作者：龚进辉

我一直相信，任何事情都有迹可循。

以刚刚落幕的2016淘宝造物节为例，当外界关注焦点集中在“T”“A”“O”三大版块的新奇特商品和体验时，我却注意到一个细节：同样在上海，同样是7月，去年淘宝配合地铁艺术展玩起“一万种可劲造”事件营销，成为“有淘宝，可劲造”主题营销活动的重要一环，随后淘宝首页上线的“新浪潮”活动则主打“全民创客”概念。

所以，看似新鲜感十足的造物节并不是新生事物，与过去低调、谨慎探索不同，淘宝首次公开、系统地向年轻人展示各种创意商品。之所以备受关注，不是华晨宇、苏运莹等明星驱动，也不是脑洞大开到让人啧啧称赞，我认为根本原因在于造物节是一种全新的连接商家和用户的生活方式。

真相一：造物节本质是小而美

谈及造物节设置的初衷，阿里CEO张勇表示，造物节是为无数乐于创新、敢想敢造的年轻人举办的节日，随着用户越来越年轻化，淘宝将依靠新技术和新模式，引导、鼓励年轻人创造出更多内容、社群和流行趋势，释放其创新和创造力。

不难看出，造物节主要受众是年轻人，想方设法让年轻人爽是其核心诉求。如果你认为这是造物节的精髓，那我只能说图样图森破。在我看来，无论是造物节举办的时间、地点、形式还是高层表态，都蕴含丰富的信息，不是一句“一切为了年轻人”就能解释清楚。

事实上，洞悉造物节的本质并不难，最简单的方法是拆解“淘宝造物节”五个字，从字面理解其内涵。“淘宝”二字道出造物节的参与主体，不是阿里，也不是天猫，而是淘宝——这体现了天猫和淘宝的定位区分，如阿里巴巴集团首席市场官董本洪所阐释：品牌天猫、创意淘宝。

“造”即创造力，特指那些在某一领域具有专业素养和工匠精神的极客或创客，可以把想法变成产品推向市场。“物”是重中之重，不仅指商品，也包括内容，突出创意、品质，淡化价格，它是连接商家和用户、驱动淘宝进化的发动机。“节”生来就是个矛盾体，优势是3天内吸引超高关注度，点燃商家和用户参与热情，劣势是昙花一现，来得快也去得快，如果不能在潜移默化中影响商家和用户适应新玩法，则面临失败。

至于张勇传递的迎合年轻人这一理念，前提是深入理解年轻人特征。年轻人思维活跃、好猎奇、想象力丰富、创造力惊人，一旦与电商相结合，则需从消费端和供给端全面理解。消费端方面，随着以年轻人为代表的中产阶级崛起，低价商品已无法满足其需求，他们不仅重视商品品质，更追求独特性、稀缺性，即个性化。同时，内容消费也成为一大趋势，无论是平台推荐还是自主浏览，年轻人的内容消费需求日益旺盛。

供给端方面，为迎合年轻人消费趋势，商家做出改变势在必行，首当其冲的是思维转变，年轻人最懂年轻人，要求每个商家组建年轻化团队不太现实，重要的是拥有年轻化心态和思考方式。其次是商品升级，阿里中国零售平台负责人行癫曾明确表示，阿里反对商家做低价、爆款、低质量的商品，鼓励开发更多个性化、品质商品。

综上所述，表面上看，淘宝造物节意在满足年轻人日益增长的个性化消费需求，成为年轻人集中展现智慧和创意的舞台；深究内在，其本质是打造小而美的经营模式和生活方式。换言之，淘宝在满足大众化消费需求的同时，正全面发力千人千面的长尾化消费，以此为起点，实现品牌年轻化转型和拓展上升空间。

真相二：小而美才是电商未来

小而美真正流行开来，最大功臣不是别人，正是阿里董事局主席马云。早在2009年APEC中小企业峰会上，马云第一次提出“小即是美”，他将中小企业视为世界经济体未来的驱动力量。在2012年第九届网商大会上，马云更直言小而美是电子商务的未来，未来企业小和好是关键，也更加灵活，“企业做得好，比做得大更有味道。”

有趣的是，最受瞩目的“2012全球十佳网商”评选没有特别突出销售业绩，也不看重超高人气，标准只有一个：小即是美。马云犀利地指出，历年奖项设置太过简单，忽略了过程，只是通报结果，没意义！事实上，互联网时代，电商给草根创业者提供了成功的机会和舞台，他们迸发出强大的创新能力，体现了“小即是美”的未来方向。

