专访奥飞:低调的“东方迪士尼”水煮娱

砍柴网 / 文娱价值官 / 2018-03-21 22:25
作为国内最大的玩具制造商,固然是国内行业翘楚,但是如今贸易国际化的今天,奥飞不但面临国内的竞争,更有外国的强敌,前狼后虎的情况下奥飞通过一次次转型寻找机会。

在中国从事文化娱乐产业,迪士尼是无论如何都绕不开的一家范本企业。它实在太大,业务涉及到了文娱产业的方方面面,也做得太好,是中国企业家效仿的对象,因而媒体喜欢把国内的文娱公司与之对标,而文娱公司老板喜欢把它作为学习榜样。

王健林说好虎架不住群狼,结果万达这群狼自行撤退了,留下迪士尼那只老虎第二年就盈利了;龚宇形容爱奇艺的商业模式是“线上迪士尼”,并且要跑到迪士尼老家去上市,还有一家公司被人比作“东方迪士尼”,因为偏居南方,并不像国内其他“迪士尼”那般出名,这家公司,就是奥飞娱乐。

“东方迪士尼”的优势:内容+渠道

尽管已经成立25年之久,但奥飞给很多人的印象还是一家“做玩具和动漫”的公司,奥飞董事长助理王兰向文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)记者解释,这个说法并不准确,“奥飞确实是以玩具起家,从玩具到‘动漫+玩具’则是奥飞最重要的一次转型,如今的奥飞已经是以IP为核心,构建泛娱乐产业运营平台。”

即便如此,玩具制造业依然是奥飞的重要收入来源,尽管近年来随着总营收的增长,玩具在总营收的占比逐步下降,但是截至2017年上半年,动漫类和非动漫类玩具依然占到总收入的53.8%,超过了总营收的一半。

2017年半年报中,奥飞动漫类和非动漫类玩具之和占总营收的53.84%。来源:品途智库

奥飞不但有自己的动漫、影业、游戏等泛娱乐业务,还有从设计到销售全产业链的玩具布局。其次,形态上奥飞除了有线上的业务,也有线下的游乐场、商超。

王兰告诉文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)记者,“奥飞还有一个优势,是全世界独一无二的,那就是奥飞的渠道网络。国内外拥有沃尔玛、永辉、京东、天猫、亚马逊等一系列大型商超百货、电商渠道,更有数万家分布在学校、社区周边的门前社区店,经销网络下沉到三四线城市。”

奥飞室内乐园 

数以万计的门前社区店让奥飞看起来财大气粗,因为现在市面上的文娱公司更喜欢炒作概念,动辄就是“IP”、“生态”……而奥飞却一门心思把渠道下沉到了孩子们的身边,为此不惜砸下重金。王兰告诉文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan):“奥飞做的是实实在在的实体经济,董事长蔡东青在内部讲话一直强调要用做实业的心态来做文娱,要为孩子们做精品,因此,去年奥飞在广州和成都各开了1家线下乐园,而且计划未来3年内在全国开到50家。”

相比于大型商超,奥飞的门前社区店更像“群蚁熊兵”。就像淘宝和京东,尽管占据了线上大部分市场份额,但是电商占据整个零售份额的10%,也就是说老百姓绝大多数的生活购买还是来自线下。

王兰认为,就像京东物流之于淘宝天猫,有了线下物流这个渠道,京东才能以后来者的身份和淘宝天猫一较高下,尽管这样的重资产需要大量投入,但渠道一旦铺设完成,它的战斗力是不可估量的,发挥空间也远大于大型商超。

一是社区店虽小,但是数量众多,数千家门前社区店可抵上百家大型商超。

二是,社区店离孩子们近,任何时候都可以购买,而去大型商超购买玩具一般只有周末。

在空间上和时间上,奥飞无疑离消费者更近了。

这一招是国外迪士尼、乐高、孩之宝或者国内其他的玩具公司都做不到的,“迪士尼既是奥飞学习的榜样也是追求的目标,但奥飞也有自身的优势”,奥飞瞄准着精品市场,应该上依然大有作为。

IP化运营:甩掉国产大而不强的形象

一直以来,和国外玩具公司比,中国的玩具生产商总处于代工角色。无论乐高、孩之宝、还是美泰尔等公司,出品的玩具在孩子手里玩的同时,玩具的IP也在银幕上播。而中国的玩具虽物美而价廉,但设计理念和十几年前没有太大区别。

王兰向文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)强调,奥飞是中国最早一批要做精品的玩具公司,从1993年奥飞创立开始,它就走了一条不一样的道路,当时很多做玩具的都在承接代工订单来扩大盈利方式,但是奥飞创始人蔡东青心里一直想着做自主品牌,不接受代工,后来为了带动四驱车的销售,蔡东青又将日本动画《四驱兄弟》引入国内,让蔡东青更加深信拥有自主品牌的重要性。

蔡东青引进的日本动画《四驱兄弟》

拥有自主的动漫品牌,就不需要代理费,而且可以促进玩具的销售,还可以授权给其他品牌获取授权收入。于是,奥飞在2003年成立了动漫公司,这是奥飞的一次重大转型。大部分动漫公司为了获取收入而不得不向下游开发衍生品,而奥飞则是逆势而上,由产业下游往上游做开发,这在整个中国动漫产业都是很罕见的。

