京东商超三年称霸？又一场终将觉醒的“黄粱美梦”

在资本市场遭遇股价滑铁卢的京东，反而在商超抢夺战上斗志旺盛。先是收购1号店，紧接着碰瓷天猫超市，意在争夺第一商超的位置。近日，刘强东更是亲自站台，不仅豪言“终有一天我们会超过阿里”，还表示要在三年内超过沃尔玛，成为线上线下第一超市。

京东盯上商超这块肥肉其实已有一段时间，其先后投资永辉超市、天天果园，希望补齐在供应链上的短板，但整合进展缓慢，合作效果欠佳。终于在今年6月，京东忍疼割肉，用5%的股权换得了与沃尔玛的合作。

四大挑战阻京东商超称霸“美梦”

有了沃尔玛＋1号店＋永辉＋天天果园，京东就能做好商超了么？理想很丰满，现实很骨感。商超作为一个需要耗费巨大人力、物力、财力的新战场，深陷亏损泥潭的京东即使敢于投入，也必须要面对重重挑战。

第一个挑战是，京东目前在商超的架构上并不完备——迄今为止，京东超市采用“自营+POP”的模式，部分商品由商家发货，无法实现一站式购齐，给外界落下了“伪超市”的口实。笔者曾在京东超市下过一单，不到300元的商品，前后分了三天、五六个包裹送来，这样的体验显然不理想。有意思的是，刘强东非常不屑的“四通一达”也被拉入京东超市配送环节，不知东哥会不会“蜜汁”尴尬。

今年3月，京东消费品事业部总裁冯轶宣布：“今年会将目前京东超市里的第三方商家进行清除，未来京东超市将只售卖自营商品”。自营是京东核心竞争力，但将超市里的第三方平台商家“一刀切”清除出去，既有“卸磨杀驴”的意味，也极有可能造成京东超市规模的大幅下降。至于仓配，由于快消产品单价低、体积大，如果自营商品全使用自建仓储，不知京东能否保证足够的商品能进行入库配送。

第二个挑战是来自于京东内部。据悉，“京东超市”目前在内部并不存在实体部门，只有一个“京东商城消费品事业部”。既然京东如此看重商超业务，却不“正其名”，着实让人看不懂。

知情人士称，京东和沃尔玛的合作协议中存在一项约束对方的竞业禁止协议，有效期为8年，该协议禁止两家公司推出或投资与对方竞争的业务。这意味着，未来沃尔玛山姆会员店一旦进入京东，京东或许将放弃自建商超的立场。这很有可能成为京东超市未来发展的一颗雷。

另一大挑战在于，“商超大战”表面上是京东和天猫超市在PK，但线下超市也不是吃素的。京东前高管蒉莺春离职后加入华润，随后就牵线华润投资新美大。作为国内线下超市老大，华润也在积极布局线上线下的零售闭环，此番投资新美大就被外界解读为“做好了加入线上零售混战的准备”。除了华润，家乐福、大润发等线下巨头也都不好对付。

第四大挑战，在于京东超市本身的模式定位存在缺陷。京东想在商超实现“全自营”，而天猫超市则是“代营”（品牌将商品放到天猫超市的仓库中，但天猫超市不做采购）。两者模式的不同导致京东与品牌是上下游关系，与其他零售商是竞争关系；而天猫超市与品牌和其他零售商都是合作关系。

此前天猫超市宣布，德国麦德龙、西班牙DIA、德国Inferno等十余家海外超市的商品正陆续进入天猫超市，与之相比，京东要开山姆会员旗舰店似乎也影响不到商超格局，何况开店的时间表至今没有公布。

为何看重商超？女性用户＋高复购率

商超之战困难重重，但确实是京东和刘强东不得不打的一场仗。尽管前途难测，刘强东依然急于向外界吐露称霸商超的野心，莫过于还有以下几个原因。

第一，线上商超机会大。目前线上超市总体销售规模大约只占到全部商超销售的7%，超过90%的份额还在线下超市手里。而随着用户在线上消费的习惯日益成熟，商超在线上蕴藏巨大的发展空间。

同时，京东也需要摆脱“数码卖场”的固有形象。要知道，3C产品的消费主力是男性，而商超主力消费人群是女性，京东要想缩小与阿里的差距，就必须吸引更多女性用户的注意。

第二，京东在核心类目受挫后，亟需后续增长点。3C数码作为京东核心类目正受到蚕食——天猫电器城、苏宁和国美形成合围。无论是618前夕因为杨元庆为“猫宁”站台而下架联想，还是被苏宁、国美围困于价格战中难以喘息，也都从侧面显示出京东在核心类目的话语权和主动权在流失。

而去年多次被刘强东称为“未来营收第一增长点”的服饰类目，由于天猫在非标类市场的一枝独秀，始终进展缓慢。今年618店庆日，京东甚至都没有对外公布服务类目的相关数据，也让人猜测服饰类目在京东内部的失宠。

第三，京东持续亏损，在于物流烧钱这个老大难，而商超业务恰好利于分摊物流成本。3C数码这些都属于周转期较长的商品，而快消、生鲜等商品复购率高、周转时间短，可以帮助京东降低物流成本，起到一定“止血”的作用。

写在最后

去年京东亏损94亿元，不仅得到“中国500强亏损公司第一名”的尴尬称号，也创造上市以来最差的股价表现，其市值距离最高点缩水了近一半。困境中的京东迫切需要向资本市场讲一个新故事，目前看来很有可能就是商超了吧。

不过依我来看，京东真正的病灶却是其拼命扩张的模式和急于求成的心态。这两处如果不能“药到病除”，别说是三年内赶超沃尔玛、干掉各种线上线下对手，连商超能否在京东繁杂的内部业务中稳定立足，恐怕都会是一个问题。