“老九门手游剧情同步上线，打得快能超过电视剧剧情进度。游戏我不内行，但是一边打一边听配音听到半夜三点，有兴趣的朋友可以玩玩看。汪。”7月18日晚，一直被催赶快填坑的南派三叔“不务正业”地发了条微博，晒出《老九门》同名手游的截图。

一时间，这款号称“能剧透的游戏”在上线后迅速积累了超过300万用户，与《诛仙》、《仙剑5》等有一定关系的手游，也都挤上了被腾讯、网易控制的游戏排行榜。

要知道，今年国内上半年一共发布了7000多款手游，不少游戏人告诉小娱：“没有IP，又没有腾讯网易爸爸，就只能喝西北风了。”

当然，《老九门》的成功一定程度上得益于游戏发行方小米互娱在小米全平台的推广，而东方卫视和爱奇艺上也会力推游戏的贴片广告。

《老九门》在苹果IOS游戏榜上排名靠前

马天宇作代言人的《幻城》手游，也在8月3日上线；下周《诛仙》、《微微一笑很倾城》同名手游将陆续登陆，甚至今年底、明年初才会上线的《盗墓笔记》、《三生三世十里桃花》手游也开始配合影视剧做预热宣传。

不难看出在暑期档大剧频现的同时，与其影游联动的游戏也在经历一场暗战，谁能成为复制《花千骨》2亿月流水的爆款，谁又会重蹈《芈月传》几无关注度的覆辙？

下面，小娱也通过走访今年大量的影游互动项目，做一份简洁明了的KNOW-HOW（诀窍）。

为什么大家要影游互动？

①游戏方：成本太高互动抗风险

“游戏市场的大盘还在进一步扩大，去年手游市场是500多亿，我们预测今年可能会到七八百亿，有50%左右的增长。”《老九门》游戏联合发行方、小米互娱副总程骏告诉娱乐资本论。

据程骏介绍，《老九门》在爱奇艺的播放量超过40亿时，其同名改编手游上线仅仅2周，新增用户就超过300万，付费率超过12%，而一般来讲付费率超过8%就算是很高的数据。

从影视公司的角度，《花千骨》手游去年取得的月流水超2亿的成绩，也让他们意识到游戏可能是影视IP粉丝变现的最佳途径。由于游戏渠道基本垄断，开发有技术门槛，相对开放而且收益可观的游戏发行成了兵家必争之地。

2015年《花千骨》手游由赵丽颖代言

另一方面，开发游戏的开发成本也在提升，这也让游戏方不容有失，只能依靠大IP。

据《青丘狐传说》手游发行方、紫龙互娱CEO王一介绍，这款电视剧改编游戏的开发成本不低于3000万，而宣发费用还会更高一点；“为了拉开和市场上其他同类产品的差距，保持高品质，在开发过程中无论是人员、技术、硬件都要保持在业界的头部位置。”

《青丘狐传说》手游画面

“手游的话过去可能几百万就能做出来，但都是一些比较早期的卡牌游戏之类，”邓厚鋆说，“现在如果大型的电视剧手游需要开发整整一年，整个投入至少也要两三千万。”

据介绍，电视剧改编页游对产品品质要求也很高，如果做一个3D页游，美术方面费用也要投入大几百万甚至小几千万。而H5游戏研发周期相对比较短，成本会比较好控制，而优秀的H5游戏月流水也能够过千万，随着《幻城》今年也做了H5游戏，这种几十万到小百万低成本的游戏开发有可能会成为电视剧改编游戏的一种新尝试。

②IP版权方：上涨至好几百万甚至千万的授权费

越来越多影视公司也注意到游戏强大的变现能力，从最开始玄幻剧单独开发手游市场，到现在越来越多电视剧改编游戏同时在做手游、页游甚至H5游戏。三种改编版权一般会分别卖出，也可以打包出售，有业内人士透露，一般一个大IP最起码有数百万的授权费（还不算分成），至于某些大热IP，更是高达千万。

影游互动的走热也促使影视IP让改编授权费一路看涨。邓厚鋆就告诉娱乐资本论：“今年无论是版权金还是IP方的分成比例，都比去年前年有大幅度上涨，因为大家都觉得这是一个机会，游戏公司愿意出钱，影视公司方面开价自然水涨船高。”

按照一般的游戏流水分成比例，在刨除渠道后的收入中，发行方一般会占到4、5成，版权方和游戏研发方分剩下的。像阿里影业介入《三生三世十里桃花》手游的联合发行，便可以包揽两方的收入分成。

