现如今，不管是玩音乐节，还是以IP为核心的娱乐经济，几乎成了最时髦的套路，目的都是借明星、IP、娱乐等强大的注意力经济来“借船出海”，但同样是打音乐、明星牌，吃相和姿势却有很大区别。有的企业仅仅是为了贴个“标签”，热闹过后也没沉淀下用户资源和品牌资产。而有的企业却将此融入到业务中，叫好又叫座。

6月25日、26日，在O2O生活服务领域，百度糯米拉开了娱乐的架势，在苏州举办了音乐盛典的第一站，还创新性的打出了“音乐+美食+互动体验”的新玩法。不过，如果把百度糯米的音乐盛典，仅仅理解为“玩”，那就外行看热闹了。

一站式玩法，暗含娱乐跨界“大局”

任何一种生活方式绝对不是单一的偏好，而是“吃喝玩乐”的综合体，比如爱音乐的人可能也是吃货，也喜欢娱乐，还会喜欢新奇、有趣的黑科技。近年来，国内并不乏一些音乐会、音乐节的噱头，从草莓到迷笛音乐节，都曾掀起一阵风潮，但普遍局限于单一的特质。此次，百度糯米的音乐盛典一改传统玩法，将明星、音乐、美食、科技等融合在了一起，上演了一场跨界大戏，给年轻消费群提供的是一站式服务体验。

6月25、26日，新晋“国民男神”黄致列、台湾《星光大道》走出来的徐佳莹、《中国好声音》汪峰组的毕夏，以及“国民小天使”于文文、非鱼乐队、“火山女孩”秦晓琳，《中国好声音》莫海婧以及潘文杰等明星，齐聚百度糯米的音乐盛典，引发了粉丝们的疯狂追逐，现场也异常火爆。但对观众来说，更有趣的是，不仅有明星站台，还可以观湖景、赏音乐、品美食、玩科技。

显然，将音乐、美食、科技等元素组合在一起，起到的会是化学反应，彼此跨界拉动，成为一个整体。活动现场专门搭建了美食一条街，上百家优质的糯米餐饮商户到场助阵音乐盛典，英式甜点、美式Pizza、韩国炸鸡、东南亚料理、私家烘焙、创意江南菜等纷纷登场。除此，百度糯米还祭出“千人同看欧洲杯”、“AR增强现实技术体验”、“KTV歌神体验区”等多重新玩法，为用户带来了不同凡响的一站式娱乐生活体验。

对商家来说，能参与到跨界的娱乐Party中来，是之前所无法想象的，不仅实现了最大限度的品牌曝光，还创造了现场售卖的最高纪录，比如阿拉提羊肉串大王单日超万元，鸡爪专卖单日15000元。有人说，百度糯米在用音乐等娱乐力量撬动本地商户，增强在O2O领域的影响力。过去，团购间的竞争集中在商户资源的“占有”上，地推和补贴烧钱是主要方法。如今O2O生活服务领域已形成新美大与百度糯米两强对抗的格局。抛弃传统玩法，用娱乐的手法，百度攒了一个“音乐+美食+科技”的局，重在“势”上，可以看作是向商家的另类“示好”。

攻心为上，百度糯米卖的是“生活态度”

互联网行业有一个明显的进化趋势，那就是随着应用渗透进人们的生活，以及年轻人群的崛起，品牌化、年轻化正成为中国互联网前行的“下一站”。换句话说，以往互联网很少去讲品牌、内涵，玩法上也追求简单粗暴，对资本的依赖和用户的凶悍获取，要重要得多。但现在互联网的红利正在退去，能不能留住并黏住用户变得更关键，塑造品牌就成为了必然。

一种观点说的很有道理，未来会是品牌间的对抗，对商户来说，平台的调性决定了溢价空间，所以商户会越来越重视平台的品牌和调性。原因是当下正进入一个从产品经济到体验经济升级的窗口期。过去是拼价格、实惠等诉求，但如今随着社群经济的兴起，以及年轻人群对生活品质要求上的提高，未来用户会更追求一种生活方式、生活态度的情感上的彰显。由此，我们判断，团购、O2O领域也在经历这样一次品牌化的蜕变，从过去的功能、价格过渡到品牌、营销对抗的层面，从理性经济到感性经济的升级。

百度糯米这次耗费亿元巨资，在全国各地发起音乐盛典，苏州只是第一站，接下来还会在南京、张家口、镇江、承德、北京、深圳、广州、重庆等九个城市开展。虽然每个城市都会上演不一样的玩法，但是本质上都是彰显“吃喝玩乐”生活方式的宣扬。

