腾讯下的另一盘大棋:签约陈赫背后,企鹅电竞是如何圈粉年轻人的?水煮娱

砍柴网 / 吴怼怼 / 2018-03-24 22:41
电竞用户年龄段普遍分布于90后、00后一代互联网原住民,或者生活在互联网爆发时代的人群,年轻化特性凸显。与此同时,电竞用户表现出更加个性化的消费观念。

铁打的腾讯,流水的年轻人。

从QQ诞生开始,腾讯就是一家和年轻人息息相关的企业。腾讯在其2017年度财报策略摘要部分提及,“QQ用户中年龄为21岁或以下用户的智能终端月活跃账户同比增长,并且每个用户使用时间也有增加,表明QQ在年轻用户中有较高黏度。”这是QQ的21岁以下年轻用户数据首次出现在腾讯财报中。你的QQ号可能老了,但QQ却永远年轻。

如果说有近20年历史的QQ显示出腾讯年轻化的迭代一直在路上,那么随着移动直播和游戏市场成熟而成长起来的企鹅电竞,其年轻化战略则正当时。

陈赫和企鹅电竞为什么会看对眼?

3月19日,企鹅电竞宣布签约演员陈赫成为其平台首位代言人,此后陈赫将全年在企鹅电竞不定期开播。作为一名游戏爱好者,陈赫是多款热门游戏的高分玩家,先是《英雄联盟》、《炉石传说》,现在是《绝地求生》。

2017年陈赫与Snake电子竞技俱乐部共同打造了《绝地求生》战队SnakeTC,这支战队是目前中国最顶级的PUBG职业队伍之一,他们曾在比赛中使用了全球领先的打包战术,改变了整个项目的职业打法格局,让游戏官方因为其打法而修改游戏机制。事实上,他们早前已经入驻企鹅电竞。这次签约也意味着操盘者陈赫和他的战队,一同走向台前。

早在去年吃鸡火爆的时候,陈赫、林更新以及王思聪三大吃鸡明星的直播秀就吸引了众多粉丝的围观,登榜微博热搜。陈赫自己在参加节目的时候也一直念叨吃鸡,还在王者荣耀衍生出的综艺《王者出击》里带队获得总决赛冠军。

那么这一次,陈赫和企鹅电竞深度绑定会擦出什么样的火花?首先,陈赫集游戏高玩、战队Boss和流量明星三个角色于一身,对于游戏直播平台来说,是绝佳的代言人选。陈赫在爆款综艺《跑男》中一直以高智商“天才”形象出现,而《跑男》的竞技性和电竞有共同之处,彼此年轻粉丝交集也比较多。对企鹅电竞来说,能够更大限度俘获陈赫的拥趸,甚至包括爆款综艺跑男的年轻粉丝,扩大在用户中的认知度,同时以独家内容优势吸纳更多流量,增加影响力。

对陈赫来说,其明星品牌IP效应再次延伸。对于一个艺人来说,现在除了影视、综艺、音乐等形态以外,还有更多的拓展空间。比如我们看到单纯声音这块,综艺节目《声临其境》已经捧红了朱亚文、宋佳等人,此后他们还可以在音频节目一展拳脚。

于明星而言,与企鹅电竞形成品牌协调效应,能够充分展示其个性化的艺人形象,同时沉淀90后甚至00后圈层的粉丝。

明星化会是游戏市场的下一个增长引擎吗?

随着游戏在泛娱乐行业中地位逐步提升,电竞用户已经成为当下娱乐生态当中的主流用户,无论是用户的重合程度还是商业模式上的粉丝经济,娱乐和电竞都是可以互通互联的。依靠电竞拉近和粉丝之间的距离感,提升亲和力或许会成为明星之后的选择,陈赫已经是典型案例。

实际上,签约陈赫是其企鹅电竞最近频繁招兵买马的又一次进击。此前,企鹅电竞已经签约各大游戏的职业战队(王者荣耀:EDG.M、JC战队;绝地求生:SnakeTC)、顶级主播(中国LOL首个世界冠军的WE、草莓、中国英雄联盟职业界上单位置领军人物之一gogoing)等等。腾讯大力发展企鹅电竞的决心可见一斑。

企鹅电竞的成立时间不算早,但却刚好赶上了移动电竞增长迅猛的阶段。2016年下半年开始,《皇室战争》《王者荣耀》等竞技类手游产品的火爆,消除了市场对移动电竞的质疑。前者在很大程度上展示了移动电竞的策略性和观赏性,后者则成为了国内用户基础最大、最具话题性的游戏。这与企鹅电竞的成立和崛起时间正好吻合。

