易到大反攻:正在撑起高性价比“保护伞”专栏

/ 王小琉 / 2016-07-21 12:42
“厌恶价格战”的易到如今却反而在不断凸显着自己的价格优势.

  “易到是一家‘厌恶价格战’的公司。”易到创始人周航面对魔怔了的专车烧钱大战曾如是坦言,“高冷”的易到应该厌恶的是所谓冠冕堂皇的忽悠。

  但在两个背景下,外界可以看到“厌恶价格战”的易到如今却反而在不断凸显着自己的价格优势:第一,在据称2015年Uber在中国亏损了10亿美元,而滴滴则补贴了约40亿美元后,随后专车价格补贴热逐渐退烧;第二,投入乐视怀抱后,易到有了充足的资金及生态链支持后,各种神奇化反效果初显成效。

  专车烧钱大战渐熄火,易到凸显价格优势

  烧钱、狂烧钱、疯狂烧钱,专车市场“军阀割据”应该是创造了中国互联网史纪录地烧钱。也因而,才有了“物美价廉”甚至免费的快车、专车、顺风车……也才有了司机月入几万的神话。

  而随着补贴的取消,简单粗暴的盈利之战随之而来。广州《新快报》近日报道称,在北京、上海等一线城市,滴滴快车的价格已上涨30%。此外,Uber、神州专车在广州地区也调整了价格,涨幅约在20%-30%。最让人印象深刻细节或许还有在昨天那场“能让一座城市颠倒”的大雨中,北京、天津、济南乘客们也切身感受到了滴滴、Uber高达3倍加价的狠辣。诚然,打车软件的竞争从市场培育期到模式成熟期必定要越过烧钱战,走向技术战、运营战,最终走向盈利。但在无比狼狈、打车已是刚需的下雨天,倘若能用1.1倍加价能让调整供求关系,凭什么要漫天加价增至N倍?而在没有带来更佳乘车体验的情况下,这场随意加价游戏背后的规则又在哪里?

  用“囚徒困境”来形容曾经滴滴、Uber的关系再适合不过:维持补贴则无法实现盈利,但若其中一方先停止补贴,用户就会被对方马上抢走,于是不断的恶循环;而在随后盈利战的PK中,这场军备竞赛的重心正在转移,价格正从低的惊人到偶尔高的让人掉下巴,真如人所说,“羊已养肥,到了该被宰割的时候了?”

  相比之下,在当下专车市场里,易到价格优势正越来越凸显。在大雨侵袭城市之时,取消客户端所有加价,包括早晚高峰。包括前段时间刷爆朋友圈的最划算专车算术题结果显示,9公里以内用Uber划算,9-16公里用滴滴划算,16公里以上用易到划算。

  针对两大巨头滴滴、Uber,易到则正在新一轮竞赛中开启反击战,针对前两者大念生意经之时,易到依然不疾不徐,甚至在对手价格水涨船高之时启动降价策略,一手撑起价格优势的“保护伞”。最新数据显示,在专车最基础型的价格对比中,易到比滴滴便宜超10%。另外,继100%充返活动结束后,从今年7月开始,该公司转向生态充返,但现金充返并未就此停止,转为“充100返50”,相当于每一单都打6.7折。

  “保护伞”之下:关于信任、体验

  表面上看易到仍在以一场价格战反攻专车市场,而如何结合周航近期分享的共享经济商业文明观点,我们不难看出高性价比“保护伞”背后易到的深意。

  周航近日在出席“长江商学院第二届全球论坛”时指出,工业经济历经100多年的发展,带给大众更多是标准、统一、可控的文明,而共享经济文明则是与整个工业经济时代整个审美趋向是对立的。他给出了共享经济新商业文明的三个关键词:平等、信任、包容。

  记得在互联网约租车去年最红火时,笔者相信吸引大多数人的其实并非是专车们频繁提及的开车门服务和瓶装水,而只是价格。一年过去后,当在用户乘车体验和消费均无大升级之时,专车价格反而飙升,平台两端双方的平等、信任又如何体现?共享经济平台的“初心”是盘活社会闲置资源,激活经济剩余。如今,很多平台不仅没有达到最初的目的,还带来了一些列安全隐患、服务质量等新问题。

  中国网约车行业的始作俑者易到一度被边缘化,但最终能坚持到乐视注资生存下来,堪是奇迹。其中,易到产品设计上的良好基因功不可没。除却“高素质司机、高素质乘客、高品质车辆”外界公认的易到特色外,易到是目前几家主要的网约车企业中独创了乘客和司机双向选择机制的,乘客和司机还互相可以进行评价、收藏等机制的设置,使得易到用车形成了对于司机和乘客素质的有效管理和提高。这充分体现了双方之间的平等和相互尊重。正如诺贝尔经济学奖得主菲尔普斯在《大繁荣》一书提及的,“所谓的现代经济,就是能够有更平等的机会。” 

  事实上,如果纵观中国互联网20年发展史:从互联网在人类生活中扮演的角色可以理顺出这样的发展脉络:工具→资讯→社交→娱乐→生活。经历工具、资讯的理性时代后,当互联网越过“社交”角色的分水岭后,有趣的化学反应开始了:其正在变得更碎片化、更情绪化、更挑剔,并越来越强调体验、参与感等。

  所以,将周航的共享经济新商业文明说运用到易到仍为用户撑起价格优势“保护伞”之举,易到暗含的潜台词是——倘若在无法满足用户体验升级的基础上便选择急功近利地“薅羊毛”,这显然是一步最惊险的跳跃。

  良性循环:不断用户积累后抢战略制高点

  当然,高性价比只是易到反攻战打出的第一张牌。

  投入乐视的怀抱后,易到也同样开启了类似母公司“平台+服务+应用+终端”的生态之路,易到、乐视正提速化反。在用户体验→信任感→产品黏性的初步良性循环后,易到的种种做法也是在为未来的生态式扩张做用户积累。

  周航曾在采访中指出易到比滴滴和Uber更有优势的点在于战略升级上,并称易到会打造三个战略制高点:智能汽车产业链深度整合、强调乐视生态内的高价值提供、引领叫车消费升级。

  眼下Uber在全球遍地开花,滴滴也“啃”到了苹果,展开了全产业链的探索。而在专车市场拼杀惨烈时,智能厂家特斯拉、整车厂商宝马都来上前抢分一勺羹,所有的尝试均围绕一条主线:一个共享的用车社会。

  毕竟,这并不是一个赢者通吃的领域。前方,开启生态整合后的新排位赛名次,以及更具创新力的未来也的确让人心生期待。



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