2016贺岁档票房血战:小镇青年是救世主?水煮娱

砍柴网 / 搜狐 / 2016-12-10 11:10
从前11月的票房行情来看,中国电影产业的2016年并不乐观。在一年一度的贺岁档到来之际,盘整了近一年的电影票房,能否拉出放量大阳线,重拾升势?各路片商又会祭出怎样的“...

从前11月的票房行情来看,中国电影产业的2016年并不乐观。在一年一度的贺岁档到来之际,盘整了近一年的电影票房,能否拉出放量大阳线,重拾升势?各路片商又会祭出怎样的“大招”保票房呢?不少业内人士预计,或许“小镇青年”将是中国电影的救世主。

各路大片血拼贺岁档

国金证券12月初的研报显示,截止2016年11月30日,2016年国内的票房为413亿元,参考2013——2015年12月份票房分别为21.4亿元、25.7亿元、42亿元,预计2016年全年票房460亿左右,同比仅实现个位数增长,低于年初的预期。

研报还谈到,2016年12月份将有48部影片公映。除了已经上映的《你的名字》《三少爷的剑》等重要影片外,《长城》《侠盗一号:星球大战外传》《血战钢锯岭》《罗曼蒂克消亡史》等一系列大片蓄势待发,联想到今年前11个月票房增速持续放缓的局面,预示着今年贺岁档票房将有一番惨烈的血战。

如此激烈的竞争格局下,什么才是战胜竞争对手、保票房的有效手段,实在让各大片商绞尽脑汁:前11个的行情显示,过去那些所谓的“大招”已经不灵了,否则中国电影票房不会在经历了连续数年35%以上的高增长之后,如同2008年的美国房价般,突然出现增速断崖式下跌。

三四五线城市是新战场

此种境况下,片商们应该何从呢?已经公映的《三少爷的剑》显示,博纳影业求新求变,在三四五线城市的1800家影院进行了大量宣传,通过VC电影的全国影院系统在数百家影院开展了线下活动。上映一周多来的数据显示,《三少爷的剑》在三四五线城市无论是排片率还是上座率,均略高于一二线城市。

博纳发行总经理陈庆奕介绍,《三少爷的剑》是比较传统的武侠题材,我们首先想到的是,需要再三四线城市开展工作,打下基础。这部片子在一二线城市会有它的受众,但是三四线城市需要培养它的受众。所以博纳选择跟VC电影合作,在三四线城市进行传播,引起观众们的兴趣。

也许,下沉三四五线城市并不能从根本上扭转《三少爷的剑》当前的票房局面,但作为率先在美国上市、又率先在美国退市的大型片商,博纳的动向和举措往往因其前瞻性而受到业内的广泛关注。联想到今秋博纳联手VC电影,成功上演《湄公河行动》的票房逆袭,斩获近12亿元,我们不难发现,或许博纳影业已经把三四五线城市当做新战场来建设,作为应对未来几年激烈市场竞争的手段。

小镇青年力量大

其实,三四五线城市早已成为中国电影票房版图中的不可或缺的重要组成部分。2015年中国电影年度票房冠军《捉妖记》的主力观众,已不再是北上广深的白领,而是二线以下城市中的年轻人。艺恩的调查数据显示,《捉妖记》超过80%的票房来自二线以下城市,30岁以下观众占比为86%。有媒体把这一观众群体命名为“小镇青年”,也有不少业内人士认为,“小镇青年”这一称谓略显粗暴。不过“小镇青年”这一概念却形象地反映了不少电影从业者的共识:二线以下城市观众已经成为左右票房高低的关键。

三四五线城市,往往是传统电影发行宣传难以照顾到的区域,而猫眼电影、VC电影、淘宝电影等互联网平台,以互联网特有的效率和规模优势,成为传统宣发、销售环节的有力补充,实现了全部国土领域内的“全地域、全覆盖”。

“小镇青年”是伪命题吗?

2015年“捉妖记现象”后,“小镇青年”成为中国电影业界的热词,不过也有不少业绩人士质疑这一群体的存在:三四五线城市正在面临人口下降,年轻人都去一线城市闯荡了,哪还有“小镇青年”?

对此,VC电影创始人兼CEO杨小扬认为,测算城市化进程导致的人口迁徙状况,是一个复杂而庞大的课题,国家的很多部门都在持续多年下大力气研究这一课题,仅凭个人认知揣测“小镇青年”不存在,是不科学的做法。近年来,华南地区“榨菜指数”持续走低,与人口向一线城市持续聚拢的现象是并存的,随着“一带一路”建设大规模开展,中西部地区自身人口聚集力正在慢慢增强,农民工回流现象显现。

VC电影创始人兼CEO杨小扬表示,最近几年,每年“春节档”票房火热,其实都是“小镇青年”在给力——因为这几天在外地工作的人大多数都会回到家乡。而2015年“捉妖记现象”发生在夏天,这说明,在平时,“小镇青年”也是很给力的。这些数据显示,“小镇青年”不是伪命题,而是真实存在的社会群体,他们是中国电影票房主力军之一。

三四五线市场亟待培育

博纳发行总经理陈庆奕认为,三四五线城市的观众,与一二线城市,在观影习惯、影片偏好上,有一定的差别,有他们自身的特点。这些特点在一些大众娱乐化的商业影片上,有时表现不是很明显,但是在一些类型电影上,这种差别会较为明显。例如,有时候三四五线城市的影迷会忽略进口片,再例如,很多三四五线城市的观众,对一些讲述深刻内涵的电影兴趣不大,但是娱乐性强的电影,关注度会非常高。

当然,这不是说三四五线城市的观众没有情怀,他们还是有情怀的。当前的问题是,缺乏好的营销,去引导三四五线城市的影迷如何挑选电影、欣赏电影。2016年很典型的一个案例是《百鸟朝凤》,制片人方励在网络直播平台为吴天明遗作下跪磕头,求影院经理排片,结果还真把票房“跪”出来了。其实这一跪是把三四五线城市的观众吸引住了:《百鸟朝凤》是部怎样的片子?了解之下,觉得自己应该去看看这部电影。所以说,三四五线城市的观众没有情怀吗?没有需求吗?其实都有,就是看如何去引导。

最近几年,三四五线的电影市,硬件方面发展很快,比如影院的建设等等,但是要形成观众的观影习惯、良好的观影氛围、如何挑选电影等等,还需要花时间来培育。

滞涨行情期待新生力量

进入2016年以来,中国电影市场呈现出明显的滞涨特征,票房在高位增长乏力,增速持续放缓。不过国金证券的研报预测,2017年,中国电影票房将实现15%——20%的增长。

对于未来的市场版图,VC电影创始人兼CEO杨小扬认为,一线城市未来将继续领跑市场,因为一线城市的市场已经比较成熟,观众口味广泛,任何类型的电影,都能在一线城市找到它的受众。二线城市在中国电影版图中的重要性将越来越凸显,现在不少省会城市和重点城市票房涨势喜人,观众的成熟度也在不断提高。随着时间推移,三四五线城市,未来将形成一股新的重要力量,推动中国电影市场持续向前发展。

来源:搜狐



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