小程序:BAT的下一个新战场有态度

砍柴网 / 李星 / 2018-04-27 14:01
长尾小程序如何在微信“去中心化的产品生态”中生存?

自从张小龙把应用号改为“小程序”后,关于小程序的产品动向一直令开发者和创业者心驰神往,当前的小程序开发热逐渐有了七年多前的安卓开发的盛况。从做一个App走上人生巅峰,到做一个公众号估值千万,到如今已有爆款小程序、小程序服务平台等拿到一线VC的巨额融资,连独角兽捕手朱啸虎在不同场合表态,“别看区块链了,赶紧去小程序创业啊!”

当我们谈起“小程序”时,在语境一般指代的是“微信小程序”,这有点儿不公允,支付宝在去年也做了小程序,淘宝会员码店铺也像小程序;百度才是最早的小程序鼻祖,从轻应用(lightApp)到直达号再到今年4月重新上线部分企业的小程序,现实很残酷,与用户称呼公众号一般特指微信订阅号一样正常。

微信在基本完成连接“人”(社交)、连接“内容”(社媒)任务之后,已把重心放在连接“产品”(小程序)上,尽管目前主流产品形态还是App,但微信小程序增速非常亮眼,根据QuestMobile报告显示,从2017年1月至2018年3月微信小程序的月活规模超过4亿,在上个月小程序日活用户达1.4亿左右,渗透率达43.9%,还有很大的上升空间。越来越多App开发了小程序版,以致于以后移动产品评测机构做用户数据得做“双份”对比了。

那么,BAT三家之中,为何只有微信小程序具有强大的用户流量以及生态场景能力?在微信生态之中,小程序如何才能存活下来?

阿里小程序、百度小程序为什么没有那么火?

本质上说,小程序是以超级App为母App不断孵化出无数多的子App,使得超级App成为新的移动互联网基础设施,当各种需求被不同的小程序满足之后,很容易长出类似苹果应用市场(App Store)那样的生态。所以从微信小程序诞生起,巨头们就很焦虑,阿里担心小程序的社交电商在腾讯体系内形成闭环,百度担心人们搜索需求被小程序搜索满足。

1.阿里小程序押注“新零售”,拓展线下场景

马云曾这样评价微信,刚出来时“被吓了一跳”,再后来觉得“仅此而已”,而这几年,微信支付在碎片化支付场景之中对支付宝的冲击显而易见;微信小程序在下很大一盘棋,仅从小程序之中孵化的一个拼多多,就成了腾讯战略冲击淘宝电商垄断地位的又一王牌。

阿里做小程序的孵化基地是支付宝和淘宝,支付宝的小程序更多是在便民属性上工具应用,属于“用完即走”性质。今年淘宝的一个显著变化是不再是纯粹的电商平台,而是线上新零售基地。当前淘宝中已经整合了“淘宝外卖”、“飞猪旅游”等O2O业务,挨着淘宝搜索框的“会员码”实际上是一个向用户附近位置线下门店导流的本地生活服务业务。

在淘宝平台模式之中,要实现复杂的、非标的到店或到家服务场景,就得采用免下载安装包的“小程序”产品形态以更好实现流量闭环,由于淘宝本身就是阿里系产品导流基地,做轻应用有比较强的技术积淀,产品体验并不差。但阿里做小程序也只能打通在小程序上的电商场景,而没有办法丰富其他业态,阿里电商的盈利模式决定了商户依然需要自购广告买平台流量或者返佣。

(淘宝首页本地生活服务类增多,会员码实际上是门店小程序,目前支付宝使用较为高频的共享单车小程序)

2.百度小程序的出路是做信息流广告落地页

百度链接信息的强项更准确的说是链接官网或者站长,这种优势在微信生态之中被公众号和自媒体削弱,接下来企业做官网的趋势可能就是做一个小程序(开发App的成本相对较高),毕竟以前PC端4亿用户每个企业都有官网,和现在微信小程序用户量级差不多。所以,百度再不推小程序,确实就有点晚了。

此前的轻应用没有做起来是由于百度在移动端没有拳头级App带,过去2年百度移动端转型已经完成,2017年手百信息流广告业务以环比20%增速发展,与大搜业务并驾齐驱,是百度长期投入AI技术研发的现金流业务。后续在百度移动端的信息流之中,有望接入一些体验较好的小程序站点,首页向用户Push(推荐)时呈现,无需跳转到至客户的App,使用体验要比H5式的广告落地页要好很多。

笔者发现4月12日百度App的“常用服务”中上线了“优信二手车”小程序,还没有介入首页。

百度小程序的缺憾在于其移动支付市场份额较小,没有办法在自身生态体系内完全打通支付场景;并且或许只有与百度合作的小程序商家才能得到类似“品牌专区”的推荐以及首页的流量推荐,这将制约很多企业开发者进驻的兴致。

(百度小程序目前仅作为常用服务,优信二手车作为样板,体验App化,暂无支付功能)

长尾小程序如何在微信“去中心化的产品生态”中生存?

