背靠腾讯大树,趣头条能否实现“头条梦”?有态度

砍柴网 / 李星 / 2018-04-11 12:16
趣头条另辟蹊径地把用户的每一个行为比如阅读了多少次、评论了多少次、停留多长时间、分享了多少次、唤醒了“徒弟”(下线)多少次、绑定微信了没有、去朋友圈晒收入没有等...

很多公司融资也没有什么声音,B轮估值15亿美金的“趣头条”的确让那些“五环以内的人”很震惊,人们是这样议论的:“知道不,就这样low的内容加上网赚模式,就成腾讯系的独角兽啦(捂脸表情)!”人们对这家新兴创业公司陌生而惊奇,它实力究竟怎样?在资讯的红海,网赚模式背后的逻辑是什么?它能否成为今日头条那样的公司?

一、趣头条还算不上是“资讯端中的拼多多”

趣头条很容易被解读为“资讯端中的拼多多”,这两家公司给人印象非常相似:目标用户是以三线城市以下、对价格非常敏感的群体为主,其产品或者内容并不见得就比存量互联网资源要好,但凭借简单、粗暴的模式获取令人恐怖的草根流量,都成了腾讯爸爸的干儿子。

不过,从体量上看“趣头条”与“拼多多”还不能算做是一个级别的,或者说,把“趣头条”比作“拼多多”,是太小看拼多多了。

趣头条在融资时注册用户是7000万,而其创始人谭思亮在4月初接受记者采访时称,“在3-6个月内的小目标是,尽快让日活突破2000万”,而拼多多注册用户是3亿,在艾瑞指数上日活数据1.57亿。还要考虑到,购物App的打开率一般远远低于资讯App的,二者之间的差距可见而知。

(来源艾瑞指数,拼多多成为流量第3大电商,趣头条在资讯端中是10名左右)

拼多多在电商消费人群上超过京东一半、接近淘宝三分之一,而趣头条并没有在人们阅读资讯上拥有如此强势覆盖率;因而把今日头条称之为“资讯端的拼多多”似乎更恰当一些,而今日头条正式是趣头条的奋斗目标。

今年,趣头条引起投资人注意的是其DAU(日活流量)同比增幅今年年初能进入App产品前十,毕竟在一堆模仿今日头条的资讯端之中,诸如创头条、军事头条、财经头条、房产头条等等有很多,只有趣头条跑出来了。

趣头条与拼多多其实还是有本质区别的,趣头条是一款用现金激励鼓励用户Kill Time(打发时间)产品,而拼多多实是以合买形式让用户省钱(Save Money)平台。趣头条的运营指标看的是用户日活跃度,而拼多多看的是用户成交量,所以,趣头条在想办法唤醒用户打开方面比如发短信、朋友圈收徒等方面更为迫切。

在信息爆炸年代可能最不缺的就是资讯了,除了微信、信息流平台、媒体以外,很多工具产品之中也有接入了内容以延长用户时间。可以说,资讯本身并非是用户的刚需,趣头条在内容这条赛道上的终极形态就是头条,并几乎无机会在移动“注意力”方面垄断地位,趣头条对于资讯端格局重塑力度上也将远远没有拼多多在电商领域彪悍。

二、趣头条的运营精髓:把贪小便宜的人性通过产品量化

趣头条另辟蹊径地把用户的每一个行为比如阅读了多少次、评论了多少次、停留多长时间、分享了多少次、唤醒了“徒弟”(下线)多少次、绑定微信了没有、去朋友圈晒收入没有等通通量化为用户相应的积分和收益。

在趣头条的资讯端中除了用相当夸张方式(比如模仿微信转账和红包设计)提醒你又赚了多少,还鼓励用户分享给微信和QQ好友自己又赚了多少,正如趣头条的slogan“让阅读更有价值”,很明显这里的“价值”目前你所阅读的“精神价值”,而是让用户能边刷边赚。在趣头条的产品逻辑之中,不贪图便宜的用户,才是无效用户,就像成功的微商那样,不是TA的目标客户的人已经把TA拉黑了,剩下的人都是精准用户。

至于趣头条对人“贪图便宜”的钻研,我觉得实在是没啥好批判的。占小便宜,每个人嘴上说不,身体很诚实。在电商购物中同样的商品一边包邮一边不包,你选哪个;在京东、淘宝甚至一些海淘App不也是每天发优惠券提升转化,难道就没有“五环内人群”吗?在高大上国家会议中心,这边展区送鼠标垫、送U盘,另一面是美女举牌啥也不送,往往美女会被晾在一边。最近有个小程序比较火,按分享的图片二维码什么的,自动填电话和地址就能得到一个数据线、书、面膜什么的,至于发起人是否发货就看良心了,这是我目前见到过的最低成本获取真实用户数据的办法。

