快手的社交帝国梦,微信知道吗?创投圈

砍柴网 / 虫二 / 2018-03-23 23:18
一直以来,直播和短视频都在行为艺术者和对嘴歌唱家的定位中徘徊不前,群雄并起,却迟迟不能江山一统,竞争反而越来越残酷。

每年春节,中国人就会变戏法般的乾坤大挪移,杯中有酒,万事不理,连全民狂欢的吃鸡日活都暴降了11%,宇宙中心五道口的快手大厦却灯火通明,上千人的评审团队全员无休,在每逢佳节胖三斤的日子,快手拼命托起了小城市人情社交的视频生态。

在四五线城市以及被遗忘的乡村,团圆饭、全家嗨歌甚至老少爷们看社戏这些原本封闭的线下场景都被快手社交化了,甚至微信也只能作为传播载体,被管道化了。今年春节期间,移动互联网消耗了84.9TB的流量,背后就是视频社交的风生水起。想当年,微信干掉了短信和电话拜年,支付宝全民集五福,曾经的巨头游戏,如今快手也翩然入场。

视频社交为什么红而不火?

一直以来,直播和短视频都在行为艺术者和对嘴歌唱家的定位中徘徊不前,群雄并起,却迟迟不能江山一统,竞争反而越来越残酷,平台需要填充新的更符合公众认知又不被指摘的变现形式,视频社交是其中之一。

然而想要一波流带走比赛仍有三个门槛。

1、自匹配的容错率。

在看脸时代,视频社交的门槛很高,较之以往隔着屏幕的文字+表情符交流,陌生人面对面沟通卸掉了昵称和照骗的伪装,显然需要更强的心理耐受力。号称“和全球年轻人聊天”的TiKi上线前调查了公众对实时视频社交的接受度,85-90年的为21%,90-95年为47%,95后高达78%,但数据有时也会骗人,即便在职场、交友等目的性更强的场景中,实时视频的压力也无时不在,当你被系统匹配的异性挂掉时,心理阴影面积可想而知。视频社交考验的不再是你的P图能力,也不是键盘表达,而是你的综合交际水准,这并不是强化美颜功能,数据精准匹配以及加入礼物等辅助工具就能完全解决的。

2、细分场景的快速催熟。

视频社交到底应该依赖海量用户还是细分场景一直存在争议,因为视频显然还不是多数中国用户熟悉并能接受的社交方式,TiKi的60秒切换本质上就是试错机制,通过更多匹配加强成功率,换句话说,平台希望用户始终停留在交友阶段,而不是通过添加好友建立稳定的熟人关系,因为TiKi很清楚,在这个场景中,既比不过微信的视频通话,主打“一见就炮”则拼不过陌陌。

所以越来越多的视频社交奉行“浅尝辄止”的原则,内心深处排斥建立稳定的社交关系,希望始终保持在派对状态,这就导致现在的视频社交不能通过用户增量沉淀下来做好运营,也不能在目的性很强的细分场景维持热度,始终处于亢奋而不持久的状态。

3、流量下的商业基因。

直播和短视频应该承载怎样的商业模式有过很多尝试,快手是围绕魅力型反传统偶像来做商业开发,并且其效果正被流量放大,但内容审核门槛不断提高,与主流文化的冲突使其商业价值存在变数;一对一交流或者群聊不管是随机匹配还是专业工具化,粘性超强,只是太过秘密,不能围观,也不存在分享机制,有反商业化倾向。

快手哪来的社交基因?

2013年,当程一笑的GIF快手转向短视频时,市场和技术都不成熟,用户留存率爆跌,窝在北京立水桥的二居室里一筹莫展,直到程一笑与宿华号称“长征会师”的见面。那时的快手确立了两个战略,一是坚定不移的算法推荐,二是坚持从工具到社交。

移动互联网的流量文化放大了普通人的喜怒哀乐,快手从短视频引发的情绪逆反中沉淀出冷静客观的产品哲学,至少在那时,宿华已经敏锐观察到普通人社交的核心诉求,即原本无人关注的个体通过分享的群体认同获得力量,直播和短视频历史性的拉低了这个门槛,用宿华的话说,“照片太安静了,大家都喜欢热闹,快手帮大家解决孤独感”。

1、从趣缘关系到群体认同。

互联网最大的价值就在于开发并匹配了趣缘关系,使得有相同价值观和趣味爱好的人找到了交流空间,形成了有身份认同的趣缘文化,PC时代话语权握在少数头部精英手中,有小众化倾向,移动互联网推动了内容的即时性和碎片化,直播和短视频拉低了用户门槛,让普罗大众从看客变成主角,也第一次把亚文化推向前台。

豆瓣、知乎大V的另一个身份往往是现实中的成功者,这曾经是亚文化的短板,而快手通过快速塑造商业网红突破了这个心理定势,把自卑变成了自我认同,罕见的排斥性导致的群体共情自成体系,这是社交的天然基础。

