格力的多元化野心,能助其打破市场壁垒吗?创投圈

砍柴网 / 刘旷 / 2018-04-03 21:22
今年是董明珠与雷军赌约的最后一年,在这一年的时间内,还有很多未知的变数,但格力与小米在市场上的各种布局将成为谁胜谁负的关键。如今,高潮逐渐来临,吃瓜群众们表示,...

2013年12月12日,格力董事长董明珠与小米科技CEO雷军就五年后两家企业营业额的高低立下了一个10亿元的赌约,今年正是赌约的最后一年。对于这次赌局,不少吃瓜群众表示:空调一定选格力,但手机不一定选小米。话虽然这样说,但凭借着空调业务,格力真的能在市场上一路高歌向前?

依靠空调起家的格力进入“瓶颈期”

格力这家老牌家电企业,在中国家电市场上口碑一直不错,市场发展也处于稳步上升态势。根据相关数据可知,格力电器2017年全年营收额将近1500亿元人民币,同比增长29%,其中格力空调在销售上所占比例在8成以上,空调成格力的“拳头”业务。

说起格力不少人想到的就是“好空调,格力造”,而像是冰箱、电饭煲等其他业务则没有空调这么大的“名气”。无论是在市场份额还是在企业营收入上,空调基本成为格力营收入来源“垄断式”的存在,其他家电品牌基本只占到2%左右的份额。

来自中国电子报与中怡康联合发布的《2017年中国空调产业报告》显示,2017年,我国在空调市场上的销售量达到了5787万台,同比增长27.4%,销售额达到了1987亿元,同比增长了32.4%。空调市场规模之所以会越来越大的原因主要有以下几方面:

一方面,全球气候在不断变暖,夏天越来越热、冬天越来越冷,这种情况刺激着人们对空调进行消费。《2017年中国空调产业报告》显示,单就2017年7月份,空调销售量近千万台,同比增长不下4成。另一方面,去年房地产资金在市场上的的紧张状态得以缓解,购买新房用户比例不断增多,用户对新房进行装修时,绝大部分新房中都会安装空调,这在一定程度上拉高了空调市场销售量。再者,在消费升级下,城镇与农村消费观念发生变化,进一步刺激空调市场的发展。

家电是耐消耗产品,在经历过一场市场争夺战之后,将会进入缓慢发展阶段。根据相关数据预测,2018年空调市场将进入调整期,在产品销售量上将呈现出下降的态势。且相关数据显示,变频空调、艺术化空调在市场上的普及率已经高于60%,空调市场发展空间在逐渐缩小。

如今,格力空调在市场上的发展逐渐逼近天花板,单一品牌已经难以给企业带来更多的市场和利润,在此情况下,各个企业开始对多个领域进行布局。而在市场不断变化以及需求的不断升级下,为了顺应时代发展,格力在2016年7月份宣布进军多元化。

多元化道路虽好,但并不好走

董明珠曾说过一句话:“希望大家坐着格力造的车,打着格力的手机,控制家里的空调温度,享受格力给你们带来的美味佳肴。”

从这句话中,我们可以读出的信息就是:格力已经开始走多元化道路,还有就是格力野心之大。

格力的多元化布局也是迫于市场压力下的一种无奈之举。空调市场渐入瓶颈期、市场需求变化使得格力不得不去布局新的产业。

2015年3月,格力发布第一台智能手机,正式进入智能手机领域,此后还推出了格力手机2代、格力色界等;2016年,格力意图收购新能源企业,并宣布进军新能源汽车领域。但无论是智能手机还是新能源汽车,格力进军多元化领域存在不小难题。

进军智能手机领域,奈何有心无力

2016年7月,董小姐一句:“格力进入多元化时代”标志着格力多元化战略的开启,早在2015年3月份时,格力已经推出第一款智能手机,但并没有在市场上掀起多大的水花,可以说是一个比较失败的案例。相关数据显示,格力推出的色界智能手机在市场上的销售量还不足一万台。

而格力之所以在智能手机领域中屡屡战败,并不是没有道理的。

弱化了人们对手机的使用需求。手机于用户而言,是一种可以满足用户在娱乐性、应用服务层面以及获取内容上的智能产品,但就格力所推出的智能手机来说,其对手机的定位就像是一个“遥控器”一样,在功能建设上主要偏向与智能家居的互联互通。拿董明珠的话来说就是,通过格力手机来控制家电,并实现实时监控和保障家居安全。这种战略思想,不仅将手机用户局限在“遥控家电”这一范围,也忽视了用户对智能手机的根本需求。在智能手机的研制上,除了对硬件要求高之外,在软件上也需要有所保障。而人们对格力已经形成了“格力=空调、家电”这样的刻板印象,且格力还曾明前表示不打价格战,推出的智能手机走的是高端化路线,就算在市场销售上惨败也毫不降价。这是格力坚持产品初衷的一种体现,但同时也是不懂根据市场变化来调整自身发展战略的“顽固派”。

