场的竞争压力又没有丝毫消停的猫眼而言,现实无疑是极为残酷的。而且,随着时间的推进以及BAT们的凶猛介入,猫眼价值持续贬值可能还会继续下去。或许这才是王兴去年开始就有心变卖猫眼的最大原因。

院线入股就是博傻的做法

最近也有传言,说是某家院线大佬可能投资入股猫眼电影,双方貌似曾接触过,但目前尚没有实质性的进展。当然,顺着商业逻辑的路径去想象,表面看起来,院线如果能入股猫眼电影,相当于控制了电影票的分发和集客体系,产业链覆盖更完善了。但实际上,仔细推敲的话会发现,这是一个伪命题。

这里面有三个硬伤:一是院线作为电影链条上播出、宣发的环节,如果入股猫眼的话,如何来处理院线间的关系?是不是会引发更大一轮的互相封杀的运动。窃以为,即使是在票房市场上极具实力的一线院线,也不会冒天下之大不韪,破坏行业规则,从而导致院线与院线、院线与票务平台间新的战争;二是,虽然猫眼电影从去年喊出了交易额150亿元的目标后,而后已经杳无音信,而且从易观曝出的数据看,猫眼份额大幅缩水后,目前已被严重高估,此时入手,无疑是博傻的做法;三是,相比院线一方的“左右互搏”,更上游的影视剧投拍方或潜入到影视娱乐全链条的视频网站可能会更匹配,因为这样才能发挥协同效应,即使存在票补问题,也能从投拍环节、分发成本上找补回来。

行业里也有这样的例子,一年多前,卖座网曾经在在线电影票市场占有一席之地,但华谊兄弟2.66亿元控股卖座网之后,其基本已经在行业视线中消失了。而前段时间也曾传出有网站要收购猫眼的消息,但最终也不了了之。根本在于,猫眼电影已经错过了最佳的融资和售卖时机,一边是市场不断被蚕食;一边还需要持续烧钱,与百度糯米、腾讯微票儿抢地盘。由此不难推测,王兴虽然“恨嫁”,但是能否为猫眼找到一个好婆家,还真是一个难题。

虽然前几天王兴也放出了向影视上游链条渗透的意向,但这个骨头远比电影票更难啃,更比拼综合实力。估计王兴也意识到了,影视的全产业链是BAT巨头们的领地,孤掌难鸣的猫眼,即使份额不下滑,也仅仅是一枚棋子,很难在最终的产业链大战中占到便宜。所以从去年下半年开始,王兴就识时务地转变了策略,试图通过不断吆喝,以及借助各种数字、概念和故事,找一个接盘的主儿,让自己及早抽身出去。只不过,互联网行业往往是“入局容易出局难”,王兴苦苦等待的接盘者,可能会像戈多一样,一直都是“明天会来”。



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