拼多多:消费升级独角兽,还是消费降级巨头?创投

砍柴网 / 冯华魁 / 2017-12-26 14:16
消费升级是个人的事儿,它不能攀比,不能对照,不能统一,在这个原则上你再去看待消费升级,再去看待京东、网易严选和拼多多,是不是会豁然开朗?

Part-1

问一个问题:

一个在农村务农的大叔,以前都是在集市上花一百多买一个羽绒服,现在,在拼多多上花59.9买了一个羽绒服,这是消费升级呢,还是消费降级呢?

再问一个:

一个北京的白领,以前去买无印良品的行李箱,898元,现在去网易严选买,389一个,这是消费升级呢,还是消费降级呢?

很显然,北京白领去网易严选买东西,被认为是消费升级,而务农大叔在拼多多上买了一件59.9的羽绒服就会被很多人认为是消费降级。

而实际上,59.9元的羽绒服是浙江嘉兴的工厂品牌,叫范汝哲;而网易严选的行李箱也是来自代工厂,说白了,他们都是工厂直供。

那为啥都是用更低的价格买了东西,一个是消费升级,另一个被称为消费降级呢?

你可能会说,那是因为性价比不一样,网易严选的性价比更好,消费升级是要买更高性价比的商品,但实际上,范汝哲的加价率不超过20%,而网易严选至少是超过20%。

或许你又会说,那网易严选的质量好,质量不好,怎么叫消费升级呢?

好,你说的哈,你说质量好就是消费升级,那我们再看一个例子:

一个在县城的大妈,以前都不用厨房纸巾的,但是有一次去上海看望女儿,发现女儿都用厨房纸巾,于是回家后,也经常去拼多多团购厨房纸巾,这是消费升级,还是消费降级呢?

而她的女儿,在上海生活很多年,以前都是用普通厨房纸巾,但是,现在都是用竹炭纤维的,抑制细菌,你说这是消费升级,还是消费降级?

很显然,女儿是消费升级,因为质量更好了;但是妈妈也应该是消费升级啊,因为现在用的厨房纸巾比以前的生活质量更高了啊?

我跟你谈价格,你跟我说性价比,我跟你说性价比,你跟我说质量,我跟你说质量,你……

难不成这消费升级,还有地域歧视呢?

你们北上广深的人干啥都是消费升级,人家农村县城的人,干啥都不是消费升级?

Part-2

我为什么会提出上述思考呢?

是因为,我最近发现了一个有意思的事情,有的媒体在说拼多多是消费升级独角兽,有的媒体却在说拼多多是消费降级巨头。

我就很好奇了,怎么大家的认知差别这么大呢?这里面必然有认知错位。

但到底错在哪儿呢?我总感觉,大家关于消费升级的认识,好像出了点问题。

问题就出在参照物错了,大家习惯性以己度人,用自己的标尺来衡量别人的消费水平是升级了,还是降级了。

你生活在北上广,你会觉得别的城市居民,只有买的跟你一样才叫消费升级;你年收入百万以上,你会觉得那些月收入六七千的人买啥都是消费降级;你30到40岁年富力强,总感觉老太太们买的那些东西都太low,要么没审美,要么质量差。

其实,是你自己活在自己的信息茧房里,看不到普罗大众的真实需求和真实能力,每个人都有自己的消费升级权力,我们既要看到2亿多中产阶层的消费升级,也要看到县城人民的升级需求,更要看到8亿农民改善自己生活质量的迫切愿望,他们才是大领导们真正关心的人。中国要在2021年实现小康社会,关键是,未来四年,这个群体的消费升级如何实现?(怎么感觉我在写社论啊!)

中国市场的层线分级,非常复杂,也正是因为这种复杂性,才使得这个市场更丰富,生态更繁荣。

所以,这个市场,不存在一个统一的参照线,你北上广深居民买的羽绒服,如果也让那8亿群体去购买,那就不叫消费升级了,那叫消费透支。我曾在一篇文章里,把这个群体成为低价客群,他们跟diduan人群有本质区别,他们只是在某个品类的消费方面要求低价,而在某些品类消费上,比如孩子教育,又会特别舍得投入。

那么,这个8亿低价客群,应该如何完成消费升级呢?

Part-3

每个人只需要比过去的自己生活质量更高,比过去买到了更划算的商品,比过去更便利的消费,比过去更开心的购物,那就是消费升级!

所以,我们可以把消费升级划分为三个维度:

第一是价格。不是说价格高了,才是消费升级,这是所有人的共识,那么,我们也别把购买价格低的称作消费降级,既然大家追求的都是性价比,那就跟价格高低无关了,京东有自己的性价比,拼多多也有自己的性价比,只不过针对的群体不同而已。

第二是体验。你以前在超市买大米,是自己扛着回家,现在都是京东快递到家了,这种购物体验,是消费升级;你以前在自己县城只能买到次一点的大米,但现在,你通过拼多多可以买到另一款大米,那也是消费升级了,因为你买到了以前买不到的东西。跨境电商更说明了这一点,拼多多上也有很多海外商家,其中包括德运、好奇、BLACKMORES、Nestle雀巢、妮维雅、惠氏、百事食品、高洁丝等几十万官方旗舰店,8亿群体可以更方便的买到这些品牌,为什么就不是消费升级了呢?

所以,京东和网易严选是给北上广深服务了消费升级;而拼多多就先把这8亿用户的消费升级服务好再说,至于中产是不是要用拼多多完成消费升级,那是以后的事儿。

第三是情感。这个更有意思,以前,你妈跟你微信聊天都是说天冷了穿秋裤,多喝热水,现在都是用拼单链接开头:

“冬天干燥,拼这个梨,你嗓子不好,蒸了吃润肺”

“这个红心猕猴桃便宜又好吃,还包邮,算下来比早市降价处理还划算”

“这个厨房纸巾吸水性强,不掉毛,你也拼点把。”

所以,你看看,拼多多打破了电商流量的搜索模式,开启了社交模式,社交本身就是带着情感的,与亲友、同事、邻居的拼单模式,将冰冷、单调的买买买行为升级为有温度、有人情味因而有更多乐趣购物体验。

当家庭群里一个人买到了性价比超赞的水果,就发现家家会采购这种优质产品,当然,买到不好的,也会集体拉黑一个品牌。

当我们社会经济生活发展到一定程度,消费就不仅停留在物质层面,更是一个将精神和情趣产品化的过程,这也是社交电商的特点,它融入趣味,融入人情味,从情感上升级了购物体验。

Part-4

所以,作为商家或者平台,从这三个维度去看待消费升级,检视一下自己的服务模式,有则加强,无则补充。没有人喜欢消费降级,顾客都喜欢消费升级,但是,你的升级,要升在点上。

最终来看,消费升级是个人的事儿,它不能攀比,不能对照,不能统一,在这个原则上你再去看待消费升级,再去看待京东、网易严选和拼多多,是不是会豁然开朗?

来源|微信公众号:调戏电商



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