纪梵希商业史:前半生是赫本,后半生靠什么?创投圈

砍柴网 / 零售前沿社 / 2018-03-14 20:59
随着纪梵希的隐退,Givenchy经历了换帅、变形、历经十几年才得以重新回到属于自己的轨道。

2018年3月12日,法国奢侈品牌纪梵希创始人休伯特·德·纪梵希(Hubert de Givenchy)在睡梦中去世,享年91岁。

他一手创建的同名品牌纪梵希,不仅是一个延续了半个世纪的传奇,还开创了一个经典奢侈品牌的商业奇迹。

中国奢侈品电商寺库创始人李日学说,奢侈品到最后就是文化与传承,而从这个逻辑看,纪梵希品牌成功的背后,在剥离掉设计创意、技术以及商业运营外,更被认可的是品牌的价值,有一种现象,几乎所有知名品牌背后都有一个富有温度的故事。

纪梵希于1927年2月21日出生在法国诺曼底Beauvais的一个艺术世家里,10岁时便决定要成为服装设计师。17岁时他移居巴黎,先后为 Jacques Fath、Robert Piguet、Lucien Lelong、Elsa Schiaparelli 的设计室工作,到了1952 年,年仅24岁的纪梵希就创立了自己的同名品牌Givenchy。

Givenchy的4G标志分别代表着古典 (Genteel)、优雅 (Grace)、愉悦 (Gaiety)以及Givenchy,这是纪梵希创立Givenchy时所赋予的品牌精神。

纪梵希在经历了最初20年的辉煌后,1988年,法国著名奢侈品集团LVMH将其收购。1995年,纪梵希发布最后一次高级时装秀后宣布引退,他表示,“希望由一个同样富有前瞻创意的新人来继承,闯出一片新局面,而不是单纯延续纪梵希时装屋的原貌”。

随着纪梵希的隐退,Givenchy经历了换帅、变形,历经十几年才得以重新回到属于自己的轨道。

惺惺相惜:奥黛丽·赫本与纪梵希

如你所知,纪梵希品牌背后是一个纪梵希和奥黛丽·赫本的故事。

1953年,纪梵希开始为好莱坞电影明星设计服装,并受到前所未有的欢迎。而在这些人当中,便有刚拍完《罗马假日》、拿下奥斯卡最佳女主角的冉冉升起的新星——奥黛丽·赫本。

还是在1953年,年轻的美国女演员奥黛丽·赫本为《甜姐儿》戏中服装亲赴巴黎。一定是特别的缘分,让奥黛丽·赫本与休伯特·德·纪梵希相遇。

那一年,赫本24岁,纪梵希26岁。没有人会猜到,一段跨越40余载的时尚界情谊已经拉开了序幕。纪梵希不但打点奥黛丽·赫本日常衣饰,电影合作更是源源不断,包括《罗马假期》、《珠光宝气》、《甜姐儿》与《偷龙转凤》等。

当奥黛莉·赫本身着纪梵希设计的白色礼服出现在着名影片《情归巴黎》中时,纪梵希开始受到国际关注。从1953年延续到90年代,奥黛莉·赫本式晚礼服一直是纪梵希服饰的象征与标志。

一直到晚年,两人都保持着亲密的友谊关系。

从1953年初次见面,到1993年赫本去世,40年的时光,纪梵希自从进入赫本的生命,就不曾缺席她人生的任何阶段。步入晚年的二人,经常相伴在塞纳河畔散步,后来赫本病重,无法乘坐普通飞机,纪梵希用私人飞机将她送回瑞士。在飞机里,他为她装饰了满满一飞机的鲜花。“只有他,还始终记得我的喜好,把我当成小女孩来宠。”

Givenchy商业王国史

1952年2月2日,刚刚成立的纪梵希首度在巴黎推出个人的作品发表会。在这场以白色棉布为主,辅以典雅刺绣与华丽珠饰的时装展中,他的创意才华令在场人士惊艳不已,同时也奠定了纪梵希 (Givenchy) 在时装界的尊崇形象。几十年来此品牌一直以“优雅的风格”而名闻于世。

到了1959年,纪梵希先生将纪梵希的总部迁往乔治五世大街——这条南起阿尔玛广场,北到香榭丽舍大街99号的大街从几十年前开始就是各大时装屋的兵家必争之地。

随后,纪梵希名下产品线继续扩充,1959年推出第一支男性香水Monsieur de Givenchy;1968年,Givenchy成衣系列上市;1975年推出男装系列Givenchy Gentleman;1989年,Givenchy Bmute彩妆系列与Swisscare pour Givenchy护肤系列上市。

之所以涉足护肤及彩妆事业,是因为纪梵希希望能让所有的女人更漂亮。Givenchy除致力于男士绅士服装及成熟典雅的女装精品设计外,更从未停止过为女士增添美丽丰姿而进行的香水、护肤及彩妆用品的研发。

但其实在整个90年代,Givenchy品牌(彩妆/护肤/时装)都在尴尬中挣扎。直到彩妆创意总监Nicolas Degennes以“没有规则、没有限制”的色彩理念,再结合彩光技术突破禁忌,赋予品牌一个亮丽目眩的新生,4G标记重新成为摩登代表。同时,在以服务豪华酒店顶级美容中心为主的Givenchy Spa研究开发下,护肤系列开始走高科技医学美容路线,再度获业界重视。