2、反达人时代,快手如何撬动封闭社交。

在四种最基础的人际关系中,快手在趣缘之外还独占地缘、血缘二种,中国四五线城市和乡村基本是一个人情社会,这在春节表现得最为明显,280列写着“拍个视频发红包”的返乡列车带着快手用户完成了千里迁徙,把五道口和后厂村的Kevin、vivien们变回狗剩和翠花,成功串连起中国的两个世界。快手敢于跻身腾讯和阿里才能上台面的红包大战,就在于平台已经拥有联系一定地域、一定人群的有效沟通方式。

宿华说“快手从不给任何用户贴标签”,但基于LBS的“同城”是例外,这对于其他Hero app毫无价值,哪怕是滴滴和美团,但足以让快手用户突破空间限制建立起稳定关系。

3、小圈子自传播正取代流量推荐的作用。

这是平台社交属性形成的典型特征。直播和短视频最初都是靠扶持流量网红做大,但平台对红人的控制能力有限,加之内容审核瓶颈,抖音也从“音乐短视频”向“记录美好生活”的定位切换,在可预见的未来,网红的同质化会越来越严重。

在这种情况下,快手在远离大城市的地区建立起一个个封闭的传播中继,就能够把每个区域的用户串连起来,比如今年春节就有不少快手用户发布家人K歌、尬舞的视频,浓厚的乡土气息浓得以在同城标签下得到飞速传播。

这种封闭社交正成为快手视频的重要传播方式之一,也是快手植根农村和小城市的独特优势,之前快手自称最大客群在北上广深很容易让人忽略这一点。

视频社交帝国的疆域和边界

在宿华的梦想中,快手通过串连每一个人,记录下这个世界的影像,有人问他准备用多长时间完成夙愿,他给出的期限是十年,南齐的开国皇帝萧道成也曾有一个梦想,“使我治天下十年,当使黄金与泥土同价”,大多数人低估了宿华和他的社交帝国之梦,甚至包括快手的投资方在内。快手的目标并不是小镇青年的自嗨工具,流量门槛(主要是资费)的降低使得视频社交的崛起成为必然。按照春节三大运营商的数据,视频在流量份额中已处于支配地位。

但在快手社交帝国的进化路径中(无论快手是否有此野心),谁是模板,谁又是敌人?目前主要的视频社交生态分为几类:

1、交友型。

此类APP最多,是陌生人社交的最新亚种,陌陌也是做了直播才突破用户增长瓶颈,再比如瞄着美国00后视频Monkey做起来TiKi、碰碰等等,貌似很火爆,但需求、场景和粘性多少是强行创造出来的。TiKi上就经常有不聊天的网红脸美女,动不动就发一些阅后即焚的羞羞小视频,或许是维持日活的一种方式。

不管是一对一暧昧还是多人群聊,其实谈不上是瞄准了什么刚需,如果是目的性更强的交流,有的是专业的工具软件,核心的动力应该还是尝鲜。

所以从趣缘、业缘、地缘和阶层认同等多个角度来看,这种交友并不具备强关系链基因,有流量和用户规模加持的快手倒是替代性更强,纯粹的视频社交中只有职场或精英社交等细分领域才有机会。

2、嘴炮型。

本质上就是PC时代群组或聊天室模式的升级,但场景上更封闭,在完全陌生的情况下互动体验并不好,表现在谈话质量不高,而且特别刻意,喜欢讲段子的人可以满足虚荣心,或是玩玩真心话大冒险之类的,定位比较尴尬;如果是熟人,沟通确实没有了障碍,但除非闲得蛋疼,为什么非要玩视频?至于占有用户群体上更是弱势,这点不如快手。

3、工具型。

源动力是业缘社交,至少也是熟人社交,但有个基本逻辑必须搞清楚,熟人是否需要微信之外的社交工具?对于巨头来说答案是肯定的,支付宝为什么要做圈子这样的社交尝试,就是因为在四五线城市缺乏用户触点,拖累了金融场景的延展。

快手的不同在于有群体认同,有粘性,有沉浸感,单就下沉到四五线城市来说,快手甚至有能力将微信管道化,3年前快手的月均用户流量就超过微信了,尽管微信有超过10亿的月活用户,快手至少有机会成为视频社交的载体。

至于微博,产品形态是粉丝与大V的单向结构,没有内部社交的基因,主要价值已经异化为通过热搜显示某个群体的社会声量,因此与视频社交不具备对应的竞争。

马化腾曾说,“快手专注于服务普通人日常生活的记录和分享,拉近了人与人之间的距离,是中国移动互联网一款非常贴近用户,有温度,有生命力的产品。”这是腾讯押宝快手的主要原因,然而快手的自我进化也许已经超出了腾讯期望的限度。微视在被宣告死亡之后偷偷保持更新,一年后再度复活,恐怕也与此有关。

可以说,快手做视频社交的策略就是寻找微博、微信以及其他产品的交叉地带,以熟人、地域、趣缘三个纽带互为关联,静待水到渠成之时,一旦流量资费瓶颈获得突破,就可能成长为足以威胁微信、微博,横跨三四五线城市的社交帝国。

来源|微信公众号:二说



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