张朝阳的“中场战事”:搜狐的下半场才刚刚开始态度

三声 / 黄云腾 / 2016-11-16 14:39
搜狐的下半场尚未看到结局。某种意义上,这取决于外部竞争的激烈程度、内部活力的迸发极限,以及这一仗究竟还留给搜狐和张朝阳多长时间。

张朝阳的“中场战事”

搜狐的下半场尚未看到结局。某种意义上,这取决于外部竞争的激烈程度、内部活力的迸发极限,以及这一仗究竟还留给搜狐和张朝阳多长时间。

文 / 黄云腾

互联网战场上不存在常胜将军。18年如同一个漫长的轮回,中国互联网的星星之火早已燎原,曾是中国互联网排头兵的搜狐却不得不开始生活在阴影之下。

11月8日是搜狐的world大会,在心态上表现良好的张朝阳调侃了美国总统大选与BAT。作为公司总裁与互联网领军人物,张朝阳没有忘记再度重申他反复提及的承诺,“现在互联网进入纵深的地带,在这个纵深的地带将会更加激动人心,可以说上半场刚刚结束,下半场已经开始。” 

但这应该是一场持久战。不妨看一组数据——搜狐公司在上月末发布本年度第三季度财报,净亏损为7500万美元。过去半年搜狐一共亏损1.37亿美元,过去4个季度共亏损了1.89亿美元。包括视频、畅游与搜狗多条业务线在内,仅有搜狗实现小幅盈利上升。

这样的成绩即使在面对同时期的竞争对手也显得尴尬。网易在10日发布的财报显示第三季度净营收为92.116亿元,较去年同期的66.718亿元增长38.1%;归属于网易股东的净利润为27.40亿,较去年同期的18.82亿元增长45.6%。事实上,在过去的两年半间搜狐几乎一直处于亏损状态,仅有一个季度实现盈利。

搜狐的困局并非秘密。实现盈利的搜狗并非搜狐真正的业务重点,畅游在竞争对手的强势面前表现也并不出色。引以为傲的新闻客户端在多位管理层宣告出走后声势渐微,已被今日头条、网易新闻等客户端反超。

最重要的是,因为政策与市场发生变化,接踵而至的限令让搜狐视频淡出前线与第一梯队;伴随着玩家数量与质量上的激增,网生PGC这一市场正在迎来资本清洗。丧失海外剧优势与面临空前增强的头部内容的支出压力,深陷其中的搜狐视频重新证明自己难度颇高。

即使搜狗和新闻客户端能够为搜狐打出新的组合拳,搜狐的下半场也尚难看清结局,这取决于外部竞争的激烈程度、内部活力的迸发极限,以及在马太效应的作用下,这一仗究竟还有多少时间。

1、半场的战事

张朝阳的“中场战事”

两年前高唱着《We are the champion》、抑郁症病愈后宣告回归的张朝阳,在当时或许还无法窥见战局的严峻与惨烈。

作为中国最富先驱意义、或许也是最具文艺气质的互联网公司老板,张朝阳被视为马化腾等一代互联网人的精神领袖。然而时隔18年,张朝阳必须将自己调整回创业者的心态,时刻提醒自己与旁人以重塑搜狐作为自己的使命。在包括world大会在内的多个场合内,张朝阳时刻挂在嘴边的一句话是“要重新回到进攻的状态”,并一再强调在资本运作上将“不再保守”。

之所以强调回到“进攻”状态与“不再保守”,或许源自张朝阳对“进攻是更好的防守”的理解。在张朝阳断断续续缺席搜狐运营或国内互联网的这些年,当年布局的搜狐业务群已是四面楚歌。

作为公司的现金牛,财报显示,畅游2016年第三季度总营收1.36亿美元。但与此同时,畅游几乎是是唯一一个营收和净利润都同比下跌的游戏大厂。腾讯和网易游戏业务早已进入泛娱乐化、国际化发展阶段,而畅游多款产品进入衰退期,收入大减,仅靠压缩成本维持盈利。

尽管张朝阳曾经对搜狐微博寄予厚望,但最终结局是新浪的赢家通吃。2015年初,张朝阳本人以在新浪开设微博,同时宣告这家公司朝社交平台转型战略失败。

有人开玩笑说,整个中国网络视频行业,都可以称为“搜狐创业帮”。从优酷到爱奇异,创始人和业务骨干多数出身搜狐。

行业竞争激烈,搜狐最重要的视频业务,近年来面临着不小的压力。在自制内容方面,搜狐的高投入低产出策略,的确产出过《匆匆那年》、《无心法师》、《法医秦明》等优质内容,在2015年骨朵传媒发布的十大网剧名单中,搜狐也有《屌丝男士》、《无心法师》、《他来了,请闭眼》等剧上榜,与爱奇艺、腾讯视频等竞争对手平分秋色。

但从点击量上看,与《盗墓笔记》等热门网剧存在相当的差距。据Analysys易观产业数据库发布的《中国网络视频广告市场季度监测报告2016年第二季度》数据显示,网络视频广告市场收入份额中,排名前三的平台瓜分了6成以上市场份额,搜狐视频仅排名第5。

