价格乱战之中,海尔是如何突围的?专栏

/ 歪道道 / 2016-05-05 22:15
从价格战转向价值战,真实回归用户的体验和需求,才是家电行业的趋势所在。

受节能政策退出、宏观经济增长放缓、房地产行业下行等因素的影响,近年来,家电行业正面临着前所未有的疲态,从销售情况看,2015年1-12月,家电行业产销率为95.0%,较2014年同期下降1.2个百分点,这说明家电行业产量和销量之间正呈现着不匹配的增长关系。

不过,行业虽处于低迷格局,但部分家电厂商却未受丝毫影响。日前,海尔SCRM(社交化客户关系管理) 数据显示,海尔第2亿家庭已经诞生。对海尔来说,这无疑是其发展历程中的一座重要里程碑,对当前尽显疲态的家电市场而言更是一剂强心针。为了进一步刺激市场,4月28日,海尔“五一全球一起嗨”活动正式拉开帷幕,与其他品牌低价促销不同,海尔主打最新最智能的网器产品,为消费者带来了颠覆性的体验。因此,活动热度瞬间燃爆全国各大卖场,这标志着海尔率先打响了五一家电行业营销战的第一枪。

(海尔“五一全球一起嗨”活动现场)

家电行业打价格战是误入歧途,产品和体验是关键

上面提到,家电市场近年来相对低迷,在这种背景下,众多厂商使出了浑身解数,不约而同的打起了“价格战”,试图消化高库存,走出行业低谷。尤其在推崇价格战的美的、格力等知名企业的推动下,整个行业几乎已完全进入了价格战的状态。

根据零售企业营销的不成文规定,价格战主要是供货商降低供货价格,由此实现终端价格的降低。这对家电企业无疑是一种变相的自残,因为价格降低就等于利润降低,价格越激烈,厂商损失越大。同时,从这些年的价格战来看,整个家电市场并没有实现回暖。这说明价格战虽然能获得一定的关注,但从长远来看,对行业发展没有太大帮助。

之所以出现这种局面,是因为随着消费行为升级,用户体验成了至关重要的核心点。在这种趋势之下,消费者对价格的敏感度正在降低,而对品牌和质量则更为重视。这意味着企业通过价格战获利的空间越来越小。国家信息中心市场开发部副主任蔡莹曾表示,在竞争充分、品牌格局成熟的市场,消费者愈加成熟理性,品牌忠诚度日益提高,价格战已经不能取得企业预期的效果。所以,家电企业想要崛起,如何给消费者提供优质的产品和体验才是重中之重。

顺应市场趋势,海尔五一营销有何看点?

从这次海尔的活动来看,很明显,它采用了一种截然不同的营销模式,即用最新最智能的产品引发市场关注,带动销量的提升,其本质是通过技术创新和产品创新带动营销模式创新。

众所周知,五一小长假一直是家电市场的重要战场。与其他家电企业不同,全球白电第一品牌海尔摒弃了“价格战”,主打海尔智慧家电的价值与体验,这看似与价格战无关的活动其实是一种更为有效的营销手段。它能将当下最先进的家电产品推向市场,让消费者近距离的接触和体验,通过这种方式激发市场的潜在需求。

海尔这样做不无道理,事实上,85、90后正在成为消费主体,这是一群追求个性化和高品质生活的群体,对家电产品智能、健康的体验有着颇高的要求。而海尔此次的活动主打最新最智能的网器产品,正好顺应了这批消费主体的需求。这说明其作为家电市场的领头羊,已经意识到了从价格战转向价值战,真实回归用户的体验和需求,才是家电行业的趋势所在。

(用户认真聆听海尔工作人员介绍创新产品——免清洗洗衣机)

市场游戏规则生变,家电企业如何准确定位消费者需求?

从上面的分析我们不难看出,整个家电市场的游戏规则正在生变,在需求和体验的双重驱动之下,高智慧的创新产品才是企业破局的有效手段。如果企业依旧故步自封,认为低价就能获得新用户,无异于自掘坟墓。

那么,对家电企业而言,如何才能准确定位消费者的需求,为他们带来体验更佳的产品?就这一点,海尔给出了自己的解决方案------海尔高品质的智能家电只是冰山一角,因为他们真正要做的是为用户打造一个完善的生活生态,在这个生态中,海尔与消费者有更多直接互动的机会,便于准确定位消费者的需求。

据介绍,此次“五一全球一起嗨”活动就完全依托海尔的全生态为支撑——在制造方面,海尔构建起7个互联工厂,并借助COSMO系统及支撑其运转的众创汇、海达源等平台,打通生态价值链,让用户零距离的参与到产品的交互、设计、制造等全流程中,实现“产消合一”。在营销上,借助SCRM(社交化客户关系管理)数据平台,海尔可以迅速获取潜在的消费者,为其提供差异化、个性化的产品和需求。

不难看出,海尔正在循序渐进的实现自己的战略规划——建立整套智能健康产品线,联动智慧生态圈,真正解决用户痛点,打造最佳的用户体验,全面提升生活品质。在这种战略不断深入的同时,海尔也为整个家电行业做出了表率——虽然整个行业竞争日趋白热化,但价格战的时代已经过去,顺应大势,定位每位消费者的需求,为他们推出更人性化、更智能化的产品才是家电企业摆脱困境、决胜未来的关键。

作者:歪道道。科技媒体人,互联网分析师。微信公众号:歪思妙想



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