中国互联网消费下半场:数据征服世界的新零售时代已来创投

砍柴网 / 大满 / 2017-12-04 22:36
从卖到买,从交易到交互,数据都在重构品牌与消费者之间的关系。人与人、人与信息、人与产品之间连接都愈发紧密的新零售时代已经到来,而这其中重要的粘合剂就是数据。

《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利提出:“整个宇宙就是一堆数据,所有宇宙发生的事情就是处理数据的过程。数据宗教可能在下一个时代降服世界!”事实证明,数据为王正在成为新商业时代制胜的关键,而中国互联网消费下半场也聚焦在“数据赋能商业”。

11月29日,由品途集团联合阿里旗下本地生活服务平台口碑共同举办了“2017品途【商业X赋能】沙龙·——以数据之名定义新零售时代”。沙龙现场,口碑公司CTO李杨东、大悦城研策部总监郑怡、ZMT众盟数据商业运营VP曾丽芳就数据赋能商业均发表了各自的看法。

在嘉宾们看来,线下实体店和线上电商之间的竞争与冲突由来已久,但随着时代的不断发展,如今这一冲突正逐渐被全渠道融合的巨大能量所取代。通过数据化运营,让线上数据与线下经营实现有机结合,精准定位客群,洞察客户需求,这便是数据赋能商业的关键。

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线上线下一体,数据推动实现新零售

2017年被称作是“新零售元年”。新零售模式中的消费者可洞察、可识别、可促达,在场嘉宾都认为,数据恰恰是实现这一过程的关键因素。

“‘新零售’强调以用户为核心,借助数字技术全面提升用户体验和商业效率。”李杨东认为,“无论是物联网还是云计算,都是让商业运作的每个支点产生可量化和反馈的数据,然后通过对数据的分析处理,使得线下商业可以像线上商业一样,实现基于数据的精细化运营。”。

“新零售是什么,一定是先了解我的目标客户在哪里、聚焦在哪里,再决定卖什么东西。”曾丽芳表示,众盟打通线上线下数据,借助庞大的线下消费数据,分析定位目标客户,可以完成门店选址、经营、资产化等多个维度的线下数据资产应用。

“实体商家很多都在靠经验判断做生意”,李杨东说,“如果被运营过程全面互联网化、数据化,那么决策成本将大大降低、消费者也会被个性对待,有利于商品的供应线调整布局等。”

如何挖掘以用户为中心的数据价值

该如何挖掘有商业价值的数据呢?曾丽芳表示,众盟数据的应用场景涵盖车站、医院、酒店、商超、写字楼,通过WIFI探针收集用户数据信息,从而分析更广维度的目标客户,助力企业推进线下数据资产化。此外,众盟还与网监部门在智慧城市建设项目方面展开合作。

口碑借助移动互联网时代的入口——二维码,“实体商家通过一张口碑码把消费者引导到自己的口碑店铺,消费者只需扫描口碑码,就可以在商家线上店铺自助完成排队、预约、领优惠、下单、支付等流程。”李杨东说,“与此同时,每一环节消费行为产生的数据都沉淀到了商家后台。“

口碑在餐饮单品和零售商品方面,还进一步做了数据延伸,使得每一单消费都能对应到人和货。李杨东以点餐为例,以前商家后台只能简单的记录每天售出多少菜,没办法把售出的菜品跟具体的消费者对应起来。现在,有了扫码点餐,消费者每一次消费都会留下大量标签。

“每个人的消费喜好不一样,连点麻辣烫都有微辣、中辣、麻辣之分,我们希望丰富的数据和多维度的标签,可以帮助商家更精准地识别消费者。”李杨东说。

关于数据收集形式的多样性,品牌商上海静安大悦城的实践颇有代表。郑怡表示,大悦城智慧运营体系中的数据仓库,既包含客户数据、会员数据、还有停车数据、销售数据、活动数据等。“商场WIFI、收银台的POS机、客户管理的CRM系统以及社交平台等都是我们实时数据的来源。”郑怡说,“会员数据是其中最重要的数据。”

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数据赋能商业,新零售模式下的运营决策

“数据体系的日益成熟,使得商场以往‘B2B2C’的模式得以向‘B2C2B转变。’”郑怡表示,综合体之间的竞争,不再是简单的同行业竞争,而是对消费者线下时间的争夺。大悦城已经将服务入驻品牌门店的目标,全面转向为服务消费者。

“一方面我们会给消费者建立标签、分类分析,赋予会员更贴合个人需求的权益;另一方面,我们在商圈内打造留言电话亭、地标摩天轮、智能服务云等,让消费者与场景产生情感互动。郑怡说,“通过运营消费者帮助商圈门店去引流、增流、做经营。”

“消费升级的背后是个性化、用户体验至上,因此品牌的多元化、细分化越来越重要。”李杨东表示,口碑在各行业都持续加速渗透数据化的价值,希望通过更细致的行业解决方案,帮助商家把消费者体验做到极致。

“所有数据要是活的、新鲜的、持续更新的。”曾丽芳补充表示,线下数据不仅可以实时检测品牌门店的经营状况,还可以帮助了解消费者在其他多个场所的活动情况,从而有效指导店面运营,提升营销效率。

从卖到买,从交易到交互,数据都在重构品牌与消费者之间的关系。人与人、人与信息、人与产品之间连接都愈发紧密的新零售时代已经到来,而这其中重要的粘合剂就是数据。

来源|品途商业评论



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