对很多富人来说,他们最贵的是时间,贪小便宜浪费赚大钱的时间;而对于大多数普通人来说,他们的时间根本不值钱,甚至他们唯一能够支出的成本就是时间。趣头条让用户以自己的活跃度换钱的做法也并非原创,3年多前边看广告赚钱的网赚模式比如秒赚、TEL电视广告等就做过,当趣头条把广告内容变成了草根资讯之后就引爆了。

没有“贪嗔痴”就没有风口。从2018年第一个风口直播答题开始就能嗅到平台烧钱,用户为了赚钱去问答投身到问答中乐此不疲;之后的区块链火爆呼应此前“炒币”暴发,在“赚一笔”的最大共识中凝聚;再到拼多多模式、美团打车补贴战等无不有着“贪便宜”的影子,人们只是贪的形式、规模、对象不一样而已,趣头条无疑在阅读领域把“贪小便宜”进行到底了!

三、趣头条对标头条的优势和挑战

从估值上看,趣头条不足今日头条二十分之一,去年信息流大火的时候,“六大门派围攻光明顶”还让头条越来越强大了,趣头条对头条实在还没法构成威胁,不过,趣头条依然有向头条叫板的底牌。

(1)抱腾讯大腿

据说腾讯给趣头条估值是直接按其IPO前的30亿美元算的,并且微信和QQ是趣头条的流量池,这等于既给钱,又给用户。鉴于微信本身是所有互联网产品之中渠道下沉最深的产品,趣头条既能免除被微信封杀的厄运,又可在极短的时间内低成本获取大量三线以下真实用户。

目前用户“杀时间”跑到微信和QQ以外的场子去了,腾讯的“头条焦虑症”爆发了,在自家的信息流产品不给力的情况下,能否用头条那样从草根资讯内容起家最终做成一个综合内容平台的方式打败头条?成为权宜之举。

不过,趣头条的内容转发在朋友圈内却微乎其微,“收徒弟”只能做一个层级,在微信规则之下拉用户不能搞三级分销,腾讯提供了渠道,能否最终洗成自己的用户,就看趣头条自己争不争气了。

(2)暂时监管真空

如果不是博眼球、接地气的内容,不太容易适应“趣头条”的阅读环境。对于一线城市媒体称其内容“low”,谭思亮做出过解释“不同的人有不同的需求,你去帮他满足需求而已”,甚至“用户体验”相对于用户接触哪个资讯端来说是次要的。

趣头条的内容和三年前头条内容调性很像,标题相当于PC端上的迅雷、QQ弹窗的社会新闻更为劲爆。知识目前趣头条因为体量较小,可能监管排着号还叫不上,首当其冲就是头条系产品,从今日头条资讯端推荐首页的数次停顿整改、App下载关停、内涵段子永久关停、抖音主动上线防沉迷机制等等,都可以感受到头条正在以“猛药去沉珂”整治平台内容。

另外,头条本身用户体量日活破亿之后,在内容水准上承受更多的批评,而趣头条用户与批评人群还处于二元世界,流量也算适得其所,老百姓总得有东西可看,相对比较安全,但永远不要低估网络监管的严格程度,目前形势来看,只会越来越严格了。

(3)硬广强势分发

趣头条之所以拥有如此高的估值,与今日头条的盈利模式跑通有关,趣头条看似给用户在补钱,但总能通过用户流量把广告费赚回来,趣头条做的是“流量生意”;再加上创始团队此前就是做盛大游戏推广,做广告流量变现生意是本行。

信息流广告是一条伪装的资讯内容,在头条中可以进行屏蔽;而在趣头条中,广告就没有那么遮遮掩掩了,也没有屏蔽的按钮,每在刷下一屏(大约5条内容)自动补上一个广告;更为奇葩的是,这些广告是在刷信息流时候会重复弹出相同的广告,直到你点开为止。

这种硬广模式,还是讨一些企业主喜欢的。目前百度和头条的信息流广告相对较贵,而趣头条既有信息流算法分发机制,靠网赚机制又能维持用户粘性,把用户导流进应用市场下载、也可以导进电商网站进行销售,性价比比较高。笔者点击了几个趣头条的广告,竟发现导入的是百度关键词搜索和百度推广,这表明趣头条成为百度推广低价采买的渠道之一。

从长远来看,趣头条也不可能总是用很多钱去补贴用户阅读,转型做内容粘性和算法分发是必然的,并且短视频才是最消耗时间的,相应的短视频广告在头条中已经比较丰富了,而在趣条的短视频广告还停留在贴图的原始阶段。目前短视频平台竞争激烈,以抖音为代表的UGC内容门槛很高了,而PGC内容的版权也需要花费巨额费用,趣头条如何弥补短视频内容生态的短板直接制约了其广告营收。

(来源:蓝鲸TMT网    作者:李星



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