上述提到的问题都限制着格力智能手机在市场上的发展。虽然格力无论是在资金还是在硬性技术上都有足够的条件来应对市场上的各种布局与变化,但格力手机出现的太晚和对手机属性的弱化,是导致格力手机在市场上难以发展起来的“元凶”。

虽然董明珠一直强调格力手机没有失败,但就市场而言,这就是失败。而除了智能手机之外,格力还进军了新能源汽车领域。

进军新能源汽车市场的格力,依然前途迷茫

2016年,格力曾宣称将收购新能源企业,并在4月份明确表示,格力之所以收购新能源企业,就是因为格力准备走造车这条路。虽然最终格力未能成功收购珠海银隆新能源有限公司,但董明珠在珠海银隆中占有的股份以及格力的一系列行动都在明确表示着:格力进军新能源汽车市场势在必行。

在2017年的中国国际商用车及零部件展览上,首次出席此次展览的格力虽没有展出新能源汽车,但却展示了新能源汽车产业链中的其他相关产品。格力对新能源汽车的布局是先从产业链上入手,不断丰富汽车产业链,像是汽车空调、储能装备等。

据了解,格力在短期内并不打算自己造新能源汽车,而是要通过与新能源企业合作来布局新能源汽车市场,这样做可以适当降低格力进军新能源汽车领域存在的风险。

然而,格力在新能源汽车领域上的布局也并非一帆风顺。

首先,虽然格力一直强调他们是认真的,但从2016年宣布入局到现在,格力在新能源汽车领域上连真正意义上的合作对象都没有,珠海银隆是董明珠个人进行投资,而格力与夏利的合作也没有成功。

目前格力在新能源汽车领域上,没有可携手走下去的新能源企业伙伴,别说新能源汽车,就是在汽车领域的造车经验上,格力都是“小白”。

其次,格力入局新能源汽车市场较晚,要面对特斯拉、蔚来汽车等劲敌。在新能源汽车市场上,格力表示将走经济型路线,也就是说,格力所推出的新能源汽车产品相对于走高端化路线的新能源汽车企业来说难以出现爆款产品,对消费者吸引力不够。

格力的多元化布局无论是在智能手机领域还是新能源汽车领域,就市场的表现来看都给人一种“雷声大雨点小”的感觉。对于格力能否在未来的发展中实现逆袭,目前来看比较悬。

大刀阔斧,格力如何打破市场壁垒?

虽说格力近来的营业额呈现上涨的态势,但就整体市场而言,除了在空调市场上,格力还具有领先优势之外,在新入局的智能手机市场、新能源汽车上都遇到不同程度的困难。格力要想破除这些障碍,再次打造市场神话,还需要有所行动才行。

如今,中国的智能手机市场格局基本已定,格力要想在智能手机市场上有所发展难度系数太大。在智能手机领域前景难测的情况下,格力应该改变对智能手机市场上的战略布局,走其他领域。

格力对智能手机的应用设计本就偏向对智能家居的控制,既然如此,那么格力可全面向这一领域布局,将智能手机升级为“智能遥控器”,将手机应用功能转换成对智能家居的应用监控,并最终实现通过“智能遥控器”来掌控房屋全局。这样即可避免格力继续在智能手机上烧钱,又开拓了新的领域,为格力添砖添瓦。

在新能源汽车领域上,格力要想加快对新能源市场进行布局,与新能源企业合作是个不错的选择,但格力目前所面临的就是没有与之进行合作的对象。

在蔚来汽车、小鹏汽车等新能源企业不断发展、兴起的时候,格力需要做的就是,

不断加强对汽车产业链的布局,扩大格力在新能源汽车产业链中的市场占有率;若是在国内找不到适合的新能源企业合作对象,格力可向国外寻求相关企业;格力可先对目前市场上发展比较好的新能源汽车企业进行投资,通过不断学习、了解之后再推出自己的品牌。

如今,在家电市场上,格力的影响力主要还是集中在空调这一业务上,格力在多元化这条道路上走的并不平坦,要想打破这种尬尴的发展局面,就要适当的调整市场战略。

最关键的就是打破人们对格力固有的观念,通过不断给消费者打造爆款产品以及推出高端化、个性化的品牌来引起更多人的关注。

今年是董明珠与雷军赌约的最后一年,在这一年的时间内,还有很多未知的变数,但格力与小米在市场上的各种布局将成为谁胜谁负的关键。如今,高潮逐渐来临,吃瓜群众们表示,小板凳已经搬好,请开始你们的表演。

来源| 微信公众号: 刘旷 



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