微博为什么要杀死抖音?创投圈

砍柴网 / 刘丹如 / 2018-03-13 23:17
过去一年微博和今日头条虽然没有全面开火但磨擦不断,这已经是微博第二次封锁头条系的产品。对于微博与抖音的竞争关系,有媒体认为抖音将成为微博杀手:尚未完成狙击快手的...

今年开年一路高歌猛进的短视频社区抖音今天终于踢到了一块铁板。从上周五开始,抖音用户分享到微博的视频都会被微博屏蔽,也就是说微博彻底封杀了抖音在微博上的传播渠道。对于2017年3月,从微博上火起来的抖音而言,这个打击精准而猛烈。

过去一年微博和今日头条虽然没有全面开火但磨擦不断,这已经是微博第二次封锁头条系的产品。

去年8月10日,因今日头条旗下的微头条擅自抓取微博自媒体账号内容,微博宣布封杀今日头条内容抓取接口,此后头条也开始禁用微博账号登录。当月在内容战场,头条一边悄悄与知乎多名大V签约独家协议,一边通过邀请多名微博大V和明星入驻微头条,打造与微博几乎一模一样的关注转发粉丝运营体系,这一举措也使得微博紧急和旗下多名大V签约独家协议,防止内容生产者外流到今日头条。

如今时隔不到半年,两家公司硝烟再起,微博主动出手封杀了抖音。对于微博与抖音的竞争关系,有媒体认为抖音将成为微博杀手:尚未完成狙击快手的任务,就先干掉了微博。

在AI财经社看来此话言之尚早,但在今日头条等敌人的步步紧逼下,微博所面临的危机也并非危言耸听。

抢夺内容才是战争的根本

如果能够预知未来与抖音在短视频上发生的竞争,也许早在去年3月微博就会直接掐断抖音在微博上的传播。

虽然早在2016年年底头条就推出了抖音,但最初几个月在市场上一直没有引来太大关注。直到2017年3月,一个酷似相声演员岳云鹏的抖音红人模仿视频在微博上因为被岳云鹏点赞,抖音才第一次被大众认知。在最初用户累积阶段,微博发挥了重要的传播渠道作用,很多微博用户也是在这一时期开始玩抖音。

意识到明星的影响力后,抖音开始引入明星和网红,并在微博上制造话题进行传播导流,更多的微博用户进入抖音。一段时间里,对此微博始终没有进行任何干涉,微博上到处可见打着抖音水印的短视频产品。一直到2017年8月,微博投资的公司一下科技推出与抖音几乎没有太大差别的晃咖,双方才发生正面竞争。

但导流和晃咖并非微博封杀抖音的直接原因,更主要的是抖音触及了内容生态这个微博的根本利益。上一次的触动这个根本利益的是微头条。

2013年到2014年,微博曾经有过一段艰难的时期。2013年底新浪微博使用率较前一年下降了9.2%,到2014年新浪微博在纳斯达克上市时,计划筹集5亿资金最终只完成了一半多。在那一次危机后,微博重新崛起并将自己定位为内容消费社区。

此后,微博的各种指标一路飙升。内容MCN出现后,MCN化运营成为趋势,微博也始终是这一领域的佼佼者,微博合作的网红经济公司一路从2016年的150家上涨到2017年的480家。

作为内容消费社区,微博将内容生产者分了顶部、中部、尾部三层,顶部以明星为主,中部是各个垂直领域的中小V,微博副总裁曹增辉曾说:“中部才是突破瓶颈的核心竞争力。”

2017年短视频成为最热门的内容消费形态后,微博早早打出视频化的发展路径。根据投资银行杰富瑞的数据显示,今年第一季度,微博广告营收为1. 70 亿美元,其中五分之一来自视频。2016年,微博把2. 36 亿美元运营现金流的四分之三用于对视频应用开发商一下科技的后续投资。为了布局好视频领域,微博还连续投资了拥有秒拍、一直播、小咖秀等视频产品的一下科技。