事实上,竞争对手实力与数值的倍增源自视频平台开始成熟的商业逻辑。Netflix模式在《纸牌屋》之后得到大力推广,内容付费正在为国内所接受。头部内容也因此成为急于摆脱烧钱的视频网站一根紧紧抓住的稻草。在此逻辑之下,包括腾讯、爱奇艺、搜狐在内,或者花费大力气购置版权内容、或者进行内容自制,成为一种行业趋势。

但从客观来说,2014年前的搜狐大多将精力花费在前者,也即大力购置海外剧。《纸牌屋》、《生活大爆炸》、《老友记》等热门美剧版权曾独家归属于搜狐视频。在韩剧、日剧乃至精品国产剧尚未占据主流视线时,《纸牌屋》的引进成为搜狐贯彻美剧策略的产物。当时搜狐视频曾在回应外界采访时称,搜狐的目标是成为“持续保持优质美剧引进和巩固专业领先地位”,“大家应该关注到了,除搜狐视频,其他网站也开始有美剧了。我们是希望能做成‘优质’美剧的播放平台。”

在美剧作为文化产品引进中国的同时,必须承认,美剧为搜狐视频赢来了流量与关注度。截止到去年9月份,搜狐视频拥有180部以上的美剧库存、是美剧核心用户首选的用户平台。搜狐视频也在多个场合反复强调,引进剧将作为搜狐视频的优势长期存在。

但无论是官方对美剧管控的日益增强还是始终存在的盗版问题,都使得美剧市场在早期爆发期后迅速萎缩。更重要的是,这还破坏了搜狐在视频业务上一直尝试向Netflix对标的商业化努力,“对于付费影响最大的还是盗版,有部分用户可能会提前观看盗版。”

此外,海外剧策略的增强导致搜狐在版权支出上吃紧、自制剧上投入精力随之减少。面对以自制剧带动付费模式增长的爱奇艺以及乐视,搜狐视频也在去年年末开始提及加强自制的策略。

2、“顽主”的自救

在有关搜狐的多篇报道中,留给外界的不仅有搜狐形象的深刻描摹,也包括一个非典型的商人形象——张朝阳在陕西长大、在美国留学近十年,两种意识形态截然对立的文化塑造了张朝阳。在一篇采访中,张朝阳称自己为“犬儒”、“混不吝”与“顽主”。

张朝阳无疑便是搜狐的核心与灵魂。1996年,张朝阳回国进行互联网创业,在第二年接受新一轮融资时将公司取名为搜狐。2000年,成立不到5年的搜狐在美国纳斯达克挂牌,被美国《福布斯》杂志评为全球最佳300名上市小公司之一。在2012年张朝阳因为抑郁症暂时退出公众视野时,搜狐已经成为员工与业务线众多的行业巨头。

但即使在精力旺盛的黄金年龄,张朝阳也始终抱有功成身退与享受生活的“犬儒”观念。根据《中国企业家》2010年刊发报道称:“我不像有些企业家,他的生活就是工作。他们都在焦虑,焦虑到根本不考虑自己焦虑不焦虑了。”当时正处于搜狐外部竞争局势加重情况的张朝阳称,“我的目标绝对不是成为最伟大的企业家。我相信历史上有记载的最伟大、最成功的企业家,他们一定不是最快乐的。他们活得很累、很窝囊的。”

抑郁症彻底爆发前的张朝阳或许因此向往另一种企业家生活。公众号《猫耳tech》报道称,搜狐之所以接连错失微博、视频网站与手游领域的爆发,“最大原因就是很多关键业务线的主管是山大王,张朝阳指挥不动”。员工架构上的尾大不掉在当时并未得到张朝阳行动上的重视。面对身体力行测试游戏到12点的老对手丁磊时,张朝阳声称自己更愿意“卖掉”搜狐,“如果用几年的衰老,换来一个搜狐很伟大,我不愿意这么做。”

正因为此前这类报道的一再铺垫、与张朝阳本人对于中国式企业家近乎偏执式工作态度的不以为然,才令张朝阳2013年复出时展开的削藩运动显得格外引人注目。离张朝阳再度复出时间已经过去三年,无法判断是病愈令张朝阳意识到人生苦短、或是搜狐的发展状况让张朝阳真正明白集权与企业家职责的重要性。总而言之,从2013年开始,张朝阳与搜狐开启了一场自上而下的集权运动。

先后受这场运动波及的搜狐高管,则包括畅游总裁王滔、搜狐高级副总裁方刚、搜狐新闻客户端总经理岳建雄以及搜狐视频内容运营中心总编辑尚娜。根据媒体报道及外界传闻,这群搜狐老将的离职不仅包括在王滔领导下、畅游发展乏力的表层原因;也包括方刚、尚娜等与张朝阳为代表的搜狐核心领导层运营理念不合的深层原因。

事实上,削藩的后果带来的是个人意志的加强。在2014年初,方刚尝试过将其领导的搜狐新闻进行个体拆分,在腾讯《深网》的报道中也被传一度与今日头条有过接触。然而张朝阳最终并未同意这一想法。据传,因为无法接触股权与运营设计,方刚与岳建雄等新闻客户端核心领导人员最终选择出走,搜狐新闻客户端也自此走向没落。