无论是去年大热的《花千骨》还是今年的《老九门》、《幻城》，发行方中都有爱奇艺的身影。

“在做影游互动方面视频网站有天然优势，”爱奇艺游戏事业部总经理邓厚鋆告诉娱乐资本论，“平台本身已经积累了很多活跃用户，以《老九门》为例，在播出剧的同时也给游戏打广告，不仅在推广成本上能够更有效率，多方资源的倾斜导致用户转化率会很高。

由于不少热播剧也是由网络文学IP改编而来，一些文学IP版权方也参与到影游联动中。比如拥有《微微一笑很倾城》原著版权的大神圈，不仅是游戏的发行方，开发方面也有参与，而且手握版权不需要购买IP，这种一体化的操作既节约成本也能让盈利空间最大化。

在8月8日电影发布会现场，小娱就注意到电影易拉宝旁边放着游戏海报，甚至签到台上赠送记者的顾漫原版小说《微微一笑很倾城》的书封，也印上了手游下载二维码。

《微微一笑很倾城》电影发布会的影游文联动宣传

对于在早期就购买了小说《诛仙》游戏全版权并开发成畅销系列游戏的完美世界来讲，这次《诛仙青云志》的热播则是二次开发游戏的最佳契机。

诛仙系列游戏此前已为完美世界带来超过60亿元的收入和8000万的累计注册玩家，小说+经典游戏+电视剧的IP加持，让新款手游还未正式上线便引发不少关注。

影游联动怎么做

根据《2016年1月国内手游新品洞察报告》，手游的IP来源来自影视作品的有4%，而在5月的报告中，影视IP改编游戏的占比已经达到了7%，成为仅次于网络文学、动漫作品和历史名著的改编类型。

随着影游联动的游戏在市场上越来越多，大家逐渐发现游戏这块“肥肉”也并不那么容易入口。不过这些改编游戏取得的成绩参差不齐，《武神赵子龙》、《青丘狐传说》等手游实现了月流水过亿，而《天天有喜》、《琅琊榜》、《芈月传》等虽然电视剧热播，同名手游却籍籍无名。

“去年《花千骨》大热后出了不少影游联动的游戏，”大神圈CEO贝志城认为，“主要还是太着急。”先开发游戏，然后买相似题材影视IP套上“换皮”的现象并不少见，过去这种蹭热点的手法多少还能有效，但随着影视类游戏越来越多，现在这样的产品成绩通常不会特别好，上线后没有什么声音。

图注：《老九门》手游中八爷逃跑的场景，贴合电视剧第一集剧情

①真正的影游联动必须做到电视剧与游戏同期开发

“比如《老九门》的游戏项目从去年7、8月份已经立项，”程骏说，“人物形象和剧情走向与电视剧几乎完全贴合，通过体验游戏甚至能够提早获知电视剧的剧透。”

而相比之下，年度大剧《芈月传》的游戏把剧中的宫斗变成了国战，游戏剧情和连续剧毫无关系，对于游戏玩家或可以接受，但没有办法吸引众多剧粉参与其中。

影游联动牵扯到各方利益，这也意味着电视剧改编游戏能够获取更多的宣传资源。一般的游戏可能要花几百万做推广，对于不同的类型产品会有不同预算，而电视剧改编手游的推广费一般都在千万量级。

耀客副总裁葛鸣玥就告诉小娱，《幻城》手游项目不仅研发方银汉游戏、渠道方360游戏、发行方芒果互娱、以及作为电视版权方和游戏授权方的耀客，都会参与游戏的宣发，在营销推广上影游联动的玩法也越来越多，主要的特点是同步宣传，稍后上线，明星营销。

②游戏的宣传档期基本在上线前两三个月开始

在不少人看来，游戏尽量和影视剧做一些同步配合：“因为影视剧在前期也会有一些预热，比如曝光主题曲、海报、片花，甚至是拿男女主角来做一些感情上的炒作等等，配合这些节点游戏也可以同步开始宣传，同期曝光。”

《盗墓笔记》手游预约海报

比如8月5日《盗墓笔记》正式上映，虽然离手游上线还有几个月时间，但小米互娱已经推出了游戏抢先预约的海报。而在游戏上线前后的重要时间点，片方海报和宣传素材也会授权给游戏发行方使用。

③邀请明星代言人、联合开发布会

比如《青云志》邀请主演李易峰、赵丽颖担任代言，林允儿用直播的方式为《武神赵子龙》站台，《幻城》代言人马天宇则在游戏中担任新手指导员，并有自己的专属公会，马天宇本人宣布代言游戏和游戏上线的微博，都获得了几十万的点赞。