如果说游戏市场第一阶段的增长引擎是“端游转手游”,第二阶段的增长引擎是“竞技化”,那么现阶段的增长引擎确切来说就是“电竞+明星化”。

明星化体现在像陈赫这样的娱乐明星入场电竞行业,也体现在主播的明星化、职业战队的明星化。毫无疑问,电竞产业链上游把握着核心内容(游戏以及玩游戏的人),是当前市场环境下最有话语权的一方,游戏研发上自不必说,电竞主播、电竞选手也是内容提供方,无论是话语权还是盈利能力都很强。

所以我们看到,移动直播和移动电竞兴起之后,很多主播成为网络红人。在顶尖游戏主播的个人形象初步构建起来、吸粉作用得到验证之后,主播知名度提升,身价也水涨船高。

战队的明星化,则建立在电竞赛事商业化开发基础之上。以KPL为例,借助《王者荣耀》产品的火爆,KPL在移动电竞领域率先与传统职业体育赛事看齐。由腾讯牵头联合12家俱乐部组成KPL联盟,引入英超、NBA的管理体系,设置工资帽、转会制度、三方经纪模式等规则,形成开放、共建的职业化体系,成为中国电竞市场首个厂商自建联盟的典型案例。

社会舆论也开始认可电子竞技并非是单纯的电子游戏,而是一项正式体育运动,真正的职业选手需要电子竞技游戏技巧、超强心理素质、超强天赋及大量训练,其难度不逊于其他职业运动员。

90后甚至00后已经逐渐成为社会的主流力量,社会对电竞游戏的接纳度和包容度大幅度上升。在这样的大背景下,EDG.M、JC等明星战队应运而生,其中的队员通过打比赛拿冠军也越来越多受到长辈认可。而年轻用户在企鹅电竞看KPL,追自己喜欢的明星战队,就像是当年很多年轻人守在电视机前看NBA,追湖人队、火箭队一样。不同的年代,相似的青春热血。

腾讯的电竞布局和这一代互联网原住民

经过十多年的发展,中国电竞产业链各环节都实现规范化发展,进入有序增长阶段。由腾讯、网易等企业提供游戏内容版权,赛事运营方、职业选手、俱乐部等组成内容生产方,通过粉丝效应,再交由赛事直播平台、游戏直播平台等渠道进行传播,最后到达用户。 

目前国内电竞市场主要份额由腾讯、网易等大游戏厂商占据,其中腾讯又占据着绝对份额。MOBA方面,《王者荣耀》继续霸榜;吃鸡领域,《绝地求生:刺激战场》《绝地求生:全军出击》《穿越火线:枪战王者》《光荣使命》在用户上完成了多线收割。竞速方面,《QQ飞车手游》已成爆款……电竞赛事方面,《英雄联盟》LPL、《王者荣耀》KPL也已成为业内标杆。另外,腾讯2017年度财报提及说,将于2018年开始组织电竞赛事推广《绝地求生》、《堡垒之夜》等新游戏。

作为提升游戏用户黏性和内容生命力的游戏直播业务,企鹅电竞与腾讯游戏的联动显然越来越密切。在电竞市场逐渐成熟和专业化的过程中,作为“亲儿子”,企鹅电竞也会迎来腾讯电竞的布局红利。更为重要的是,企鹅电竞与腾讯游戏、QQ、微信等产品矩阵一起,构成了腾讯对于这一代互联网原住民的持续吸引力。

去年易观智库的报告显示,2017年中国电子竞技用户将达到3.5亿,环比增长40%,预计2019年将达到4.3亿人。在电子竞技用户中男女比例分别达到69.82%、30.18%;电子竞技赛事用户中,线上观看是主要的观赛方式,占比达到93.28%。

电竞用户年龄段普遍分布于90后、00后一代互联网原住民,或者生活在互联网爆发时代的人群,年轻化特性凸显。与此同时,电竞用户表现出更加个性化的消费观念。

基于电竞连接器的定位,企鹅电竞一面连接腾讯内部泛娱乐资源,包括IP、流量和商业赋能,另一面则通过签约明星主播、战队进一步连接新生代用户。电竞角逐的未来,游戏、社交和内容,一个都不能少。

作者:吴怼怼



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