在任职期间曾打造出《屌丝男士》、《极品女士》等内容的尚娜在公开场合并未提及离职原因。但在她后来的采访中,尚娜如此表达过自己的惋惜和遗憾,“《煎饼侠》是一个做视频网站出身的公司,通过视频网站上面内容,把它孵化成一个特别有公众影响力的内容品牌,我们把它做电影,这件事对于资本市场的想象空间要远远大于只是做出来一部电影。”

搜狐并非缺少机会。在中国电影最富想象力的阶段,以《煎饼侠》这样一部IP电影作为杠杆,能够撬起外界对于搜狐IP孵化能力的重新关注,同时推高张朝阳一直认为被“低估”了的股市市值。但在张朝阳坚持认为“电影就是电影”、“互联网就是互联网”的作用下,搜狐在曾声明会制作中小型电影后,放弃了《煎饼侠》之后进军影坛的二次机会。在各种客观或主观因素的交织下,张朝阳因此错失了一块每年以不低于20%的几率增长的市场,与热衷于成立影业的竞争对手在某种意义上也拉开了距离。

某种意义上,正如张朝阳所说,这也是互联网战争跨入下半场的必然结果。影视、社交、资讯等各种意义上的互联网变革正在深化。对于多项业务被挤出一线阵营的搜狐来说,下半场无法保守,需要比以往更积极的开发新项目,挖掘新的商业模式。

3、倒计时

在11月8号的现场,张朝阳依然坚称,“在中国互联网走向下半场开始的时候,搜狐将重新回到舞台的中心。”

在对内进行一场功过参半的改革运动之余,张朝阳对外开始执行更为坚定的激进策略。搜狐旗下子公司北京搜狐新媒体与畅游子公司北京畅游天下在上周签署了一项贷款协议,这份由母公司向子公司提出的借款协议涉及总额不超过10亿元人民币(约合1.5亿美元)。按照媒体报道,搜狐将把这笔资金用于公司运营,但不包括畅游和搜狗业务。

这意味着视频这场仗搜狐仍要继续坚持打下去。在某种意义上,这是一场一掷千金的赌局。搜狐在用大量资本填补视频网站从烧钱到盈利的距离。除此之外,搜狐在去年召开的出品人大会上还提出要大力孵化PGC、在自制剧的支出上也要逐渐弥合购置版权内容导致的亏空。

在今年3月份的一次采访中,张朝阳指出未来搜狐视频的发展路径,“我们进入强劲的发展和进攻的态势。”搜狐视频对于头部内容会重新回到进攻状态,“继续花钱买好的内容”;同时通过对产品早期IP、故事、编剧以及拍摄进行更早的介入和资金的投入,进行品质和播出方式的掌控,在自制或者定制内容投资方面也会比去年加大力度。

搜狐还将投入商议扶持视频自媒体和广大的出品人。按照出品人大会的官方介绍,2016年搜狐视频预计将拿出2个亿直接扶持出品人,未来3年则预计拿出30个亿广告位资源交到PGC出品人手中使用,而动用的所有资源价值会达到百亿级别。

但从步履蹒跚回归舞台中央并非易事,结束视频网站的“烧钱”也无法在短时间内实现。已经是多部爆款内容制造者的爱奇艺在过去两年内保持着亏损状态,理由在于公司营收低于支出成本。据百度财报显示,爱奇艺在去年的成本与费用便达到了76.7亿元,而其营收仅为52.95亿元。优酷土豆在私有化之前也拥有连续三个季度亏损超过2亿美元的数字记录。在现有视频网站的商业模式还处于试错阶段,搜狐的下半场开场可能并不轻松。

值得注意的是,张朝阳依然保持着搜狐视频资本的相对独立性。尽管畅游正在衰落、搜狐新闻生死未卜,获得腾讯注资的搜狗实现小幅盈利。但今年上半年传出“搜狐视频将卖身腾讯视频”时,张朝阳对此表示了坚决的否认,“如果把搜狐视频进行资本运作或者引入其它股东等等,这个不利于搜狐视频跟集团整个平台的合作。”

这或许既可以视作搜狐作为企业的考虑,也可以看做张朝阳对搜狐视频仍抱有期望或执念。“外界曾经一度觉得搜狐视频有点无心恋战,我们要继续打下去,而且一定要打赢。”

某种程度上,在这场看不到尽头的战役中,张朝阳需要与时间、竞争对手赛跑,与紧迫到每分每秒的危机感作斗争。就目前的战局来看,搜狐的好牌已经不多,张朝阳大刀阔斧的改革能否起到想要的作用,也属未知。

张朝阳则认为,打赢这场仗的首要因素在于信念。在world大会上,他以当时还是美国总统热门候选人的希拉里比喻搜狐,“一个近70岁的女人,为了国家的公共服务忙碌了一生,而现在又经历了过去一年半的艰苦卓绝的竞选披荆斩棘。一个70岁的女人可以如此,那我们这些都是年轻人对不对,相比之下又何尝不能如此呢?”

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