“对《青丘狐传说》这个项目，我们邀请了娜扎、陈瑶、金晨、彩旗几位电视剧主演作为代言人，针对几位演员的角色特质，分别制作了各种不同的宣传素材。”王一告诉娱乐资本论，“例如娜扎的平面素材就要突出剧中恒娘的灵动，而彩旗的古灵精怪和可爱的特色要表达出来，在陈瑶的单元播出时，我们还制作了一部动画短片。这几位代言人也出演了我们的电视广告，吸引了不少观众进入游戏。”

《诛仙》手游发布主题曲

而《诛仙》甚至跨界到了主题曲和电影营销。8月10日《诛仙》即将开启全平台公测，官方正式任命任贤齐与王子文为“时光使者”，出演手游推广电影《时光诛仙》并合唱同名主题曲，而《诛仙》最早的网游主题曲就是由任贤齐演唱，相信会引起不少老游戏玩家的情怀。

影视公司圈钱、游戏公司蹭热点，真正的影游联动还有多远？

虽然目前影视作品改编游戏进行得如火如荼，但游戏业内对于影游联动这一概念却起了不小的争议。有人认为影游联动是游戏行业的趋势，好的影视作品都会做成游戏；也有人认为目前谈影游联动仍为时过早，目前可能只是各方忙着赚快钱。

“理论上游戏也应该给影视剧带来粉丝，但现在就是影拉游。”邓厚鋆表示，“游戏更多地是依靠影视这棵大树，影视火了游戏就更获得更多关注和用户；影视不火就只能靠游戏本身了，能赚多少是多少。”

一些业内人士告诉娱乐资本论，游戏的变现能力很强，一般来讲只要游戏上线够快，在电视剧播出期间变一轮、赚点快钱并非难事。

王一则认为，从游戏开发的角度，“影游联动”的关键在于游而不是影。在这个前提之下首先要确认游戏本身的类型、题材、玩法以及美术风格，在游戏市场上是否是有需求，然后再做影游联动，而不是盲目蹭电视剧IP热度。

“影游联动从本质上来讲这是一个营销行为，它的价值在于把游戏的品牌规模扩大。只有当游戏本身的品质能够成功，和热门IP的联动才会加强这个成功的规模，反之，一款不合格的游戏，即使有一个热门IP的外衣，依然无法取得成绩。”

还有人认为，目前所谓的影游联动是个伪概念。游戏业专家张学乐就表示，真正的影游互动应该是影视与游戏同为IP泛娱乐开发的分支，比如《盗墓笔记》游戏和电影之于盗墓这个IP，游戏可从另一个维度再次拓展IP效应；但从目前来看，只是在消耗IP。

“成功的影游联动可以参考日本的作品，影游联动应该能够为这个IP创造新的内容，触及到更多用户，把这个粉丝群扩大。”一位游戏业资深人士告诉娱乐资本论，“比如《火影忍者》原本是漫画，动画片为其找到了更多观众，游戏为其找到了更多玩家，这些玩家反过来也会去看漫画。”

《火影忍者》手游

在娱乐资本论（ID:yulezibenlun）看来，尽管有些影视公司和游戏公司确实抱着短期套现的心态炒作影游联动概念，但从长远来看，无论是游戏行业的高淘汰率还是玩家用户日益挑剔的口味，都将导致赚快钱逐渐成为不可能。

《幻城》手游开机动画

“电视剧改编游戏成功的关键是要还原IP的精髓，比如《花千骨》的虐恋，《幻城》的冰火大战。”邓厚鋆说，“同是玄幻剧改编游戏，细节处理上肯定会有些不同，《幻城》并非传统仙侠主题，美术上就不能画得太东方，太水墨，一定是比较西方写实的，有点像魔戒那种感觉。如果没有还原这些精髓，这个IP的钱就花得冤枉了，粉丝进来不会有共鸣，就更不会有留存和付费。”

据程骏介绍，《老九门》的游戏也在做不断的调试，希望能够进一步优化。

“《微微一笑很倾城》的漫画上周已经开始了线上连载，”在贝志城看来，影游联动或者说泛娱乐开发并不能急于赚一时的快钱，“我们的漫画是完全免费的，之所以这样还是希望能够在前期为IP多积累粉丝，而不是通过多重开发消耗IP的热度。”

来源：娱乐资本论