腾讯视频 VS 爱奇艺:上市之前 剩者为王水煮娱

砍柴网 / 刘志刚 / 2018-03-24 22:27
目前而言,腾讯视频、爱奇艺与行业其它玩家差距较为显著,稳居行业的第一梯队,那么在头把交椅的争夺中,到底是归属正在谋求上市的爱奇艺,还是发展极快的腾讯视频呢?

近日的在线视频平台可谓热闹非凡。先是与上市闹了多年 " 绯闻 " 的爱奇艺终于迈出了这一步。而随后腾讯视频高调宣布自己的付费会员数突破 6259 万,作为行业头部的两家平台,彼此的动作可谓是不遑多让。

不得不说的是,当前的在线视频行业竞争格局已经趋于稳定,耗时多年的在线视频平台排位赛,如今也步入了最后的决赛阶段。就目前而言,腾讯视频、爱奇艺与行业其它玩家差距较为显著,稳居行业的第一梯队,那么在头把交椅的争夺中,到底是归属正在谋求上市的爱奇艺,还是发展极快的腾讯视频呢?

数据对对碰:在线视频排位赛宣告结束

数据是最能反映出一个平台经营状况的指标,近日,正在谋求上市的爱奇艺发布了自己的 IPO 招股说明书,腾讯也于 3 月 21 日发布了 2017 腾讯财报,再加上一些第三方数据统计平台给出的报告,透过这三项资料,我们来判断同处于第一梯队的爱奇艺和腾讯视频到底谁能更胜一筹。

首先,根据爱奇艺数据 IPO 招股说明书,以及 2017 腾讯财报透露的信息来看。截止 2017 年 Q4,在 DAU(日活跃用户数量)方面,腾讯以 1.37 亿的活跃度领先于爱奇艺的 1.26 亿。

而在会员数据方面,在 3 月 17 日,爱奇艺更新了招股书,宣布截至到 2018 年 2 月 28 日,付费会员达到 6010 万。紧接着,腾讯视频也对外宣布,截至 2018 年 2 月 28 日,其付费会员数突破 6259 万,在会员数上同样领先于爱奇艺。

而根据第三方数据统计机构艾瑞 mVideoTracker 数据显示,腾讯视频月播放设备量自 2017 年 5 月起领先爱奇艺,截止 2018 年 2 月腾讯视频月播放设备量为 7.9 亿,高于爱奇艺的 7.1 亿。

在品牌认知度方面,据第三方市场调研机构品创发布的《2017 年底视频行业竞争力追踪调研报告》显示,腾讯视频无提示第一提及为 44%,以领先第二名爱奇艺 17 个百分点的优势占据行业榜首。

而在 APP 下载排行方面,根据 App Annie 数据显示,2017 年全年下载排行榜,腾讯视频下载量排名第 4,领先于爱奇艺的第 8。

由此可见,就目前来看国内在线视频平台的第一梯队的竞争其实已经较为明朗,腾讯视频 2017 年用户流量、活跃度、品牌认知等方面全面赶超爱奇艺。

由单打独斗到综合能力比拼:内容、渠道、产品矩阵差距显著

在如今这样一个流量社会,用户的主体地位已经上升到了空前的高度,各大平台对流量的争夺已然进入了白热化阶段,如何拓展流量获取的广度和深度也成了在线视频播放平台竞争的着力点。

就打法而言,当前的视频平台已经进入下半场的较量,而竞争方式其实不同于以往,在线视频行业的竞争正由单打独斗的时代转向不同阵营不同生态之间的较量。内容依旧是吸引流量留住用户的关键,但与此同时,针对核心受众的差异化布局和资源调配也成了平台与平台之间比拼的决定性因素之一。

先说最基本的内容要素,在这一方面,根据 Vlinkage 数据显示,2017 年全网热播 TOP20 电视剧中腾讯视频占 80%(16 部),综艺占 45%(9 部)。腾讯视频的内容优势明显,而这些差距则源自于双方在内容方面的投入。当然,内容投入的效果差距不单单体现在内容产出数量上,也体现在点击量与覆盖率上:下图我们明显可以看出,单网站 TOP20 不论是点击量还是覆盖率爱奇艺都难以与腾讯视频抗衡。

据爱奇艺招股书中的风险因素提到:" 专业制作内容的市场价格的上涨,可能对我们的业务、财务状况和经营业绩产生重大不利影响 "。

与爱奇艺的担心不同,腾讯公司副总裁孙忠怀在采访中多次提到,腾讯视频将会继续加大对优质内容的投入;在刚刚发布的腾讯财报中,马化腾也表示," 我们正在大幅增加于视频、支付、云、人工智能及智能零售等领域的投资……我们相信这些投资能为我们带来长远价值及增长机会 "。

由上我们可以看出,腾讯视频及爱奇艺均对内容高度重视,相对于爱奇艺的焦虑,腾讯公司对内容、产品布局的投入持续性及战略高度性,使得腾讯视频优势更加凸显。

而最新 App Annie 数据也从某种程度上印证了腾讯公司渠道及产品矩阵的优势:2017 年全年下载排行榜 TOP50 中,腾讯公司 APP 占 13 个,而爱奇艺背后的百度公司 APP 仅为 3 个。腾讯视频依靠强大的腾讯系产品矩阵,可形成更有效的交叉引流,亦可以互相借势。

