拼多多有三宝:拼团 假货 爸爸好有态度

砍柴网 / 王新宇 / 2018-03-09 16:20
如今拼多多已经和微信形成一种捆绑关系,但硬币总有两面,好的一面是微信上庞大的用户流量终于又找到一家除京东之外的优质电商标的,坏的一面是拼多多存在太多不确定性。

根据猎豹电商2017年12月发布的数据显示,拼多多超越天猫、苏宁易购、唯品会、京东四家,成为周活跃渗透率仅次于手机淘宝的电商App。

成立于2015年9月的拼多多,靠“拼团+低价”模式以及在微信上裂变式的社交传播,已经把自己做成了淘宝的眼中钉。

复制淘宝起家之路,以低价商品为平台聚集流量,利用微信和微信支付,拼多多在四五线城市捡起了淘宝、天猫、京东们抛弃的低端市场。在不到三年的时间里,拿到多轮融资、获得腾讯支持,拼多多眼下已是资本和业界的宠儿。

年前,曾有一篇关于拼多多的文章刷屏,作者认为拼多多不是消费降级,而是新网民电商转化第一站。我认同这个观点,不过要补充一下的是,消费降级是拼多多的外衣,其核心是以去中心化以及IP的方式去运作。

这也是为何腾讯要投资拼多多的一个原因。“拼团”模式从本质上讲就是团购,但在团购之上拼多多引入了社交玩法,以消费者为中心让流量产生裂变,而消费者之所以乐于做传播,核心就在于拼多多打造的“爆款”,这也是IP的典型运作手法。

如今拼多多已经和微信形成一种捆绑关系,但在我看来,硬币总有两面,好的一面是微信上庞大的用户流量终于又找到一家除京东之外的优质电商标的,坏的一面是拼多多存在太多不确定性。

拼多多的隐忧

无论是依靠微信做社交电商,还是拼团+低价棒打淘宝,拼多多从本质上讲还是一个电商平台。腾讯投资拼多多的逻辑在于,海量的社交流量除了向游戏导流以外,就没有回报更高的标的了。一手扶持起来的京东,微信给予的流量只能算锦上添花,重仓过的微店如今也没了声响,腾讯进军电商的心又不甘寂寞,于是看中了靠社交流量起来的拼多多。

事实上,在拼多多之外,腾讯扶持的美丽联合也上线了微选,在一级入口购物下。也就是说,现在的情况是微信电商有三个点在支撑,京东、微选和拼多多。前两个是腾讯重仓要扶持的标的,而拼多多作为一个异类,目前还有太多不确定性。

假货频出就是其中一个。拼多多有三宝,拼团、假货、爸爸好。除了腾讯爸爸和拼团模式,拼多多的假货始终是被用户诟病最多的地方。

在百度搜索关键词“拼多多 假货”,可以得到9,780,000个结果。南方周末在《拼多多:一个消费降级巨头的诞生》一文中也提到,多位受访的拼多多商家承认,中小商户的很多商品确实存在质量问题,甚至是造假。这还不包括大量在社交媒体主动曝光的拼多多用户,以及媒体调查采访的直接案例。

拼多多前不久推了一个打假报告,以表自己的打假决心,但仅仅凭借这份报告并不能令拼多多摇身一变成为正品平台。从目前看,拼多多的核心玩法仍是靠低价+拼团的方式聚拢用户。而低价的源头则是依靠货源优势,将商品价格压至极低,以微利甚至是微亏的方式跑量,也就是所谓的“爆款”。但是货品的质量难以保证,假货、残次品问题才会频出。

还有一个不确定性在于,假设拼多多解决了假货、残次品问题,那么意味着平台上商家的成本增高,而一旦成本增高价格势必会随之上涨,也就导致拼多多的核心竞争力之一“低价”无法保证。失去了“低价”标签,还有多少用户愿意在拼多多下单,这是个问题。

稀释微信流量价值

微信作为用户黑洞,其流量的价值堪比真金白银。单单一个红包界面的九宫格入口,就是多少腾讯系企业梦寐以求的位置。而拼多多不仅获得了在微信体系内裂变传播的许可,还得到腾讯的流量扶持,相比被封杀的淘宝,拼多多已然是亲儿子的待遇了。

但亲儿子也有捣乱的时候。打个比方,微信是一家开在黄金地段的商场,无论是通过招商还是内部关系引入了一批商家,这批商家里有卖服务的,比如美团、滴滴,也有卖正品高档货的,比如京东,也有捣乱玩猫腻的,比如拼多多。而现实情况是,只要在这家商场里买到假货、残次品,消费者自然而然会认为是商场的责任,招商的时候为何不把关?发现问题为何没能及时处理?久而久之,消费者就会失去耐心逐渐流失。

当然,微信的用户不会因为拼多多的假货而弃之不用,但可能不会在微信上下单买东西了。这就是为何说拼多多在稀释微信流量价值的原因。更可怕的是,拼多多与此同时,还在悄悄的将微信流量导入自己的App中,这在《腾讯的干儿子拼多多竟在挖微信墙脚》一文中有详细报道。

腾讯计划用小程序为微信电商开拓一条新路,无论现在的京东、美丽联合、公众号或是拼多多,未来最关键的交易流程都要锁定在小程序里,而拼多多的做法无疑与腾讯背道而驰。

腾讯意识到这个问题了么?我想肯定意识到了,但为何不出手呢?原因可能有二,一是拼多多截至目前还未度过野蛮生长期,在粗暴的流量时代可以先放任一段时间,何况腾讯亟需拼多多这样的明星项目以证明自己的社交电商价值;二是腾讯与拼多多的博弈还在进行中,最终二者能否达成一致,还要看拼多多的个人意志力和选择了。

写在最后

拼多多的创始人黄铮是一位连续创业者,海归,网上流传他与巴菲特吃过饭,得到过段永平的照拂,特别是段永平对其的帮助很大,前几次创业的天使都是他投的。段永平是中国商人的一个传奇,步步高、小霸王一举成名,退休后身边的两位弟子分别领了OPPO和vivo如今也是风生水起的手机品牌。

在今天拼多多的身上也能看到段永平的影子。疯狂的广告是段永平最拿手的商业运作手法之一,拼多多从去年到今年,赞助了最火的两档综艺节目,那首颇为魔性的广告歌想必谁都能哼上几句吧。

(来源:蓝鲸TMT网    作者: 王新宇)



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