几十年过去了,纪梵希把自己的名字写在男装、配饰、甚至汽车上(Lincoln Mark V Givenchy),但这绝不仅仅是出于商业原因,而是为了支持他最初的真爱:高级定制时装。

一直以来,纪梵希品牌都保持着“优雅的风格”,在时装界几乎成了“优雅”的代名词。而纪梵希本人在任何场合出现总是一副儒雅气度和爽洁不俗的外形,因而被誉为“时装界的绅士”。

纪梵希的选择

风华绝代几十年,纪梵希开始走下坡路。

纪梵希在经历了最初20年的辉煌后,1988年,他选择将这个品牌出售给法国著名奢侈品集团LVMH。1995年,纪梵希发布最后一次高级时装秀后宣布引退,他表示,“希望由一个同样富有前瞻创意的新人来继承,闯出一片新局面,而不是单纯延续纪梵希时装屋的原貌”。

然而时装迷对于赫本与纪梵希演绎出来的Givenchy style太过铭刻,人们为这份喜爱幻化出更多美好想象,以至几十年过去,仍念念不忘这份不了情缘。纪梵希的引退,只有令时装迷的这份隋怀更加浓烈。由此纪梵希的继任该如何掌舵,实在叫人伤透脑筋。

随后,纪梵希便经历了5次换帅,这也让纪梵希彷徨了长达十几年。

纪梵希隐退后,第一个接棒的是新人John Galliano出任Givenchy总舵手,业界哗然,没有人看好这次出乎意料的联姻,大家都认为Galliano那戏剧般的夸耀风格太过喧闹,怎么能够为纪梵希传承优雅与传统?

但Galliano稳稳当当的挑起了这个担子,虽然没有新创意,但也没出太大岔子。作为新人,人们也给予他足够时间和空间去摸索。然而正当第一季过后,众人期待新人再接再厉创造奇迹时,LVMH却宣布加里亚诺“跳槽”迪奥。由另一位年轻的伦敦才子Alexander McQueen继任总设计。

短短一年,Givenchy连换两任,可见Givenchy对Galliano而言,只是一个跳往迪奥的垫脚石。

继任总设计师的Alexander McQueen设计劣平如潮,连他自己也承认“一塌糊涂”。玩世不恭的Alexander McQueen用他天马行空的设计,与纪梵希深入人心的高贵优雅截然不同,更是难以获得人们的认可。

Alexander McQueen带着他极具攻击性和不惊世骇俗不罢休的作品为纪梵希效力的4年里,更是与LVMH集团陷入长年纷争。

2001年7月,Julien McDonald接任,市场却不领情,没有买手捧场,成为纪梵希与继任设计师合作中最不愉快的一段经历。Julien McDonald与纪梵希的联姻,磕磕绊绊至此结束。

Julien McDonald之后,纪梵希不敢轻易将设计师之位易主,悬空等待新人。甚至为此纪梵希一度停止发布秀。

2005年,LVMH再度起用新人,名不见经传的意大利设计师Riccardo Tisci被推至台前。一直到到2011年3月,Tisci可谓力挽狂澜,令Givebchy在动荡10年后再度向好。

在Riccardo Tisci为Givenchy担任总设计师的这些年里,他凭借自己独特的风格将Givenchy由众人印象中的赫本优雅小黑裙转变为“黑暗之王”,而这一蜕变,也让纪梵希品牌成功完成了其复兴大业。

然而,到了2017年,掌管品牌12年的Riccardo Tisci选择跳槽迪奥,在2017巴黎秋冬男装周上发布的Givenchy2017秋冬男装和高级定制女装系列是Riccardo Tisci在Givenchy的收官之作。他将Givenchy从濒临破产的边缘救赎。

随后,纪梵希迎来了第一位女性创意总监Clare Waight Keller,这也是纪梵希在创立了近66年来第一位女性高定时装设计师。Clare Waight Keller的加入,也代表着纪梵希将不再延续前创意总监Riccardo Tisci“暗黑之王”的设计风格,转而回归到高贵优雅风格的设计。

同时,纪梵希的品牌成就也越来越高。据2018年3月12日法国数字分析机构 Argus 最新发布的数据显示,Givenchy 成为巴黎时装周期间在社交媒体上被提及最多的奢侈品牌,其名称在Instagram 和 Twitter 上累计被引用逾19.84万次。

英国设计师 Clare Waight Keller 为Givenchy 的新系列带来了惊人的的成效。在2018巴黎时装周上,Clare 使用人造皮毛制作的男女成衣系列获得了消费者的高度赞誉和热烈追捧。

在国内,纪梵希的发展还算顺畅。2014-2016年,那英、李宇春、吴亦凡、靳东等明星通过穿着和代言等方式帮助纪梵希在中国推广。

2015年6月25日,李宇春登上了纪梵希新季广告,成为首位加入纪梵希家族的中国明星。选择中李宇春成为其全亚洲广告代言人,纪梵希都有自己的商业考量,纪梵希此举必然是为了强化中国市场的本土化优势。

2018年2月,纪梵希美妆登陆天猫旗舰店,在开幕首天成交额超过2880万元,唇膏品类的销售占比高达70%,明星单品小羊皮唇膏卖了5.8万支,纪梵希天猫旗舰店的开业又一次创造了天猫美妆的多项记录。

回到开头那句话,虽历经不同的设计师,Givenchy的4G精神会让这个品牌得以传承。  纪梵希和赫本的故事将和这个品牌永存。

来源|零售前沿社



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