实际上,在经历第一次衰落之时,微博剥落和丧失了身上社交属性,由顶部、中部、尾部三层构成的内容生态已经是微博最核心价值所在。头条试图分食的正是微博二次崛起后构建起的内容生态体系。

2017年4月,今日头条推出与微博几乎一模一样的微头条。从上线开始,微头条就发力在邀请大V 入驻头条,为了保证头条粉丝的商业价值,去年头条还对微头条的粉丝进行了清洗,并加大了对入驻大V的流量倾斜,头条复制微博的倾向十分明显,这也导致了去年8月两家公司发生的第一次正面矛盾。

抖音,则瞄准了微博的主要收入增长来源“视频广告”。根据微博2017年第一季度的财报显示,微博视频广告客户数同比增长达到50%,在电话会议中,微博高层认为视频广告仍旧有很大的增长空间。但现在抖音来了,相较于微博做的不温不火的“微博故事”、以及目前已经逐步趋冷的秒拍,抖音在用户活跃、使用时长、受众群体方面的优势都更加明显。

根据猎豹发布的报告显示,在周人均打开次数方面,抖音甚至领先于微博的主APP。

由于微博的用户基数和在移动营销体系内独特位置,抖音短时间内并不会动摇微博的整体广告生态,但它的出现却能动摇微博的中长尾内容生产者。由于从2016年开始扶植MCN,目前微博的绝大部分流量都向与自己达成合作的MCN倾斜,但对于MCN而言,与微博达成合作的门槛并不低,想要签订合作协议需要缴纳数额不菲的合约金,之后才能获得流量倾斜。

头部MCN因此获得了微博更多的扶持,但与此同时个人用户和中小MCN越来越难在微博上获得成长,抖音正是抓住了这一时机,从微博挖掘了不少短视频达人和机构。与微博主要依靠粉丝关注进行变现不同,抖音采取的分发方式能给这些机构更多的曝光机会,长此以往,微博打下的内容江山,很有可能由抖音来收割,毕竟对于广告商而言,要跟随的不是平台而是目标群体的脚步。

封杀能否带给抖音重创也还尚未可知,但很显然微博的觉醒和出击没能拦住头条的进击。

谁是下一个微博

事实上,从微博诞生之初就从不缺乏竞争对手,无论是早期财大气粗的腾讯微博还是后来各家推出的同类微博产品,垂涎于社交媒体巨大商业价值的掘金者从来不在少数,但这些竞争对手始终没能动摇微博的地位。

基于先发优势和早期累积起来的用户情怀,微博始终都占住了国内唯一最大的公共讨论空间这一独一无二的优势,即便到了微博娱乐化十分明显的今天,每当发生大事,用户依旧会习惯到微博上去看看,这是微信都无法取代的巨大优势,也为微博争取了二次崛起的喘息之机。

但在2013年以后,微博用户逐渐被更年轻更下沉的用户所取代,这使得微博在商业上打了一个漂亮的翻身仗,市值甚至一度击败社交媒体的始祖Twitter,达到了300亿美元。根据微博2017年年报,微博如今拥有3.92亿的月活跃用户和77.1亿元的全年总营收,这个成绩是微博迄今而止的最好成绩。

但在亮眼的商业成绩面前,新的微博早已成为明星和网红的天下,娱乐内容成为微博最大的流量来源,热搜和热门微博里少有明星内容和段子之外的干货。实行人工智能推荐算法后,微博信息流的广告数量急速增长,微博最重要的关注转发粉丝三个功能也逐渐弱化,不少用户反馈,每隔一段时间打开关注列表都会发现“被关注了”一些网红,这些并不友好的用户体验逐渐消解着此前微博累积了八年的用户好感。

