《恋爱先生》导演姚晓峰:这剧的植入凭什么这么好看?水煮娱

砍柴网 / 大福 / 2018-02-07 14:44
《恋爱先生》究竟是怎么做到,就连植入广告都能这么精彩的?

开播20小时全网播放量破亿,22天全网收视率破100亿,东方卫视、江苏卫视双台收视率破3……《恋爱先生》毫无悬念地成为了2018开年第一热剧。本剧由姚晓峰执导,贾轶群担任出品人,更有制片人李潇、张为为保驾护航。靳东、江疏影、李乃文,辛芷蕾领衔主演。

“斜杠青年”头回“杀入”电视剧,效果喜人,就连剧中靳东饰演角色程皓的微博@别拿暗恋当饭吃 都收获了70w+粉丝,让人不得不惊叹《恋爱先生》的魅力。在收视一路飘红、剧情越发深入的同时,广大吃瓜群众还注意到:这部剧里的广告植入,怎么这么有趣?

试想剧中,一对父子心有芥蒂却又彼此关心,但男人的那份要强和面子让两人都没法直接表达感情,这时候……

更有意思的是,男二号在“撩妹”的同时,突然cue了一波吴亦凡,引得“梅格妮”(吴亦凡的粉丝们)大呼惊喜,自发传播……

所以,《恋爱先生》究竟是怎么做到,就连植入广告都能这么精彩的?近日,记者独家专访了《恋爱先生》导演姚晓峰、独家商务代理以及联合摄制方世纪鲲鹏董事长杨宗灵,以期能揭开这部剧植入自带“高级感”的秘密。

姚晓峰:商业植入应该输出一种意识和理念

记者:您认为相较以往“都市群像”题材的作品,《恋爱先生》的独特之处在哪里?

姚晓峰:《恋爱先生》更时尚也更轻松,还有带有一定夸张性,而且它走的是喜剧风格。我在这部剧里造了一个中产阶级的梦,剧中人物的生活方式和环境,都要比现在真正的中产阶级要高一些。这是我们刻意去营造出的“未来感”,代表着一种对生活的憧憬和梦想。

最近两年,我总在思考:如何通过这种高于现实的作品,来引领一种生活风尚?现在大家越来越追求生活品质,但对到底怎么追求和培养生活情趣还缺乏了解。所以我觉得拍摄都市剧,应该在这方面下功夫。

记者:在最近两年“IP”大热的环境下,《恋爱先生》凭借原创剧本领跑收视,这似乎是一种偶然中的必然。您对“IP热”怎么看?

姚晓峰:IP是什么呢?IP其实就是原创,改为IP其实是基于原创作品的衍生和改编。其实这个概念并不新鲜,以前就有很多的影视作品是从小说改编而来的,文学作品是非常丰富的创作土壤。

IP本身的优越性就体现在,它已经通过市场的检验,当我们选择优质IP的时候,它本身就在一定程度上保障了影片的成功率,所以我从来没有排斥过IP.为什么我这两年拍原创剧本比较多?因为现在我接触的这些编剧,他们的作品其实也都是原创,与IP的差别只在于是否经过了那道市场的检验。我认为IP是一个好东西,IP改编和原创剧本并不矛盾。

记者:最近剧中有几处植入都引起了大家的广泛讨论,包括“思念水饺”和“吴亦凡的牙片”这些细节,这背后有什么有趣的花絮吗?

姚晓峰:这两处都是我们在拍摄现场的灵光乍现。首先说“思念水饺”,拍摄时我和倪大红老师还有靳东一块在琢磨,怎么能把它用得最好?倪大红老师在剧中饰演的是一位“空巢老人”,在他心里程皓无论多大,永远是他的孩子。这对父子的关系又恰好很“别扭”,俩人心里有疙瘩,但彼此的感情又那么深。所以“思念”埋在这里,确实能引发观众的共鸣,他们能明白这种“弦外之音”。

再说“吴亦凡”,其实也是。剧中张铭阳为了泡妞,炫耀有很多明星来自己诊所看牙,我们就想不如用个真实明星的名字,要特别受女孩们喜欢的,就用了吴亦凡。播出以后,这个地方引起了很多吴亦凡粉丝的关注。负责植入这块的同事说,正好里边植入的品牌“舒克”代言人就是吴亦凡,非常巧。 其实广告在生活中是无处不在的,就看你能不能抓住这个点,再促成一波二次传播。

姚晓峰导演正在接受广告门采访

记者:作为一名导演,您怎么看待广告植入这种商业模式?

