不擅长电商基因的腾讯,为何能够后来者居上?创投圈

砍柴网 / 李成东 / 2018-03-23 20:53
无论是阿里的新零售方案,京东的无界零售方案,还是腾讯智慧零售方案。有竞争总是好事,对于零售商来说有选择总比没有选择好!

最后一个阶段并不是那么难理解,因为微信覆盖了几乎所有用户,而微信所属的腾讯系应用占了整个移动互联网用户的一半时间。

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前些天京东家电发布会上,京东集团高级副总裁闫小兵说,“2017年是我最焦虑的一年,感觉零售业的一切都变了,一些品牌只靠微信就能够搭建起销售渠道和场景。”道出了2017年也是未来零售行业的巨大变革。

2017年,可以明显感受到电商不再是以前局限于线上销售的字面意思,而是变成了一种病毒式的营销,无孔不入的渗透进生活,最典型的例子就是拼多多。基于微信生态,上线三年时间就突破了千亿的规模。京东2017年通过微信渠道获得的直接交易额也近千亿元,微信是一个大的生态,已经成为了众多零售商最主要的平台。

新零售之战来势汹汹,而不擅长电商基因的腾讯,为什么没有掉队,反而逆流而上。思维不同,大多数电商平台做所谓的新零售或者说智慧零售,是看中了线下零售的流量入口价值。想获得所谓的新零售模式,就必须选择彻底拥抱平台,排它竞争;而腾讯自己并不掌控商家用户,而是提供基础工具,帮助商家打通线上线下,连接用户,提升交易效率。

关于未来零售布局,都在说“人、货、场”,阿里和京东的模式虽然有差别,但都是自己在不同领域尝试搭建“人、货、场”,而只有腾讯是提供底层技术支持,让商家、服务商们自己通过创新构建场景。

传统零售不转型等死,转型找死,死在三个方面

在六七年前阿里、京东刚崛起的时候,在传统零售领域有句话,“不做电商等死,做电商找死。”,东哥简单翻译就是,随着电商渗透率越来越高,传统零售商如果不转型做电商就会倒闭,而积极转型电商,进入烧钱模式,反而会加速死亡。传统零售商做线上是必然的,就如线上的主流电商都在做线下一样。那么传统零售商转型做电商,死在哪里?现在基于微信,为什么又有机会了?

传统零售商做电商烧钱,主要烧在三个方面,一个是直接的技术开发投入,动辄千万起,随着业务规模扩大只会增加;一个是流量成本奇高无比,和阿里京东不一样有着无限的SKU留住用户,传统零售商不但获客成本更高,用户留存率还更低,这就是为什么银泰、王府井转型并不成功。一个是价格战激烈,补贴赔钱太多。要求线上价格比线下更低是常态,不然为什么用户还要到线上平台消费。阿里京东融资模式下,补贴的起,传统零售商贴不起,最多只能短期玩一玩。

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这就带出了一个问题,为什么基于微信的解决方案,让传统零售商看到了机会?

因为微信提供了更低成本、更有效的解决方案。基于微信端开发的成本更低,几十万就够了,嫌定制开发太慢太贵,还可以用微店、口袋购物等第三方的工具,直接技术投入大幅下降;其次获客成本大幅下降,因为通过微信直接把线下的用户圈到了线上平台,再通过社交营销,低成本的覆盖更多用户。阿里新零售的代表盒马鲜生模式,从根本上颠覆了O2O的关键在于线下即流量入口,而从2012年下半年微信公众号上线以来,传统零售商一直都是用公众号方式将线下用户固化到线上。所以这又解决了传统零售商转型获取流量用户的问题。最后就是基于微信的解决方案,更多的是线上线下同步,不存在额外折扣,所以也不需要更多的用户补贴。

万达电商借力小程序抓了1000万用户

1月29日,腾讯作为主发起方,联合京东,340亿元战略投资万达商业。万达商业变成了腾讯在线下商业场景里面至关重要的一个环节,以微信电商生态为代表的腾讯智慧零售布局,与阿里的新零售、京东的无界零售,都是互联网的发展对传统零售业的融合。