所以，你会发现当年获奖网商做的生意再普通不过，iPhone手机壳、烧烤用品、茶叶、围巾、农产品等。不过，他们却成为淘宝扶持的重点。半年之后，阿里全面推出“双百万”小企业战略，未来几年内全力培养100万个年营业额超过100万的网店，进一步扶持原创品牌。

事实上，“双百万”战略的提出，与“品牌天猫、创意淘宝”的不同分工密切相关。一方面，国内国际品牌向天猫聚集；另一方面，消费的普遍升级让淘宝必须走出从便宜到方便到个性化的道路——低价、同质只会增加淘宝商家的盈利难度。

所以，商家个性化、创意化、IP化是必经选择。未来的淘宝创客、玩家，玩的是切入用户心智的个性化、自有IP、互动社群。有自己的调性，铸造自己的IP，才能造就自己的社群，掌控有变现力的商业未来。

有一家叫“凤凰翎”的淘宝店，通过店铺打造了中国最热的文具发烧友社区，在钢笔越来越少人用的大势之下，竟然能让私家调配的钢笔墨水在淘宝上销售逆袭。在这些富有魅力的新“IP”面前，一些商业领域的游戏规也被重新修改。

在我看来，创意、个性化的背后是用户口碑，中小商家不可能完全通过猛砸广告的方式触达用户，最明智的选择是回归产品本身，通过口碑扩散获取高粘性的粉丝，从单纯卖商品上升到兜售生活方式。

“双百万”战略推进至今已有3年，尽管阿里没有公布相应数据，但从淘宝催生一大批神人神店和不少淘品牌拟上市不难看出，该战略不仅对中小商家摆脱生存困境效果显著，愈发靠近小而美经营模式，还直接创造更多就业机会，年营业额100万的商家至少增加2名员工，100万个商家可以解决3、400人就业问题。

真相三：淘宝正从万能变万酷

这边商家经营逐渐步入正轨，那边用户消费需求也不能懈怠，毕竟用户结构、消费能力、品味均在发生变化。据张勇透露，淘宝平台上，80、90后年轻人占比超高80%，90后占比超过1/3，年轻人集中趋势非常明显。

同时，年轻人消费能力也在增长。根据波士顿咨询公司数据，到2020年，中国消费增量将达到2.3万亿美元，相当于2020年德国或英国的消费市场总规模。中国中产和富裕家庭将达到1亿户，年轻一代的用户消费能力更强，在众多品类上的消费高出上一代40%。

年轻人钱包鼓起来后，自然会想到追求品质生活，屡试不爽的低价、促销策略开始失效，他们更看重商品原创和个性化，这将给淘宝设计师、创客们带来巨大的市场空间。阿里的核心价值仍是“搭台唱戏”，为创客们提供全程服务，包括用户互动调研、众筹、新品首发、知识产权保护等。

对于淘宝的自我更新和未来走向，行癫曾表示，“淘宝内部除了来自搜索外，大量的流量可能来自于各种各样的社区化的产品、推荐，包括个性化的产品、个性化的推荐。”不难看出，他清楚地认识到淘宝必须走个性化道路。

如果说去年“有淘宝，可劲造”营销活动是一次以个性化为核心的路演，那么今年淘宝造物节则升级为嘉年华，进一步向年轻人靠拢。二者均选择7月登陆上海，一方面，7月是学生群体休假、青春电影上映的黄金时期，好玩有趣的活动容易点燃他们的热情；另一方面，魅力之都上海是年轻人的向往之地，也是创新的汇集之地。淘宝通过现场体验、互动、购买等方式，有利于将年轻化、创意化的品牌印记烙印在用户心智中。

在我看来，年轻人逛淘宝不只是购物，本质是玩，实现自我表达和对生活的想象。他们不仅会逛天猫品牌旗舰店，也会光顾中小商家店铺，浏览商品的同时，也不忘看场直播、刷淘宝头条。对于淘宝的定位，张勇认为其主要功能是消磨用户时间，增加购买乐趣。

值得注意的是，过去“万能的淘宝”主要满足用户五花八门的购物需求，做到你无我有，你有我优；如今消费升级大潮来临，用户更倾向于购买酷炫的商品，比如奇葩手机壳、海贼王专属配饰等，这些商品无法通过正常渠道购买，如果淘宝变得更酷可以解决用户强痛点，将直接转化为口碑和购买力。

所以，淘宝造物节的另一深层含义是逐步摘掉“万能的淘宝”这一标签，朝“万酷的淘宝”进化，才能实现真正的小而美。要知道，淘宝缺的不是海量商品，也不是低价，而是高效连接商家和年轻人的创意商品。