姚晓峰:商业植入这种模式在国外是非常流行的,也已经发展得很成熟了。我之前曾经做过广告导演,我认为广告是一种理念的输出,也是对人们生活方式的一种引导。我们完全可以将广告视作是思想意志层面的潜移默化。

从这个角度看,植入广告和我们拍摄的诉求是能够达到一致的。我们的生活中本身就无法脱离品牌,甚至品牌往往能体现一个人的生活水准、审美水平……其实只要不是非常生硬地打广告、能够符合剧中角色的身份和气质,就不会引起观众的反感。所以我不反对植入广告,它已经成为一个剧里面不可或缺的一部分,大家没必要去硬性地排斥它。但是在做植入的时候,一定要多去思考,怎么能更柔和地植入,让它和剧情有机结合起来。

记者:最近几年您一直在都市剧领域深耕,其实之前几部作品里面也有一些商业植入。那么您感受到,市场的大环境有哪些变化?

姚晓峰:其实我的感觉是越来越娴熟了。最初的一些剧里面几乎没有商业植入,这几年明显能感觉到植入的内容越来越多,市场正在不断扩大,现在的客户已经不满足于简单的“摆放式”植入了,逐渐开始提出口播等新的要求。

得益于以前做广告的经历,我认为广告应该输出一种意识和理念。基于这一认知,所有这些植入都被囊括在了我的剧情里面,他们能够辅助完成对角色形象的建立,融入到人物的情感和思想意识中去,我觉得这就是一个成功之道。

记者:能否透露一下,您的下一部作品会是什么题材?

姚晓峰:我目前正在筹备一个关于美国留学的作品,叫做《留学生》。依旧是定位中产阶级,现在留学这个问题已经引发了非常多的关注,家长让孩子远离父母、远走他乡,既是希望孩子越来越成功,也有很多难以割舍的情绪。选择出国是一个话题,出国以后怎么办,今后发展的方向是什么,这些都是很值得深挖的。

杨宗灵:如何拍好植入广告已是创作中的一项必要工作

记者:您在国内影视植入营销整合这一领域已经深耕多年,那么您认为目前国内的影视植入行业现状如何?

杨宗灵:现在做内容营销是一个大趋势,一些品牌度过初创期之后,就开始向内容型广告升级,都在提倡“走心”。还有一个不容忽视的现状:从前的模式是内容免费,但需要用时间交换;现在则可以选择支付费用,节约时间。越来越多人成为可以“跳过广告”的视频网站会员,可恰恰是这类“会员”观众最有消费能力。

再就是,电视剧本身的质量在上升,影响力在增加。一些剧的播放量能达到几十亿甚至上百亿,对比前两年的数字,可能连四分之一都没有。

落到行业里,大家对影视剧创作的要求在变高,太突兀的商业内容会“伤戏”,所以出现生硬植入的情况会越来越少。同时,客户的要求也在升级,希望自己的产品能和剧情最大化地融合、互补。 如果植入的创意做得足够好,传递给观众的情感附加值是非常大的,甚至一句“神来之笔”效果好过很多专门的营销活动。

不知有多少观众被江疏影“种草”了这辆红色凯迪拉克

记者:您认为影视植入这种商业模式的优势在哪里?

杨宗灵:首先从商业模式上说,从内容、演员、IP到制作、播出,甚至还包括播出之后的“自带话题”、“二次传播”,围绕影视植入其实已经形成了一个完整的产业链,是一个五合一的媒体形式。其次,我认为对电视剧进行商业植入,爆发力非常强,可以成为全国观众的话题。因为影视植入的效果相对来说不好评估、时效性差,所以它的价格没有综艺节目那么贵,但其实是非常有价值的,现在处于价值被低估的状态。

记者:我们还观察到,影视作品中的商业植入做得越来越高级了?