在借势方面,背靠阅文集团、腾讯游戏、腾讯动漫等 IP 生产源头,腾讯视频储备了大量重磅自有 IP,加上在版权剧等方面的投入,形成了强大内容矩阵。

接下来,周迅、霍建华主演的年度大剧《如懿传》,杨幂、阮经天主演的古装女性励志剧《扶摇》等即将在今年登陆腾讯视频全网独播;《三国机密之潜龙在渊》、《沙海》、《鬼吹灯之怒晴湘西》、《全职高手》、《三生三世枕上书》等重磅自制剧也将陆续上线;以《明日之子》、《创造 101》、《吐槽大会》、《拜托了冰箱》等为代表的超级综艺矩阵也将强势登场。其产品矩阵在内容创作方面的 " 供血 " 作用已经凸显的淋漓尽致。

除此之外,产品矩阵的另一大优势在于流量的流通。在笔者看来,腾讯系产品矩阵,顾名思义就是由腾讯旗下多个不同的平台所组成的阵列,这样的阵列能够有效地在各个频道、以各种各样的方式对品牌流量进行聚合与吸收,形成一个强大的品牌着陆点。

从本质上讲,腾讯产品矩阵其实就是拓展流量获取的入口,以打造品牌流量收口矩阵的方式,来充分收缩品牌流量的着陆点,聚合品牌流量,提升矩阵内各平台间流量的联系,并且通过品牌流量收口矩阵的构建,传递平台信息,向目标用户深化品牌形象。

由此可见,凭借腾讯的综合布局以及腾讯视频在内容开放以及创作方面的能力,腾讯视频在视频平台排位赛的较量中,实现对爱奇艺的超越自然也是理所应当。其实不只是流量的打通,腾讯系产品矩阵或许还能带来更大的商业价值。

由流量获取到流量变现:盈利能力成为比拼关键

一直以来在线视频平台盈利难的问题都是为人诟病,流量巨大但无法高效变现,对于即将上市的爱奇艺来说更是亟待解决的问题。在爱奇艺最新招股书披露其在 2015 年、2016 年、2017 年的净亏损分别为 25.75 亿元、30.74 亿元和 37.369 亿元。

而上市之后,一方面有了更广的融资渠道,但另一方面,成为上市公司,也意味着平台在盈利的方面的需求也会变得更加迫切。

事实上,每个行业发展到一定阶段,商业化、变现能力势必成为企业经营能力比拼的关键要素。而对于视频平台来说,竞争、买版权需要烧钱,但一定要在盈利能力上有所证明,这也是为什么视频平台经历了早年间以免费资源获取用户的大混战之后,如今逐渐将竞争的着力点聚集在付费会员业务上。因为目前对于它们来说,最基本的也是最重要的收入来源莫过于会员数量,除此之外还有广告收入。而对付费会员的争夺也在去年实现了井喷之势,一直到现在都保持强劲的势头。

根据腾讯最新发布的 2017 年财报显示,腾讯视频的流量及付费用户数实现迅速增长,前文提及的付费会员数量、 DAU(日活跃用户数量),腾讯视频均领先于爱奇艺。另外,在会员营收方面,2017 年 Q4 腾讯视频收入为 22 亿元明显超出爱奇艺的 19.3 亿元。

在广告收入方面,在 2017Q4 腾讯视频广告收入 27 亿, 爱奇艺收入 21.4 亿 ;全年月 ARPU:腾讯视频 13.9 元、爱奇艺 13.4 元,在这两个方面腾讯视频依旧要强于爱奇艺。

由此可见,无论是广告收入,还是会员付费,腾讯视频均领先于爱奇艺。而且需要注意的是,会员以及广告收入其实只是商业化的第一步,真正多元化的收入构成才是在线视频平台未来的发展方向。

随着用户需求层次的提升,对于任何产品的需求不仅仅是满足低层次的生理需求和社会需求,而且更追求能够实现尊重需求和自我实现价值,而这对于在线视频平台来说也是商业化的机会。

根据用户特点的改变,流量变现渠道逐渐转为提升用户体验、提升用户能力、" 迎合 " 用户情怀的方向。在这一方面,其实很大程度上又成了渠道以及产品矩阵的比拼,毕竟谁的资源够多,谁就能带给用户更多更好的附加服务和体验,而在这一方面腾讯视频明显要强于爱奇艺。

例如视频与电商渠道的打通边看边买,腾讯会员可以与腾讯其它平台业务进行捆绑等。除此之外,优质视频内容的后续开发、热门 IP 开发也成了在线视频平台商业化的重要选择,而这方面则更加依赖于渠道和产品矩阵的强大。

从各方面来看,无论是流量获取还是盈利能力的比拼,都不单单是在线视频平台自己的事,而是以视频平台为核心的整个生态系统的碰撞。在这一方面,腾讯视频优于爱奇艺,而且随着行业的深入发展,不同体量生态之间的差距也会越来越大,如此看来视频行业或许不仅仅是头部平台排位赛的结束,而是真正进入剩者为王的阶段了。

作者:刘志刚



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