之前，百度糯米提出了“我的生活”的品牌定位，猜测也是打这张牌，这次唱混搭美食、科技的音乐盛典的大戏，就是一次实践与落地。通过吃喝玩乐的一站式体验，让年轻用户感受到青春、激情和快乐。这种打法占据的是年轻用户的“心智”，是粉丝经济的体现。

当然，糯米此时打娱乐经济牌，选择的契机也很恰当。百度糯米在市场上已经有了完善的覆盖，全国400多个主要城市、超过200万商家，上百个城市的商家覆盖率超过90%，在美食、电影、酒店、KTV、外卖、到家、运动健身、旅游、出行等完成了广泛布局。市场份额上看，从2015年第四季度开始，其团购市场份额已经升至22.7%，增幅高达67%。在最大的餐饮领域，去年第四季度份额已接近三成。

市场份额上升后，除餐饮外，百度糯米用“免佣金”的诱惑点来稳固市场。另一方面重金在品牌、营销层面上出大动作，改变规则的意图表现的很明显，试图用娱乐、品牌等新模式来超越同行。因为在份额上，百度糯米与新美大陷入了拉锯战，常规打法很难突破。这一次，品牌上走娱乐经济、粉丝经济的路线，是在用“软实力”来深度绑定商家，用自身的品牌拉动商户价值，进而在一线市场形成突围。

存量竞争时代，升维打法为商家赋能

说白了，百度糯米大费周折，投入上亿元，除了向年轻用户投橄榄枝外，商户会是最大的受益者。这几年，商户虽然纷纷参与线上平台，但大多数都赔本赚吆喝，不具备持续创造营收和利润的能力，传统模式难以帮商户建立面向未来商业的新业务模型。经过几年来的尝试，很多商户也变聪明了，已经不仅仅满足于流量的短期导入和一锤子买卖的效应，而是更追求创新收入模式上的体现，甚至是品牌上的提升。

新美大合并后，今年4月，在交易佣金的基础上，强行向一些商户收取上架费、服务费，引发了商户的强烈反弹。这一现象也表明，商户玩了几年后，已经明白了其中的道理，既有的打法很难让商户“买单”。

而接下来就会比拼平台的综合能力，比如流量、入口、工具及生态体系的支持，而不是单一的订单转化。以用户洞察和大数据的精准导流为例，百度糯米通过大数据分析和挖掘，能帮助商户更清晰地了解用户需求，进行创新营销的探索。比如面向电影产业的糯米电影票类目，可打通产业链上游，为院线排片提供数据参考，提升运营效率，实现价值最大化。而在餐饮等商户领域，会员+、糯米+ 等战略的意图也很突出，目的是摆脱传统团购的旧有玩法，为商户带来更多综合价值。

而在本地生活娱乐服务行业，百度糯米今年以来更是在布局影院在线选座之后，相继上线了KTV在线选房、在线酒水预定等服务，在KTV垂类深度发力，并且联合全国众多商户为用户带来丰富多彩的体验。不止如此，在垂类战略上，百度糯米还通过“糯米+”的与齐家网、到喜啦等家装、婚庆等行业达成战略合作，2016将是百度糯米垂类战略深度布局之年。

其实，对商户来说，构建业务体系比导流更重要，帮商户洞察用户，精准营销，提高客户留存率和消费频次，这对商户的长期发展更具诱惑力。糯米+ 的战略盯的就是商户的这一需求，也正在打造支持上下游的产品、工具和服务生态。比如在线排队的美味不用等，百度钱包的支付管理、客如云的在线点餐、CRM管理，以及线下店的智能选址及运营等服务，相当于提供了创新且成熟的运营、营销体系。

所以说，百度糯米打造音乐盛典，本质上也是为商家赋能，增加商家服务的品牌溢价空间，提供塑造品牌的机会。而这一系列的动作也表明，百度糯米通过不同的战略和动作，在全国城市攻城略地，助力当地城市中小企业的线上化转型，并且开始引导O2O行业进入下一轮的竞赛，显而易见的是，百度糯米正在用升维的打法，开始从对手的地盘上抢生意。

跟增量竞争相比，这是一场更加残酷的存量竞争。在存量竞争的O2O大战里，返点、低价、免佣金等明枪易躲，但是娱乐布局、品牌塑造和升维打法却是暗箭难防，百度糯米音乐盛典背后“一箭三雕”的新玩法，究竟有多大的威力，或许时间才是最好的解答者。