杨宗灵:是的,这也是一个行业大趋势。我们只做一线卫视的剧,也做一些网剧。我曾经计算过五大卫视黄金时间档播出的剧,适合植入的一年就三四十部。我们不妨认为,三十多部就是这个行业的容量。这些剧在题材上又可能各有偏重,比如底层生活、都市女性、家庭关系……所以,最后的结果一定是好内容的数量比品牌数量更稀缺。再加上现在一部剧的投资已到2-3亿,制片方对于作品品质的需求大于广告收入的需求。

尽管“占上风”,我们也要做有创意、有效果的植入,同时满足观众与广告主。 我们在剧中一个派对上提到了“King is Always Lucky”,乍一看猜不出是什么品牌,仔细一琢磨就知道说的是“王老吉”。这种“梗”是非常有利于传播的。观众们看到也会觉得,原来植入还能这么有趣?总之,我希望影视剧创作者们都能有导演这样的心态,不要盲目去抗拒它,而是当做创作的一部分,重视有创意的展现方法,甚至已经有商业导演、商业编剧这样的岗位出现了, 这样整个行业才能朝着良性的方向去发展。

这段唤起无数共鸣的“北京凌晨三点钟”,王老吉也有亮相

记者:那么从您个人的角度,怎么看这种商业和影视的结合?

杨宗灵:电视剧是生活的呈现,是生活的凝练和拔高。在我们这个商业社会中,你脱离不了广告和品牌。其实影视植入这一行业,你可以视作是开发剩余价值。我们将原本不能称为是媒体的影视作品,开发成了一个媒体,促进了制片方和品牌方的双赢。

电视剧本身就包含了商业的元素,我们要做的只是将这些元素挖掘出价值。具体的尺度当然要讨论,要看技术和创意,但是大商业逻辑这个东西本身是不可改变的。你可以想象一部没有任何品牌LOGO的都市剧,其实是非常怪异和不真实的。

记者:您觉得这回《恋爱先生》剧中植入这么成功的原因有哪些?

杨宗灵:我认为一个很重要的原因在于,这部剧的商业植入,全部是由我们一个团队来操作的。这是比较特别的,行业里大部分都是一部剧跟着多个广告公司合作,大家都在招商,但没有人花大量时间在与内容结合的创意上,跟主创缺少沟通。

这次我们和导演、编剧以及制作团队的沟通,是紧密而且深入的。我们把一大半的精力放在做创意和与导演等主创的沟通上,随着剧本的修改进度同步调整商业剧情,尽最大可能让品牌与人物、故事发展融为一体,力争做到醒目、好玩、不生硬。同时《恋爱先生》是我们独家代理和联合摄制的,也参与了投资,所以我们更要为这部剧的商业价值和剧作质量负责,确保双赢。我们也要感谢本片的出品人贾轶群,我们和贾总从《好先生》开始就有着默契的合作,贾总的艺术与商业眼光都十分独到。最终才得以获得这么好的成果,以后希望可以有更多这样的合作模式。

关于世纪鲲鹏Century KP

世纪鲲鹏成立于2005年,中国第一家影视剧商业植入广告公司,业内领先的娱乐营销公司,为品牌提供一站式娱乐营销全案服务。

十余年来,世纪鲲鹏与全国700多家影视制作公司长期合作,为数百个品牌提供专业有效的娱乐内容营销服务,创造了300多个案例,其中包括:电视剧《三生三世十里桃花》《老九门》《好先生》《亲爱的翻译官》《虎妈猫爸》《放弃我抓紧我》,电影《速度与激情8》《美人鱼》《魔兽》《煎饼侠》《火锅英雄》等,获得专业机构的一致认可,斩获多项专业大奖,包括艾菲奖、长城奖、金投赏等。

来源:广告门  作者:大福



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