如果没有野心勃勃如抖音这样的取代品,像人们讨厌Twitter和Facebook还不得不使用它一样,用户短期口碑的并不会对微博造成实质性伤害。但事实上,除了头条系的产品,想要成为微博替代品的玩家并不在少数。

如今打开B站、知乎、爱奇艺这样的内容平台,不难发现各个内容平台都增加了评论、关注、问答等社区化内容,即便是美妆社区小红书也开始通过邀请明星入驻,打造社区头部红人的方式来增加在美妆领域的影响力。对于专注于垂直化运营的微博而言,二次元、美妆、影视等细分领域出现的社区产品都在分化它在垂直领域的影响力,也因此微博用户体验一旦下滑,用户也会加剧向垂直领域社区的流失。

也有从其他角度进击的对手,比如曾经主打资讯的即刻和搞笑段子社区的最右,打开这些产品几乎都能看到微博的影子,相较于利益牵扯和生态复杂的微博,这些产品还保持着相对良好的社区氛围和产品调性。在社交媒体这块大蛋糕的引诱下,不管是头条还是其他竞争者,都不会放弃冲击微博的可能性。

不再是微博的微博

但微博并不那么好战胜。

根据微博2017年年报,微博如今拥有3.92亿的月活跃用户和77.1亿元的全年总营收,这个成绩是微博在经历2013年到2014年的低潮期后重新崛起至今的最好成绩。同时也意味着微博目前找到了最适合它当下产品形态的商业路径。

沿袭微博的发展史,就会发现微博的生命力极其顽强。2009年,智能手机尚未普及,移动应用更是寥寥无几的情况下,微博成为了那一年最让国人惊喜的产品,彼时无论是微博本身,还是微博的早期用户对于微博的定义都是一个可以参与公共事件讨论的广场。

在微博成立早期,新浪内部每天以频道为单位,所有员工都有拉客任务。一位早期新浪员工说,”当时在19层的会议室里,每个人要报告今天邀请到来开微博的人数,人数最多的前三名立刻拿现金,后三名罚款。“在这种强运营的打法微博的后期发展奠定了基础。

由于新浪媒体属性强烈,微博早期拉过来用户大多出身于媒体或者公共知识领域,在这一期间大V与普通用户之间的互动也极其频繁,而更多的互动基于公共事件的讨论。新浪微博副总裁曹增辉曾经分享过微博二次崛起的原因,其中首当其冲的是微博的定位发生了变化。

微博曾内部反思过这一段期间微博衰落的原因,微信的出现分化了微博的社交功能是一个重要的原因,但另一个重要的原因是微博公共讨论空间的定位,由于大量微博大V的流失和封号逐渐产生了动摇。如果把早期微博定义成一个广场,广场仍旧在,但广场上发言的人却不见了,微博必须要找到新的内容和新的内容生产者。

幸运的是微博找到了,它用明星、网红产生的娱乐和垂直化内容取代之前的公知类大V生产的内容,不仅仅让微博更加安全,商业营收也实现了值得改变。一个同时在抖音和微博进行分发的MCN机构创始人告诉AI财经社:“尽管新平台崛起势头很猛,但微博仍旧是所有MCN最重视的渠道,没有之一,因为广告商大多数都在这里。”

但不幸的是在重新崛起的过程中,微博已经逐渐失去了最初的核心价值,一个能让用户发言和互动的广场。

对于早期微博用户而言,难免会怀念2013年以前的微博,不少公共事件爆发后迅速在微博上升温引发讨论,甚至可以反推事件的发展,如邓飞发起的“解救乞讨儿童”更是围绕微博展开,在众多网友的推动下完成。

但用户的喜爱曾经不能拯救陷入困境的微博,如今也没能影响微博的方向,甚至在今天微博与头条的战争里,早期微博用户也不是这些内容平台争夺的核心。

对于这一批人而言,他们也许早已不在乎微博能不能胜出了,他们更关心的是下一个微博在哪里?

来源| 微信公众号:AI财经社



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