奥飞网上官方旗舰店最畅销的一款玩具:超级飞侠

因为相比上游动漫而言,玩具风险和收入要稳妥的多,只是规模可能要小点。王兰告诉文娱价值官记者,当时公司之所以这样做出决策,是因为动漫和玩具密切相关,并不是脱离玩具去做动漫,而后来动漫的确极大的刺激了奥飞在玩具市场的表现。

除此之外还有一次重大的转型,是从“玩具+动漫”转型为泛文化娱乐产业全产业链布局。2013年奥飞以5.4亿元收购《喜羊羊与灰太狼》品牌与团队,不再满足于动漫和玩具这两款业务了,后来2015年又以9亿元收购了国内最大原创动漫平台“有妖气”,把奥飞的受众从儿童拓展到了全龄段。

3月19日,奥飞又宣布与Entertainment One(简称 eOne)宣布达成 IP 合作,双方将就eOne旗下的小猪佩奇 (Peppa Pig)展开一系列产业合作,奥飞将开辟学龄前玩具产品线,意味着奥飞在产品拓展上再进一步。

除了重资收购,奥飞还自主研发了一系列动画,奥飞自身就拥有10余个动漫工作室,很少有人知道,《铠甲勇士》、《巴啦啦小魔仙》、《火力少年王》、《萌鸡小队》、《超级飞侠》等IP都出自奥飞的研发团队。

奥飞的企业价值观是“让快乐无处不在”,但是随着我们物质生活逐渐提高,孩子们的快乐不仅是物质上的满足,奥飞要做的就是让孩子们从精神上感到满足和骄傲。因此就需要赋予玩具一定的内涵,IP化就是方法之一,通过不同的IP让孩子们感受到玩具内在的精神。

因此,如今的奥飞除了最主要的业务玩具之外,还有奥飞影业、游戏、动漫、婴童、传媒……如今的奥飞,已经像极了迪士尼变得无所不包。

奥飞生态图谱

紧急刹车:大力投资自有IP

遗憾的是,奥飞刚摆脱中国玩具产业大而不强的形象,转身投向文娱产业的怀抱,又掉入文娱产业大而不强的怀抱。

由玩具往产业链上游延伸,在国际上的大公司中并非没有先例,像乐高、孩之宝等推出的电影都深受观众的喜爱,部分电影甚至不输给好莱坞制作的影片,不但获取到了票房上的利润,更重要的是能够大幅度带动玩具的销售。

2013年奥飞买入“喜羊羊灰太狼”等动漫形象商标及版权后,便开始布局影视,于2014年成立奥飞影视,2016年《美人鱼》上映,最终拿下33.86亿票房,创造了国内电影票房记录,而在它的出品方名单里面,奥飞影业赫然在列,而同年上映的《荒野猎人》奥飞影业也是出品方之一,刚成立2年就拿出这样的作品,并没有输给国内一些老牌的影视公司。

奥飞参与出品的《荒野猎人》

在过去的2017年,奥飞影业有3部电影作品在国内上映,分别是:《大卫贝肯之倒霉特工熊》、《十万个冷笑话2》和《刺客信条》。尽管2017年参投的这3部动画电影票房过亿,但是面对高额的制作成本及宣发开支(《刺客信条》全球票房2.3亿元,但是仅制作费用就花费1.25亿美元),亏本也是在所难逃的事实,奥飞内部人员向文娱价值官透露,事实上除了《刺客信条》,另外两部电影并没有亏。

2017年,奥飞上映的三部电影:《大卫贝肯之倒霉特工熊》、《十万个冷笑话2》和《刺客信条》

随着规模的扩大,过去几年奥飞的投资版图也越来越大,根据品途智库统计,2012年到2016年奥飞的投资案例一直保持逐年增长,特别是2016年奥飞投资了33次,而在过去的2017年,奥飞只参与了7次投资。

数据来源:品途智库

相比于乐高大电影都是围绕自己的玩具开发,孩之宝的电影也多数和自身业务存在密切关系,奥飞影业在2017年底决定公司未来将大幅减少非自有IP的电影投资,主要围绕与自身核心竞争力建设相关的IP作品孵化。

近几年的投资也证明了奥飞往产业上游延伸的正确性以及这个市场的增长空间,2015年、2017年和2017年上半年影业分别占总营收的16.3%、17.3%、12.7%,和玩具、婴童用品构成奥飞的主要收入。

泛文娱是一个风险与机会并存的市场,稍有不慎巨大的投入就有可能打了水漂,这次缩减非自有IP的投资是奥飞净利润下跌后的一次刹车,大力投资自有IP可以获得影视与玩具的协同作用。

利润下降并非对企业是完全负面的现状,反而很有可能成为励志革新的机会,迪士尼在2006年收购皮克斯之前也是负债累累,差点被康卡斯特收购,但是在这12年期间,迪士尼不惜成本投入技术研究和培养新人,先后收购皮克斯、漫威、卢卡斯、21世纪福克斯,终于坐上了好莱坞头把交椅,成为了横跨电影,电视,主题乐园和流媒体的巨无霸。

因此,王兰说:“上一个十年,我们见证了迪士尼的奇迹,下一个十年,我们一起期待‘东方迪士尼’创造奇迹。”

来源:文娱价值官



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