万达做电商已经六七年了,在飞凡业务上投入数十亿,小程序的出现,让整个飞凡电商找到了新的机会。

根据腾讯公司副总裁林璟骅在2018中国零售数字化创新大会上透露:现在通过微信小程序,全国200多个万达广场真正实现了“心连心”——一个账户,全国数据互通。

通过“万达广场”小程序,你可以了解各大万达广场最近的优惠活动,领券、抢购、智能停车缴费都能轻松完成。在一个帐号下,也方便管理各种消费订单,还可以处理退货、退款等。

这样把线上线下的信息和服务一整合,实实在在给消费者们提供了便利。

到今年3月上旬,万达广场小程序用户突破1000万。通过小程序发放的优惠券,核销率超过50%。有的商家甚至有了45%的客流提升。

微信活跃用户数全球超过10亿人,截至2017年7月,微信公众号数量已经超过2000万,涉及领域包括互联网、零售、商超、电商、自媒体、本地资讯、金融、院校、房产、汽车、农业........几乎囊括所有生活工作圈。2017年单季度公众号图文群发篇数达到29万篇,总送达人数达到151亿人次。

腾讯微信解决方案,解决了哪些传统零售转型的痛点问题。

1、 售前,降低获客成本,获取优势用户群。

从前无论是传统零售还是线上零售,获客要么依赖于线下的单一场景,要么受线上电商平台的付费流量限制,成本逐年增加,也无法精准把握和有效利用数据。腾讯通过连接社交和小程序、公众号等入口,能够开辟新的流量来源,且获得精准优质的用户群体。从店面选址、选品、库存管理开始即可利用腾讯生态每一环的大数据,用户可以利用附近的小程序关联商家公众号,可以向用户送达推荐文章、商品优惠券、朋友圈广告提前培养用户转发分享习惯,积累用户喜好数据。

2、销售,提供整套解决方案。

腾讯不仅能提供销售层面的帮助,更主要的,可以提供支付、腾讯云、腾讯社交广告,小程序等工具。本质与上一点相同,通过非推销手段获得优质客源。利用腾讯的云平台和AI等前沿技术,可以对到店用户进行可视化画像、在管理上,可以将员工配比、库存、商品摆放等环节智能化。

3、售后,建立系统完备的会员体系。建立完备会员体系,自动化跟踪,设置客服或自助售后服务。建立良性循环,会员信息越完善,后台越能够为会员推荐更有价值的选品,

除了万达商业之外,还有另外一个案例。传统便利店借助微信营销转型成功案例美宜佳。美宜佳是一家遍布全国46个城市,拥有超过11000家门店的线下连锁便利店品牌。引入微信营销后,美宜佳的客单价大多数品类都有超过两倍提升,酒类更是达到了10倍之多。微信是怎么做到的?

首先微信是一个入口,用户通过附近的小程序可关联微信公众号,或者在消费支付时扫描二维码成为会员,根据美宜佳内部数据透露,借助微信营销,15天内美宜佳会员增长超过15万。到了这一步,微信又变成了一个出口,向用户可以输出更有价值更个性化的推文、商品信息;向商家可以获取用户浏览、消费信息,了解用户偏好。精准推荐的效果是,2017年12月优惠券核销金额超过2017年1-6月半年金额,2017年11月领券数超过前10个月总和,会员到店次数增加(6-8次/月)。

万达、永辉等拥抱腾讯, 从零售转型的布局来看,微信,立于电商竞争之外,是作为传统零售商转型线上的底层工具,就像闫小兵说的,品牌只靠微信就能够搭建起销售渠道和销售场景,这在以前是不能想象的。腾讯作为拥有中国最大流量入口却为商家做嫁衣的互联网巨头,成了传统零售商转型线上和智慧零售的最佳选择。

电商平台如果只是改造传统零售商,平台会越来越强,用户越来越多,传统零售商反而会越来越弱。腾讯不是赢在解决方案更高效,而是腾讯把经营的自主权还给了零售商。这也就解释了,最近无论是万达、永辉、还是海澜之家、步步高都选择了腾讯。腾讯只会给与业务资源支持,而不会干预业务。不会既做裁判员,又做运动员的事情。一句话总结腾讯的方案优势在哪里,最接近和了解用户,却把用户交还给商家。

无论是阿里的新零售方案,京东的无界零售方案,还是腾讯智慧零售方案。有竞争总是好事,对于零售商来说有选择总比没有选择好!

来源|品途商业评论



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