目前阿里小程序、百度小程序均无法与微信小程序相抗衡,更多只是出于战略防守的目的,并且其他移动端产品也不可能再做小程序了,自身的流量不够。

微信小程序独特禀赋在于:用户基数、打开高频度、用户粘性第一,拥有真实的个人账户和社交关系链,微信支付用的人越来越多,而最为难得是微信试图培育出的“去中心化”的小程序生态,而非是中心化流量入口进行系统分配。微信会让用户自主选择小程序,微信首页下拉呈现是用户常用的小程序,便于让用户养成使用习惯。

阿星认为,微信小程序也是为腾讯的商业模式服务的,但创业者大可以放心,正如微信营建公众号庞大生态,它本身并不需要从某个公众号中抽佣或者收费,腾讯本身靠游戏投资拥有丰裕的利润,腾讯无意与小程序运营者争利。它反而更需要所有用户、企业、产品等在腾讯自己的生态玩下去,这样才有源源不断的“流量”为其商业模式提供肥沃的土壤。

很多创业者和企业已经敏锐觉察到,微信小程序正复制公众号成功的逻辑,很快小程序也会成为企业的标配,正如2000多万个公众号中真正能够生存下来极少数,而小程序运营者痛点也与微信定位的“去中心化产品生态”息息有关:

(1)目前头部小程序很多是腾讯自己开发或投资项目,很多创业者会担心的我的用户留存在微信,数据在微信上跑,哪天封号怎么办。

(2)如何结合自身的业务逻辑设计出体验度不比App差的工具,依然需要行业解决方案,市面上的小程序开发商大多良莠不齐。

(3)小程序不能像公众号那样向用户推送消息,如何唤醒留存用户,提升转化率成为运营难题。

而去中心化产品生态的好处在于这些小程序的痛点会微信第三方服务商加以解决,他们本身既是与微信有着深度合作的开发者,熟悉小程序游戏规则,又是其他微信小程序创业者的服务平台,因而在小程序风口成为资本市场投资的重点。笔者发现此前做公众号服务商的平台已经转型做小程序平台,他们与传统中小企业打交道的多,更了解他们的痛点和需求,并且小程序的开发与此前的公众号微商城成熟经验可以很好的结合,4月份微盟完成10.09亿元D1轮融资,可见资本市场对于小程序企业服务(to B业务)的看好。

移动互联网从流量上更像“微信互联网”,小程序是微信目前主推的用户交易、交互产品,微盟创始人孙涛勇“小程序+”概念或许更容易理解张小龙小程序“连接万物”的野心,小程序可以加官网、加公众号、加电商、加门店、加广告,这么多的玩法没有开发和运营经验的企业单独去玩,可能没法充分释放其“全渠道”价值,另外如何遵守微信相对复杂、变动的产品规则也得有小程序服务商引导,而小程序服务平台崛起满足了这种市场刚需。

而微信小程序服务平台,最重要的不是技术,微信底层技术已经比较简易化了,真正的壁垒是具备不同垂直行业的运营经验积累,只做少数小程序案例的服务商很难应付,小程序的红利就是眼前,但是真正会玩的、能抓到仍然是少数,这种两年左右的红利窗口期试错成本高昂,使得小程序服务平台容易出现“头部化”的马太效益。

提供小程序应用服务是一门技术活,比如做微电商、智慧餐厅、智慧外卖、智慧美业等不同行业的小程序产品逻辑肯定不一样,在不同场景做交易、官网、门店或者会务小程序的交互也不一样。此前帮助不同行业创业者和企业做微网站、微分销的团队对业务理解优势凸显了,笔者认为,这是资本市场看好微盟成为中长尾企业主做小程序开发和运营的赋能者的重要原因。

尽管小程序要超过50个流量入口,要解决小程序推广难的问题,还得依靠“公众号+小程序”组合拳的办法,公众号粉丝留存度高、但入口比较深、打开率低,小程序入口多、使用可以高频,长尾中小企业用户如果能发挥出公众号存量和小程序增量优势,可以节约很多推广成本、并丰富小程序的推广玩法,比如公众号插入小程序,二维码设计粉丝的分配机制,拼多多式的社交+拼团模式,铂涛酒店式的微信卡券营销、礼物说式的送礼等方式可以借鉴和模仿,“专业人做专业事”,阿星相信,目前小程序服务商已经掌握了足够多运营工具和解决方案。

张小龙说小程序不是为电商准备的,意思是小程序在内容、社交、门店、工具等多个应用场景都可以广泛应用,或许内容电商、社交电商、粉丝营销以及本地生活化服务可以通过小程序真正引爆。

当腾讯成为中小企业连接线上线下的“赋能者”的时候,腾讯才会最终与阿里拉开市值差距。

结语

小程序会成为巨头争夺的新战场,阿里和百度之所以没有办法与微信小程序分庭抗礼,主要与其商业模式、在连接用户多元化需求以及中心化流量入口产品思维有关,据了解,微信小程序在2018年商业化进程会加快,这是移动互联网创业者流量红利,也是线下门店和企业拥抱微信互联网机会,如何在微信复杂流量宇宙里生存下来,必须借鉴专业微信生态服务商,而第三方服务平台能否把小程序电商及营销能量输出给长尾中小创业者,是微信小程序生态能否繁荣重要角色。

(来源:蓝鲸TMT网    作者:李星 



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